淡季不淡 康師傅飲用水反季溝通生活用水安心場景
眾所周知，因?yàn)闅鉁叵陆?、戶外出行大幅減少，冬季被普遍認(rèn)為是瓶裝飲用水的消費(fèi)淡季。然而隨著人們對于生活品質(zhì)的需求日益提高，消費(fèi)者不僅僅追求單瓶飲用水的品質(zhì)升級，而是愈發(fā)注重細(xì)節(jié)，希望在家庭日常生活用水的一點(diǎn)一滴中，使用更加安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
正是因?yàn)槎床斓竭@一心理共識，今年冬天康師傅主動出擊，選擇反季溝通，在競爭激烈、營銷投入接近邊界效應(yīng)的夏季之外錯峰營銷；同時通過媒介策略分析，精準(zhǔn)定位家庭生活的核心——媽媽人群，通過正在熱播的大IP經(jīng)營類綜藝《親愛的客?！返谌荆瑸轱嬈肥袌稣故玖艘粋€瓶裝飲用水如何讓淡季不淡的經(jīng)典案例。
一個成功的campaign需要好的執(zhí)行策略，傳立媒體作為康師傅的營銷戰(zhàn)友，幫助康師傅飲用水通過 頭部IP+組合營銷+社群互動 落實(shí)“全場景戰(zhàn)略”，讓消費(fèi)者在生活中的每個用水時刻都能立即聯(lián)想到康師傅飲用水。
深度植入：代言人強(qiáng)綁定，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群
《親愛的客?！肥且粰n持續(xù)多季熱播的明星經(jīng)營類綜藝，第三季延續(xù)了往期強(qiáng)大的明星嘉賓陣容，其中康師傅飲用水代言人劉濤更是升級成為最核心的店長角色。在節(jié)目之外，劉濤不僅一如既往，給人以“國民媳婦”、“國民媽媽”的親和安心形象，在節(jié)目中，劉濤更是給予各位明星嘉賓、素人顧客以無微不至的關(guān)心照顧，在生活的方方面面，借助場景普及了生活中康師傅飲用水安心必備的角色。劉濤的安心形象得以進(jìn)一步深入目標(biāo)人群的心中，有助于調(diào)動?jì)寢屓巳旱哪７路e極性。
不論是節(jié)目還是現(xiàn)實(shí)生活中，經(jīng)營民宿對飲用水有很高的品質(zhì)要求。不僅明星自身的日常生活需要高品質(zhì)的生活用水，為服務(wù)遠(yuǎn)方而來的住客，也需要準(zhǔn)備大量飲用水。節(jié)目為生活用水場景的做了強(qiáng)有力的延伸，有助于加深觀眾對于康師傅飲用水的感知；
與此同時，這一季的節(jié)目選址在西北地區(qū)景點(diǎn)——中衛(wèi)宿集，通過節(jié)目和上星節(jié)目全國性的覆蓋，很大程度上有利于品牌在地域上拓展知名度，為在生活場景中還未廣泛普及使用瓶裝飲用水的二三線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)深化品牌理念。
組合營銷：多規(guī)格瓶裝全面滿足生活用水需求
在《親愛的客棧》第三季節(jié)目中，康師傅飲用水全面展示了品牌旗下多規(guī)格的產(chǎn)品使用場景。首次以家庭用水大瓶裝作為主角，在準(zhǔn)備餐飲的廚房場景中，明星嘉賓使用康師傅飲用水1.5L和2L的大瓶裝煮面，充分滿足廚房用水需求。
大瓶裝廣受關(guān)注的同時，《親愛的客?！返谌靖馔鈳Щ鹆诵∑垦b。在干旱的沙漠地區(qū)中，明星嘉賓們早起需要大量補(bǔ)水，劉濤為此準(zhǔn)備了 550ml的瓶裝康師傅飲用水，并詳細(xì)講述，反復(fù)提示“國家專利，八道工序”的安心標(biāo)準(zhǔn)，打響康師傅飲用水重要的產(chǎn)品競爭力。
除了具體的節(jié)目演繹之外，“泡奶粉”、“洗菜”，眾明星在節(jié)目中多次提到康師傅飲用水，多場景多角度，延展了康師傅飲用水在生活場景應(yīng)用的豐富性?？祹煾碉嬘盟舜尾扇‘a(chǎn)品組合營銷，通過日常補(bǔ)水、廚房用水等節(jié)目深度植入，將生活用水的使用場景一網(wǎng)打盡。
互動傳播：社交平臺外圍廣泛擴(kuò)散
除了綜藝中的深度植入外，在社交媒體外圍平臺，康師傅緊緊抓住代言人的明星效應(yīng)，同時沉淀節(jié)目的觀眾群體并且拓展未觀看節(jié)目的粉絲群體。
康師傅飲用水充分利用自有平臺，鼓勵粉絲用康師傅飲用水制作安心美食。用戶在官方微博評論中，產(chǎn)出了大量優(yōu)質(zhì)UGC，使得社交熱度持續(xù)發(fā)酵。更有知名母嬰KOL產(chǎn)出原創(chuàng)視頻，進(jìn)一步外圍擴(kuò)散，加深康師傅飲用水在生活用水中的必備印象。
通過巧妙的反季營銷與精準(zhǔn)的定向溝通，康師傅飲用水另辟蹊徑，致力于淡季不淡的傳播目標(biāo)，最終贏得了這波營銷戰(zhàn)役的大量曝光。
截止2019年12月7日，《親愛的客?！返谌疽勋@得雙網(wǎng)收視七連冠，全國網(wǎng)城域收視率0.61，份額5.13%，全網(wǎng)播放量突破6億的輝煌佳績。
這檔節(jié)目仍在熱播中，康師傅飲用水將繼續(xù)全程助力明星嘉賓們的生活用水需求。傳立媒體也將攜手康師傅飲用水持續(xù)打造更多精彩案例，實(shí)現(xiàn)全年銷量增長的目標(biāo)。讓我們繼續(xù)期待吧!
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