段子手們方了！知乎上的大 V 到底能不能收錢說話？
5月4日，知乎封禁包括"張兆杰"在內(nèi)的6位知名大v，引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈關(guān)注。跳出尚在糾纏不清的"收沒收錢"問題，我們來聊聊網(wǎng)紅說話的問題。
來源：OPEN開腔（微信號：opentown）
原標(biāo)題：段子手們方了！請問知乎上能不能發(fā)廣告呢？！
本場大拿
嚴(yán)婷婷：新榜咨詢副總監(jiān)
狒狒狒：好奇心日報(bào)營銷記者
Sue：Bomoda摩登系主編
葉荷桑：鼓山文化聯(lián)合創(chuàng)始人 民宿老板 降落傘愛好者
王小曼：OPEN特不愿意約自由評論員
本場主持人
二向箔在三環(huán)
新媒體時(shí)代，大v能不能收錢說話？
嚴(yán)婷婷：我的個(gè)人觀點(diǎn)是，網(wǎng)紅也好，大v也好，絕大多數(shù)要么剛開始就是以商業(yè)化為目標(biāo)的，要么在紅了之后轉(zhuǎn)向商業(yè)化的，利用受眾對內(nèi)容的消費(fèi)，而賺取正當(dāng)利益，沒有問題。網(wǎng)紅給出推薦，實(shí)際的作用是幫你篩選了信息，告訴你哪里有這樣一種功能的產(chǎn)品，跟傳統(tǒng)廣告一樣，解決生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息不對稱，依據(jù)你對網(wǎng)紅的信賴程度，你自己判斷信或不信。商業(yè)化沒問題，主要是要有商業(yè)道德，不能是個(gè)廣告就接，不能給錢就接。如果濫接，粉絲也不傻，很快就流失了。比如薛之謙，以前關(guān)注他微博的段子，現(xiàn)在廣告那么多，就取關(guān)了。從保護(hù)自身品牌的角度，企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者要跟自己讀者基本匹配。得先去了解了解產(chǎn)品質(zhì)量吧，起碼網(wǎng)紅自己要認(rèn)同這則廣告，愿意擔(dān)起名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)為其背書。
葉荷桑：大v當(dāng)然可以收錢說話，但是不能有觀點(diǎn)啊。跟段子手做廣告兩碼事，段子手只輸出內(nèi)容，不輸出價(jià)值觀。段子手只提供流量，并不為任何公關(guān)行為背書，這和收錢站隊(duì)完全不是一個(gè)概念。
Sue：知乎這種平臺，我不覺得可以收錢說話，微博微信可以。
狒狒狒：我感覺和"大v為啥被關(guān)注"這個(gè)設(shè)定也有關(guān)，普通用戶關(guān)注段子手時(shí)就預(yù)期了看段子＋廣告，但關(guān)注知乎大v時(shí)是看知識經(jīng)驗(yàn)見解，這時(shí)候有廣告夾在里面就有問題了。知乎大v那個(gè)其實(shí)不算收錢發(fā)硬廣了，而是點(diǎn)贊混在正常行為里，是代表自己判斷的。
新榜的“網(wǎng)紅排行榜”
能不能收錢，按平臺還是內(nèi)容區(qū)分？
二向箔在三環(huán)：大家認(rèn)為平臺有區(qū)別，內(nèi)容也有區(qū)別？有不能收錢的平臺，也有不輸出價(jià)值觀的內(nèi)容？收了錢的知識經(jīng)驗(yàn)，就不是真的知識經(jīng)驗(yàn)了？
Sue：你先收錢，再產(chǎn)出知識，這就有點(diǎn)奇怪了。知乎默認(rèn)還是貢獻(xiàn)知識經(jīng)驗(yàn)的吧，微博微信完全可以賣人設(shè)。有些時(shí)尚品牌公關(guān)都是群發(fā)，編輯覺得符合調(diào)性審美，發(fā)出去了，品牌再補(bǔ)送東西，這樣就比較符合真實(shí)意志吧。
二向箔在三環(huán)：@Sue 區(qū)別在于先收錢后收錢？
Sue：@二向箔在三環(huán): 區(qū)別還是在平臺，雖然不是硬規(guī)定。
嚴(yán)婷婷：我的個(gè)人觀點(diǎn)是，網(wǎng)紅也好、大V也好，絕大多數(shù)要么剛開始就是以商業(yè)化為目標(biāo)的，要么在紅了之后轉(zhuǎn)向商業(yè)化的，利用受眾對內(nèi)容的消費(fèi)，而賺取正當(dāng)利益，沒有問題。
Sue：@嚴(yán)婷婷: 但這樣標(biāo)準(zhǔn)很難定啊 是要自己試過么。。還是默認(rèn)有些地方可存在廣告 有些地方不要。
葉荷桑：段子手不具備為任何品牌背書的能力，他不是意見領(lǐng)袖，不輸出價(jià)值觀，只是把廣告做得更生動有趣，讓大家容易接受而已，你不可能因?yàn)榭戳宋业亩巫泳凸司拖嘈盼彝扑]的醫(yī)院。知乎大v是影響，段子手是傳播，從來不會試圖去影響別人。知乎大v在每個(gè)領(lǐng)域發(fā)表并且試圖讓大眾認(rèn)可他們的觀點(diǎn)，已形成自身品牌和公信力，如果再去把這種公信力拿去變現(xiàn)，那一定是不道德的。我的觀點(diǎn)：你可以拿流量去做傳播，可以承擔(dān)到達(dá)率，但是不能兜售觀點(diǎn)，不能拿你的公信力去變現(xiàn)，更不能收錢發(fā)表觀點(diǎn)。
二向箔在三環(huán)：@葉荷桑 我覺得這里面有個(gè)判斷，就是真的存在無價(jià)值觀輸出的內(nèi)容嗎？
王小曼：我覺得段子手也是意見領(lǐng)袖，他們只不過不對很多東西發(fā)表意見而已。如果他們用影響力做意見導(dǎo)向的言論，他們的“渠道”流量的作用和知乎大V一樣。說白了，段子手沒收“危機(jī)公關(guān)”的錢而已。
葉荷桑：其實(shí)很簡單，舉個(gè)例子，有個(gè)公眾號叫婊姐影評，她跟我說客戶找她發(fā)影片信息，沒問題；但是客戶給錢讓她說哪部電影好看，不行。簡單說只負(fù)責(zé)傳播，不負(fù)責(zé)影響。
狒狒狒：但拿流量做傳播，和把公信力變現(xiàn)，界限在哪？
大v商業(yè)化與社會責(zé)任感必然沖突嗎？段子手就不會？
二向箔在三環(huán)：那么，大v的商業(yè)化與社會責(zé)任感就必然存在沖突嗎？如果大v和段子手的區(qū)別只是有無輸出價(jià)值觀的區(qū)別，我覺得界限就很模糊，段子手輸出的內(nèi)容就不會與社會責(zé)任感沖突嗎？
Sue：知名度和公信力不太一樣，一個(gè)漂亮網(wǎng)紅可能很有名，但美貌和人氣不是公信力。所以一個(gè)知乎上的醫(yī)生說話要負(fù)責(zé)，因?yàn)樗怯新殬I(yè)公信力的，即使他不是個(gè)"著名醫(yī)生"也一樣。公信力是有主客觀因素的，職業(yè)就是客觀因素。
嚴(yán)婷婷：漂亮網(wǎng)紅之所以賣衣服賣化妝品，不就是因?yàn)槔昧俗约涸谧兠腊珈n方面的公信力嗎？
葉荷桑：那是網(wǎng)紅具備這種公信力，然而段子手并不具備。所以"收錢說話"和"廣告"是兩個(gè)行業(yè)。
王小曼：段子手其實(shí)我個(gè)人覺得是"君子愛財(cái)，取之有道"，因?yàn)楹芎玫囟x了自己在產(chǎn)業(yè)鏈扮演的角色。據(jù)我所知，危機(jī)公關(guān)這個(gè)行業(yè)始終存在。傳統(tǒng)媒體是把"公知們"組織化，然后把他們提供的公信力捆綁在自己的品牌上，這樣降低了單個(gè)公知承擔(dān)信息公信力的風(fēng)險(xiǎn)，而提供公信力的人拿媒體工資和稿費(fèi)。當(dāng)信息社交網(wǎng)絡(luò)化之后，這種組織被打破了。以前百度危機(jī)公關(guān)也做，但是通過給報(bào)社雜志社一年100多萬封口費(fèi)。網(wǎng)紅廣告行業(yè)目前是一片亂局的，沒有什么特別的"行業(yè)規(guī)范"。
嚴(yán)婷婷：醫(yī)療廣告太特殊了，真的需要區(qū)別看待，社會責(zé)任感上升到了寧可不接，也不錯(cuò)接的地步。究其根本是做內(nèi)容，內(nèi)容好粉絲多流量大，廣告紛紛找上門，網(wǎng)紅有挑選的余地。很多網(wǎng)紅明確不接醫(yī)藥、整容、P2P這些高危行業(yè)。
二向箔在三環(huán)：@嚴(yán)婷婷這些行業(yè)都出過事，誰知道下一個(gè)出事的行業(yè)在哪呢？一個(gè)商業(yè)化的網(wǎng)紅，他怎么判斷不接和錯(cuò)接？傳統(tǒng)媒體里的防火墻還適用嗎？
葉荷桑：有些網(wǎng)紅，確實(shí)不太適合商業(yè)化。
嚴(yán)婷婷：@二向箔在三環(huán) 石榴婆曾經(jīng)猶豫要不要給一個(gè)新的鞋子品牌做軟文植入，商家給她寄了十幾雙各式各樣的款型讓她試穿。石榴婆自己穿過覺得不錯(cuò)，才決定給大家推薦。
二向箔在三環(huán)：所以，網(wǎng)紅不接醫(yī)藥廣告是因?yàn)?。不能全吃一遍？開玩笑的哈。
價(jià)值觀輸出和廣告的界限在哪里？
二向箔在三環(huán)：kol的價(jià)值觀輸出，和廣告的界限就很模糊，比如一個(gè)公知他說錘子手機(jī)好，好在1234567，那你怎么判斷這是他的實(shí)際使用感受，還是一條廣告？
王小曼：其實(shí)我很好奇國外怎么做，據(jù)我所知，他們大部分社交營銷的方法是：第一，自己企業(yè)hire一個(gè)內(nèi)容營銷部門；第二，就是也會付給一些網(wǎng)紅錢，但是網(wǎng)紅會注明這是"廣告"。硬軟邊界本來就無法區(qū)分。但是我原來接觸的很多網(wǎng)絡(luò)營銷公司，都自己雇人發(fā)帖，有的人發(fā)到了自己成為了網(wǎng)紅。如果一旦收錢的潘多拉被打開，那就是關(guān)不住，畢竟那是一門叫“危機(jī)公關(guān)”的生意，背后是營銷產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。
狒狒狒：其實(shí)這次的知乎大v類似水軍，就是影響輿論，而不是發(fā)廣告。
平臺需要有立場嗎？用戶收錢就要封號是否合適？說好的言論自由呢？
王小曼：不合適。社區(qū)本身要有規(guī)避和整合的思路，這點(diǎn)上，豆瓣做得還不錯(cuò)。知乎某種程度也是有媒體屬性的了，這個(gè)問題可能不止知乎，社區(qū)、論壇都會碰到，百度貼吧直接把貼吧賣錢。我覺得如果大v重要，那就進(jìn)行行業(yè)管理，線下培訓(xùn)，三令五申，建立自己的"機(jī)制"和邊界。之前有投資人會問，你要做成平臺呢，就會面臨網(wǎng)紅把你紅利賺走的問題；你要做社區(qū)和媒體呢，生意又太小。似乎也沒人創(chuàng)造性地去改變這個(gè)困局，這個(gè)困境Facebook也有。
嚴(yán)婷婷：事后監(jiān)管，無提前說明，上來就封號，有點(diǎn)不厚道。
Sue：靠平臺監(jiān)管，但是最好事前有規(guī)定，或者警告機(jī)制，不然一有事全打死的確有點(diǎn)太粗暴。言論是自由，但平臺還是可以有自己的規(guī)定的，百度粉絲吧都能吧主規(guī)定不能跟對家明星吵架不然踢出呢。這點(diǎn)真的要表揚(yáng)微信，至今后臺管理沒收錢，正文還有敏感詞，不能直接寫促銷什么的，也不能誘導(dǎo)分享。
二向箔在三環(huán)：知乎大v對盈利早晚會產(chǎn)生需求，知乎喊打喊殺的，卻又提供不了變現(xiàn)，大v當(dāng)然只能明著暗著接單子，所以出事是早晚的事。微信還比較干凈，是因?yàn)閺埿↓堄星閼?，馬化騰有錢?？磥砦覀兊慕Y(jié)論似乎是，平臺有錢和有情懷，才能讓大v們有道德地賺錢。
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