探究汽車局部繁榮市場的高價值用戶真相
寒冬、疲軟、放緩、低迷……
2019年，這些詞匯被媒體頻繁用于描繪中國的汽車市場。
然而，從多方面觀察發(fā)現(xiàn)，中國汽車市場并非全盤下跌，而是呈現(xiàn)出多極分化的態(tài)勢。在整體下滑的市場大環(huán)境下，仍有多處局部市場呈現(xiàn)繁榮景象。如豪華品牌的強勁勢頭，日系品牌成為逆勢贏家……這樣的分化表現(xiàn)與宏觀經(jīng)濟環(huán)境、政策、市場規(guī)律等都存在關(guān)聯(lián)，但也足以說明消費結(jié)構(gòu)及消費理念在悄然變遷。
在這樣動蕩復(fù)雜的市場環(huán)境下，車企怎樣更好地應(yīng)對市場變革、把握用戶行為變化成為當前面臨的重要課題。近日，在新意互動聯(lián)合京東發(fā)布的《2019中國汽車高價值用戶報告》中，通過數(shù)據(jù)對目前汽車市場的變革態(tài)勢以及高意向汽車用戶進行了詳盡的分析與洞察。
多極分化的汽車市場
鎖定9大汽車局部繁榮市場，洞悉高價值用戶
報告重點針對從2017年-2019年這一汽車行業(yè)變革換擋期的市場表現(xiàn)進行觀察，從汽車產(chǎn)品、汽車品牌、汽車地域三個不同維度圈定了9個局部繁榮的汽車市場，進而觀察局部繁榮市場內(nèi)的高意向用戶（即：高價值用戶）的群體畫像以及在汽車消費和電商消費方面的行為真相。
關(guān)于汽車高價值用戶的核心洞察點
■“奮進青年”特征凸顯，“高線精英”極具潛力
報告將汽車市場用戶以聚類方式劃分出五個類型的人群，分別為：低線新貴、奮進青年、成熟中堅、高線精英、小鎮(zhèn)青年。其中分布在一、二線城市、35歲以下的“奮進青年”是最為突出的汽車高價值用戶。其次，一、二、三線城市年齡較成熟的“高線精英”也是極具潛力的群體。
奮進青年：年齡集中在35歲以下，收入水平屬于中高等，學歷中低水平，未婚群體略高于已婚群體，大多是在一、二線城市打拼的青年，日常出行多使用公共交通、共享出行等，有在企業(yè)工作的，也有私營企業(yè)主。他們?yōu)槟軗碛懈玫纳疃^斗著。
高線精英：年齡在36歲以上，92%以上已婚且70%以上有小孩。學歷水平最高，收入水平也高，分布在一、二、三線城市。事業(yè)和子女教育是他們的生活重心，愛好旅游和運動，對家庭財務(wù)有理性的規(guī)劃，工作較繁忙。
■ 相較于整體汽車市場，高價值用戶更偏年輕，多處于年輕新婚家庭階段
■ 車輛換購升級趨勢凸顯，注重車輛維護和保養(yǎng)
其中，新能源汽車、豪華品牌以及一線城市的高價值用戶置換需求強，更能凸顯換購升級的汽車消費趨勢。
■ 重視事業(yè)，也兼顧家庭，勤于學習和理財
其中，豪華汽車高價值用戶工作更顯繁忙，而日系汽車高價值用戶更專注自我提升；新能源汽車高價值用戶重事業(yè)也兼顧家庭。
■ 購買力整體偏強，與收入相當，消費決策理性精明，注重性價比
其中，一線城市高價值用戶是絕對的線上消費主力，新一線城市高價值用戶消費更偏理性。且多數(shù)高價值用戶對于促銷和評論都比較敏感，表現(xiàn)出他們精明理性以及注重性價比的消費行為特征。
■ 消費需求更顯多元，樂于為價值消費、為便捷消費、為健康消費、為家人消費
其中，新能源汽車高價值用戶在消費品類上偏家庭化，SUV中型及以上、德系汽車高價值用戶更樂于為興趣消費，一線城市高價值用戶表現(xiàn)出對健康消費的注重。
■ 暢享美好生活方式，追求數(shù)字化、輕奢化、品質(zhì)化、悠享化
把握汽車高價值用戶的核心建議
在報告相關(guān)的一項調(diào)研中我們了解到，企業(yè)在客戶關(guān)系構(gòu)建方面的基本現(xiàn)狀：
1、較去年相比，有49%的企業(yè)越來越重視客戶關(guān)系管理
2、用戶連接（62.39%）是目前汽車企業(yè)在構(gòu)建客戶關(guān)系方面最需加強的環(huán)節(jié)，其次是用戶運營（53.85%）和用戶洞察（52.14%）。
可以看出，大多數(shù)的企業(yè)都很看重客戶關(guān)系的管理，而數(shù)據(jù)驅(qū)動、高效連接、精細運營、精準溝通、終身價值......都是企業(yè)把握高價值用戶時需要重點加強和提升的關(guān)鍵能力，基于此，報告針對汽車企業(yè)給出核心的建議，即：
構(gòu)建汽車高價值用戶數(shù)字化識別、連接、運營及創(chuàng)新營銷的關(guān)鍵能力
汽車局部繁榮市場營銷作戰(zhàn)地圖
用戶數(shù)據(jù)——用戶與數(shù)據(jù)管理
最大化利用官方自有平臺及優(yōu)質(zhì)的第三方數(shù)據(jù)資源，整合并統(tǒng)一管理用戶數(shù)據(jù)。精準識別和捕獲高價值用戶，深入了解用戶數(shù)字化足跡，全面洞察用戶興趣及行為特征。
用戶連接——高聚合戰(zhàn)略性連接
基于品牌商第一方自有平臺及第三方高價值高聚合的社交平臺、內(nèi)容平臺、電商平臺等為主導，構(gòu)建用戶全渠道數(shù)字化的戰(zhàn)略性連接矩陣。
用戶運營——可持續(xù)運營策略
基于用戶全生命周期及數(shù)字化關(guān)鍵旅程，進行可持續(xù)、精細化運營：
?內(nèi)容運營
?服務(wù)運營
?社群運營
?可持續(xù)關(guān)系與交易運營
?……
營銷增長——創(chuàng)新營銷評估維度
從品牌資產(chǎn)及交易轉(zhuǎn)化視角轉(zhuǎn)向用戶資產(chǎn)及終身價值變現(xiàn)視角。即，通過客戶終身數(shù)字化營銷價值最大化，來實現(xiàn)可持續(xù)的營銷增長。
*本文闡述觀點內(nèi)容僅代表新意互動策略部的報告核心內(nèi)容產(chǎn)出，僅供組織和個人作為市場參考資料。
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