音識(shí) # 有聲音的知識(shí)

沒有人是一座孤島，連接人與人的價(jià)值。

音識(shí)由騰訊、阿里、網(wǎng)易等前成員組成，注重理論實(shí)踐、方法探索，專注電商和音樂領(lǐng)域。

 音識(shí)課堂 

在我們蹦蹦噠噠跨入21世紀(jì)20年代的第一個(gè)春天之際，音識(shí)課堂也順勢誕生。

音識(shí)課堂是音識(shí)全新欄目，我們將不定期邀請(qǐng)市場、技術(shù)方面的專業(yè)人士分享經(jīng)驗(yàn)心得，組織相關(guān)跨專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)人士在商業(yè)、文化、藝術(shù)等方面展開探索交流。

第一期 分享人  

  前騰訊、網(wǎng)易市場人道道·吳俊鵬

代表案例：   

#  網(wǎng)易云音樂

    看見音樂的力量·樂評(píng)專列

• 實(shí)現(xiàn)用戶爆發(fā)式增長超千萬級(jí)，appstore榜單持續(xù)N周第一。

• 微博、微信、百度指數(shù)上超過200%。

• 微信公眾號(hào)等自媒體自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)超2000篇，閱讀量破億，評(píng)論量超千萬級(jí)。

• 獲得多個(gè)營銷大獎(jiǎng)。

  
  

#  QQ音樂

    《古畫會(huì)唱歌》x 故宮文創(chuàng)跨界營銷 

• 產(chǎn)出14首獨(dú)家版權(quán)歌曲，播放量8000萬+。

• 音樂會(huì)直播觀看人數(shù)760萬+。

• 自媒體矩陣自傳播轉(zhuǎn)載260+家，微博話題量5.5億，互動(dòng)量373萬+。

#  QQ音樂

    《音樂連接愛》春節(jié)返程營銷

• 四部音樂故事篇總播放量破億，項(xiàng)目宣傳曲《離別的鳥》播放量破100萬。

• 百度微信等指數(shù)提升30%以上，拉動(dòng)站內(nèi)日活、點(diǎn)贊評(píng)論等相關(guān)數(shù)據(jù)提升5%。

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01  我們是如何打造三大爆款項(xiàng)目？

1）

從戰(zhàn)略視角、減少工作盲區(qū)

熟悉戰(zhàn)略就像給自己插上翅膀，能飛的更高更遠(yuǎn)。

市場越下滑，越要戰(zhàn)略清晰。

制定清晰的市場戰(zhàn)略，讓策劃、創(chuàng)意、產(chǎn)品能夠服務(wù)于戰(zhàn)略，這樣才能對(duì)公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生價(jià)值，完成自我價(jià)值（KPI更好完成）。

通常的市場戰(zhàn)略與市場規(guī)劃是有區(qū)別的。

通常市場價(jià)值傳播的方式是梳理核心key message：我們是行業(yè)第一或在X個(gè)方面具備了第一的實(shí)力。

執(zhí)行上的三個(gè)方法：大IP營銷，與明星娛樂節(jié)目合作，輸出價(jià)值信息的產(chǎn)品特性。

這樣的市場戰(zhàn)略最多算市場規(guī)劃。

營銷環(huán)境的變化對(duì)于這種形式已經(jīng)不太管用，需要我們的戰(zhàn)略思考也要轉(zhuǎn)變.

從品牌價(jià)值信息的宣傳，轉(zhuǎn)變到傳播對(duì)用戶有價(jià)值信息的內(nèi)容,也就是以產(chǎn)品和用戶為中心的市場戰(zhàn)略。

管理學(xué)教材上關(guān)于戰(zhàn)略分析工具的方法和工具已經(jīng)很多了，具體內(nèi)容在此就不多加贅述。

方法很多，根據(jù)實(shí)際需求應(yīng)用。下面是我在網(wǎng)易樂評(píng)專列策劃期間的戰(zhàn)略思考過程。

網(wǎng)易云音樂市場戰(zhàn)略思考

2）

沒有調(diào)研的戰(zhàn)略，就是騙老板

沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)。

盲目的制定戰(zhàn)略、策略，對(duì)產(chǎn)品增長和品牌推薦率（比提及率更重要）都不會(huì)有很好的幫助。

調(diào)研就像GPS定位一樣，讓我們能清晰知道我們的位置，以及對(duì)手的位置。

調(diào)研不止是進(jìn)行大規(guī)模的問卷、市場分析，數(shù)據(jù)分析。

在具體工作細(xì)節(jié)上的打磨，也是調(diào)研的一種應(yīng)用辦法。

比如在朋友圈進(jìn)行簡單的問答、投票，在具體工作細(xì)節(jié)上的反復(fù)推敲。

然后，再結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況進(jìn)行分析，我們的突破點(diǎn)在哪里。

最終，再去分析判斷，做小范圍的訪談，確認(rèn)可行性。

這個(gè)可以學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品MVP（Minimum Viable Product 最小化可行產(chǎn)品）方法。

*  《樂評(píng)專列》的調(diào)研

我們?cè)阪i定地鐵場景后，在細(xì)節(jié)上還進(jìn)行了反復(fù)推敲打磨。

看這個(gè)場景下人群的特點(diǎn)，與社會(huì)大眾的關(guān)聯(lián)。

這種媒介場景下都有哪些優(yōu)秀的案例，有哪些很差的案例。

整個(gè)的都盤過了一遍。

到地鐵站的工作交流

*  《古畫會(huì)唱歌》的調(diào)研

我們頻繁與故宮古畫專家、音樂專家進(jìn)行了溝通。

小到歌詞與古畫信息是否準(zhǔn)確、對(duì)歌詞多翻的討論修改、旋律是否與古畫意境貼近...

大到對(duì)入圍音樂人進(jìn)行為期一周的古畫專業(yè)介紹、歷史背景培訓(xùn)...

這些都是在實(shí)際工作中調(diào)研的一種，可以確認(rèn)合理性和可行性。

在故宮內(nèi)與古畫、音樂專家為期一周的培訓(xùn)學(xué)習(xí)

所以，風(fēng)光案例的背后其實(shí)是無數(shù)的調(diào)研和萬千次的細(xì)節(jié)打磨，check、double check、triple check....

3）

知己知彼，心中有數(shù)

收集和積累是我們?cè)谧鰶Q策分析時(shí)，必不可少的資料參考。

在網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂兩個(gè)對(duì)立面的工作經(jīng)歷，深知在激烈的競爭中做競品信息收集和研究的重要性。

這不僅是公司的重要部分，也是個(gè)人能力不能忽略的部分。

你做了對(duì)手沒來得及做的，你做了對(duì)手不擅長做的，在市場上就有機(jī)會(huì)贏得市場份額。

持續(xù)的積累，是做好工作的最佳捷徑。

*  網(wǎng)易云音樂的機(jī)會(huì)

在做《網(wǎng)易云音樂樂評(píng)專列》時(shí)，2016年音樂行業(yè)大事記如下：

知己：2016年網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)突破2億，但在公司戰(zhàn)略目標(biāo)，以及與競品都還有很大的差距。目標(biāo)依然是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶增長。

知彼：騰訊音樂、百度音樂正在進(jìn)行大規(guī)模的合并，重點(diǎn)都還沒放到具體的市場推廣方面。

確切的說在市場推廣方面的競爭還沒有那么激烈，也就是說爭奪用戶的競爭還不算激烈，這個(gè)時(shí)候投入大量精力去在市場方面獲取用戶，還有很大空間。

*  QQ音樂的機(jī)會(huì)

2018年在騰訊發(fā)起《古畫會(huì)唱歌》項(xiàng)目之際，整個(gè)行業(yè)在市場的投入上都在加強(qiáng)，對(duì)版權(quán)資源搶奪就更加激烈了。

知己：騰訊音樂集團(tuán)正在布局原創(chuàng)音樂人領(lǐng)域。所以，我們也很順利借力邀請(qǐng)到布衣樂隊(duì)、小娟&山谷里的居民、趙照、圖利古爾等助陣。

當(dāng)然，故宮的IP也影響了上千位音樂人參賽，最終產(chǎn)生14首獨(dú)家歌曲，收集到大量優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂人。

知彼：網(wǎng)易云音樂失去周杰倫版權(quán)，遭受的損失巨大。

此時(shí)QQ音樂市場部門避重就輕，在網(wǎng)易還沒有涉足的文創(chuàng)領(lǐng)域，通過與故宮強(qiáng)IP的合作，保障了我們既能邀請(qǐng)到易烊千璽這樣的頂級(jí)流量明星，又能邀請(qǐng)到方文山、張亞東這樣的業(yè)內(nèi)大咖加入。

丹青千里

演唱：易烊千璽

作曲：張亞東

作詞：方文山

能及時(shí)收集到行業(yè)的信息，分析對(duì)手的每一步動(dòng)作。能在市場上徹底的痛擊對(duì)手，并贏得先機(jī)。

知己知彼，不打無準(zhǔn)備之仗。

4）

行業(yè)趨勢，藏著機(jī)會(huì)點(diǎn)

從行業(yè)趨勢中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，甚至是從社會(huì)形態(tài)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)方向。養(yǎng)成信息收集、整理的習(xí)慣。

信息庫越大，越能提高我們的洞察能力，從而在做具體工作時(shí)，有判斷和參考的依據(jù)。

站在競品視角之外，還要去關(guān)注不同行業(yè)動(dòng)態(tài)。跟隨趨勢，尋找營銷突破點(diǎn)。

*  《樂評(píng)專列》前傳

《網(wǎng)易云音樂樂評(píng)專列》雖然是在17年3月才正式落地，但我們?cè)?016初就對(duì)評(píng)論這個(gè)方向進(jìn)行了探索，觀察用戶對(duì)這個(gè)點(diǎn)的反應(yīng)。

2016年在雜志和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行評(píng)論功能推廣測試

為什么會(huì)想到對(duì)評(píng)論這個(gè)方向進(jìn)行探索？

其實(shí)是從整理行業(yè)營銷案例中得到的思考和想法實(shí)踐。

如下圖，坐標(biāo)視角可以依據(jù)情況隨便設(shè)定。

這些比較優(yōu)秀的案例都是從用戶消費(fèi)者視角入手，以更接地氣和親近消費(fèi)者的方式進(jìn)行營銷對(duì)話。

它們都是在通過內(nèi)容撬動(dòng)用戶的參與度。

用戶的參與度越高，項(xiàng)目的傳播影響力就越大。

營銷的思維模式不再是一味的宣傳品牌價(jià)值信息，比如用公關(guān)的手段來描述產(chǎn)品的優(yōu)良特點(diǎn)，還應(yīng)該持續(xù)的傳播對(duì)用戶有價(jià)值的信息。

*  《古畫會(huì)唱歌》前傳

在與故宮的跨界營銷中，中國文化的熱潮和故宮ip火爆的時(shí)刻，不僅在文創(chuàng)圈，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶的心中也占據(jù)很強(qiáng)的影響力。

從故宮多個(gè)文物入手分析，最后將重心落在了能與產(chǎn)品產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)的古畫上面。

音樂與古畫，兩種藝術(shù)形式，看似毫不相干。

但是在抽象和具象上的通感，是我們能夠進(jìn)行發(fā)揮的入手點(diǎn)。

5）

差別傳承化且持續(xù)刺激分享

營銷不僅是一個(gè)單次的目標(biāo)，更應(yīng)該建立長期的目標(biāo)。

從能夠持續(xù)化傳承的方向進(jìn)行深耕，不斷的激發(fā)用戶，持續(xù)分享和使用產(chǎn)品。

以用戶為中心，用戶的參與度就是營銷的杠桿。

在營銷的情感連接點(diǎn)上，始終以產(chǎn)品和用戶為出發(fā)點(diǎn)，既能保證營銷結(jié)果與產(chǎn)品的不可分割，又能在這些方向有可持續(xù)性。

*  《樂評(píng)專列》的傳承

《網(wǎng)易云音樂樂評(píng)專列》證明了春節(jié)返程是一個(gè)可以持續(xù)利用的營銷節(jié)點(diǎn)。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)用戶還沉在憂傷、鄉(xiāng)愁、無心上班的狀態(tài)中。

QQ音樂《音樂連接愛》春節(jié)返程營銷項(xiàng)目，就是傳承了這樣的背景。

做下沉用戶的產(chǎn)品，可以利用春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)持續(xù)營銷。

初一至初七，在下沉三四五六七線城市投放影院、戶外廣告能快速提升或許能帶來產(chǎn)品快速增長。

初七至元宵節(jié)，在一二線城市做一些針對(duì)性的內(nèi)容營銷，應(yīng)該會(huì)有不錯(cuò)的收獲。

同樣，《網(wǎng)易云音樂樂評(píng)專列》也成功探索實(shí)踐了網(wǎng)易云音樂“評(píng)論”這個(gè)營銷情感連接點(diǎn)，開啟了網(wǎng)易云音樂評(píng)論營銷的多個(gè)項(xiàng)目：《農(nóng)夫山泉樂評(píng)瓶》、《人民日?qǐng)?bào) X 網(wǎng)易云音樂樂評(píng)書》等等。

讓 “評(píng)論”這個(gè)“差別化”功能點(diǎn)持續(xù)化可傳承。

*  《古畫會(huì)唱歌》的傳承

古畫會(huì)唱歌文創(chuàng)跨界，驗(yàn)證了“文創(chuàng)+音樂”情感連接點(diǎn)的價(jià)值。

戰(zhàn)略探索上，證明“文創(chuàng)+音樂”的新文創(chuàng)營銷方向的可行性，也為開啟QQ音樂敦煌“古樂重生”、騰訊系游戲+歌曲跨界營銷的一系列項(xiàng)目。

關(guān)注這個(gè)圈層內(nèi)容的產(chǎn)出和推廣，能使的品牌在這個(gè)圈層產(chǎn)生持續(xù)的增長并下載使用產(chǎn)品。

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02  十年職業(yè)生涯，幾思量

1）

市場人需要的技能？

對(duì)于一個(gè)做市場人，需要什么技能？

大多數(shù)招聘JD的描述是：品牌管理知識(shí)、策劃知識(shí)、執(zhí)行能力、洞察能力、數(shù)據(jù)分析能力、溝通能力等等。

作為管理者還要有決策能力、培養(yǎng)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的能力、協(xié)調(diào)控制能力等等。

我理解的是要具備幫助公司發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。不斷自我思考和學(xué)習(xí)的能力，不斷的更新自己的知識(shí)庫，讓能力值與時(shí)俱進(jìn)。

我比較關(guān)注市場人的三個(gè)特點(diǎn)：

個(gè)性、熱情、包容

• 個(gè)性 # 始終保持獨(dú)立思考的能力

• 熱情 # 面對(duì)困難和挫折不放棄，加班也能高效產(chǎn)出

• 包容 # 接納每一個(gè)用戶，讓以用戶為核心不是空話

2）

如何保持創(chuàng)意不枯竭？

創(chuàng)意，不是一時(shí)的心血來潮。而是在正確的市場戰(zhàn)略的前提下，通過不斷的驗(yàn)證，找到適合產(chǎn)品的那個(gè)正確方向。

*  感性發(fā)散，理性收斂

在進(jìn)行項(xiàng)目策劃頭腦風(fēng)暴時(shí)，每個(gè)環(huán)節(jié)的把控，需要由項(xiàng)目發(fā)起人或者團(tuán)隊(duì)leader負(fù)責(zé)。避免出現(xiàn)無頭無尾，東扯西扯的狀況。

頭腦風(fēng)暴策劃會(huì)議時(shí)，先由項(xiàng)目發(fā)起人、主策劃對(duì)整體的方向進(jìn)行說明。比如前面提到的戰(zhàn)略方向、行業(yè)趨勢，本次討論的具體方向。

在此基礎(chǔ)上進(jìn)行無定向、無拘束的探索碰撞。這個(gè)環(huán)節(jié)避免入細(xì)節(jié)討論、拒絕有人進(jìn)行提出合理性和正確性的問題。

在這一環(huán)節(jié)結(jié)束之后，進(jìn)行最終的聚合邏輯梳理。進(jìn)行合理性、正確性、可執(zhí)行性的梳理。

總而言之，就是發(fā)散思維做加法，收斂思維做減法。

而在邏輯梳理的過程中，有時(shí)候要相信我們的直覺。

*  分組讓思考更獨(dú)立

如果是有領(lǐng)導(dǎo)參與的項(xiàng)目策劃，要警惕集體討論的弊端，避免陷入集體迎合老板的狀態(tài)里，影響最終結(jié)果。

有時(shí)候idea明顯不行，但會(huì)有人說：“老板都說挺好的，咱們就這么干吧，反正出錯(cuò)了老板也有份?！?既影響項(xiàng)目成果又影響團(tuán)隊(duì)管理。

對(duì)于需要領(lǐng)導(dǎo)參與的討論，最好是分成至少3組，兩人或者3個(gè)人一組都可。

最終以小組形式產(chǎn)出。

而在做調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品策劃等的時(shí)候，分組討論的形式能產(chǎn)生較好的結(jié)果。

3）

大道至簡 less is more

復(fù)雜思考，簡單呈現(xiàn)。

前面說了那么多，在過程中需要那么多的思考，那么多細(xì)節(jié)的注意。

但是能不能獲得市場的認(rèn)可，獲得用戶的認(rèn)同，是最終能不能完成KPI的關(guān)鍵。

在一個(gè)項(xiàng)目面向用戶和市場檢驗(yàn)的時(shí)候，始終堅(jiān)持大道至簡的原則。

給用戶的信息（平面、視頻、交互設(shè)計(jì)）越簡單越好，看一眼就明白你要傳達(dá)的信息。

將復(fù)雜的營銷簡單化，更易獲得用戶。

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03  發(fā)現(xiàn)—?jiǎng)∏槔锏闹匾巧?/strong>

1）

PM對(duì)于項(xiàng)目的重要性

PM（項(xiàng)目管理）這個(gè)角色與前面看似關(guān)系不大，但又是我自己從實(shí)踐的失敗中明白它的重要性。

策劃是以用戶為核心，讓用戶能參與分享和使用產(chǎn)品。PM是協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)線、每位同事能參與到項(xiàng)目中來。保證團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，群策群力，讓有效的資源發(fā)揮最大價(jià)值，共享集體勞動(dòng)的成果。

項(xiàng)目管理人的角色有時(shí)候是項(xiàng)目發(fā)起人，有時(shí)候是團(tuán)隊(duì)leader，也可能是指定人選，或者部門總經(jīng)理。

這個(gè)人的重要性，就像樂隊(duì)里面的鼓手一樣。沒有鼓手，樂隊(duì)就很容易節(jié)奏亂掉。

項(xiàng)目管理不止是簡單的負(fù)責(zé)項(xiàng)目的進(jìn)度管理、預(yù)算把控等工作。

項(xiàng)目發(fā)起人、策劃人、公關(guān)、產(chǎn)品組等同事，會(huì)忙于具體工作，對(duì)整體的項(xiàng)目操控會(huì)忽略掉。

2）

PM關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 

通常的項(xiàng)目過程涉及5個(gè)部門，如下圖。 

這里我主要想談?wù)劷?jīng)常會(huì)被忽略或不被重視的3個(gè)過程：評(píng)估、啟動(dòng)和復(fù)盤。

*  項(xiàng)目評(píng)估會(huì)

把項(xiàng)目涉及的相關(guān)部門，PM自己邀請(qǐng)或者督促項(xiàng)目成員邀請(qǐng)參加。對(duì)項(xiàng)目的預(yù)算、KPI、分工等細(xì)節(jié)進(jìn)行討論。

一般市場項(xiàng)目涉及到的核心和相關(guān)人員都要參加，甚至跨BU\BG。

*  項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)

除了在評(píng)估階段的相關(guān)主要人員一定要參加，而且一定要邀請(qǐng)到各部門的負(fù)責(zé)人都要例會(huì)出席。

除了各部門負(fù)責(zé)人要表達(dá)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的支持態(tài)度外，項(xiàng)目發(fā)起人不但要參加，還要發(fā)表雞血講話（先吹牛逼）。

啟動(dòng)會(huì)要給大家以信心，以使在后面的具體執(zhí)行階段，涉及到的跨組、跨部門同事都能全力支持。

*  項(xiàng)目復(fù)盤

不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)才能保證我們的市場戰(zhàn)略能不斷的優(yōu)化，讓我們的營銷服務(wù)于市場戰(zhàn)略的目標(biāo)不偏離。

讓每次的項(xiàng)目能在上次基礎(chǔ)上，差別化不斷的加強(qiáng)，傳承化能持續(xù)保持。

3）

失敗經(jīng)驗(yàn)

一般我作為項(xiàng)目發(fā)起人時(shí)，會(huì)傾向于自己擔(dān)任項(xiàng)目PM，除非是有非常適合的人選。

其中一個(gè)項(xiàng)目PM的角色交由一位新同事?lián)危舜耸煜ざ?、默契度還不夠，將重點(diǎn)放在了項(xiàng)目策劃內(nèi)容的部分。

結(jié)果導(dǎo)致對(duì)整個(gè)項(xiàng)目把控失控了，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的一些事情不到位。比如忽略了項(xiàng)目評(píng)估會(huì)，項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)等環(huán)節(jié)，以至于在后面項(xiàng)目推進(jìn)時(shí)問題爆發(fā)，影響項(xiàng)目進(jìn)程和效果。

當(dāng)然，更多關(guān)于我個(gè)人失敗的（一簍筐）案例將在之后一一坦白。

所以，千萬記得關(guān)注這個(gè)號(hào)哦！

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04  “油膩男”不油膩的心里話

前面說了那么多，總結(jié)起來就是：

• 制定市場戰(zhàn)略 # 從品牌價(jià)值信息到以產(chǎn)品和用戶為核心的市場戰(zhàn)略調(diào)整

• 競品行業(yè)分析 # 熟悉競品，實(shí)時(shí)掌握對(duì)手信息才能做到知己知彼百戰(zhàn)不殆。

• 關(guān)注行業(yè)趨勢 # 保持關(guān)注行業(yè)趨勢的積累，不斷分析總結(jié)，發(fā)現(xiàn)營銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

  
  

• 差別化傳承化 # 通過差別化和傳承化的營銷，使用戶持續(xù)分享和使用產(chǎn)品

  
  

• 獨(dú)立思考矯正 # 感性發(fā)散做加法，理性收斂做減法。不斷的去矯正創(chuàng)意，讓創(chuàng)意服務(wù)于市場戰(zhàn)略。

  
  

• PM的重要性 # 從制定戰(zhàn)略到營銷執(zhí)行到復(fù)盤，我們需要優(yōu)秀的PM。

但最終能不能做出經(jīng)得起市場檢驗(yàn)，用戶認(rèn)可的好項(xiàng)目，需要具備戰(zhàn)略認(rèn)知、行業(yè)分析，創(chuàng)意策劃、項(xiàng)目管理等能力。

不過就算有這些能力，未必能做把工作做好。不具備，則連做好的機(jī)會(huì)都沒有。

而一切工作的基礎(chǔ)，離不開優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。

人是一切工作的原點(diǎn)。