作者：徐微（氫互動 首席營銷官）
圖片來源：啟功先生不知道給誰寫的

拿到這個命題我有點發(fā)懵，因為在我看來廣告?zhèn)鞑ツ耸且庾R形態(tài)領(lǐng)域產(chǎn)物，而要形成有效的牛逼的傳播，必然是對人性對社會有著深刻洞察的牛人，它需要有豐富的生活閱歷與大基數(shù)的閱讀量墊底，才能形成自己獨立的世界觀與尖銳的切入角度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成牛逼的傳播。

所以無論是過去的創(chuàng)意降龍十八掌還是現(xiàn)在的所謂XY文案，在我看來都是扯~雞~巴~淡！練拳不練功，到老一場空，看了那么多教你做創(chuàng)意寫文案XYZ的套路，你又做出過寫出個什么鳥來了么？還是那句話，這世界上絕逼沒有把小雞雞一割了就能稱霸武林的葵花寶典，如果告訴你有，那都是騙你錢來的。

你問問楊海華是看了哪幾本書就陡然開竅形成攬勝獨有傳播風(fēng)格的？你問問金鵬遠(yuǎn)又是看了哪幾本書福至心靈就能把social玩得風(fēng)生水起的？去年金胖子跟人打賭說一年能看完300本書，于是每天在朋友圈里打卡，最后大概看完了200多本。有心人可以翻出來統(tǒng)計下，看看書目，社科時尚文學(xué)畫冊……那也真算是包羅萬象了。

然后你們指望看十本所謂廣告的工具書，就能包打天下了？真心的都是在扯~雞~巴~淡！

1.《吾國吾民》林語堂

這是林語堂用英文寫作原本是拿來給老外看的書，系統(tǒng)性地描述了中國人的性格、心靈、理想、生活、政治、社會、藝術(shù)、文化等諸方面，并與西方人的性格、心靈、理想、生活等作了相應(yīng)的廣泛深入的比較。該書出版于1935年，雖然距今已遠(yuǎn)，但時至今日，中國人也仍未能脫離開這個國民性的框架。

遺憾的是后面這80年來中國的社會生活發(fā)生了翻天覆地的根本變化，國民性當(dāng)中也加入了更多的內(nèi)容，我的朋友史國威在他的作品中形象展現(xiàn)了這樣的變化。遺憾的是，尚未有人以文字總結(jié)。柏楊《丑陋的中國人》謾罵有余，沉淀與歸納不足，難以茍同。

史國威攝影作品《婚柬》

無論如何，你在中國做傳播，如果連這個國度的國民性都不了解的話，那還做個雞毛啊！這本書是最基本的讓你明白你在什么樣的土地里，面對著什么樣的人在說話的文本，而我能眼見到的幾乎所有傳播問題，都是在這里出了差池。

2.《烏合之眾》古斯塔夫·勒龐

1895！1895！他媽的這本書竟然是1895年寫成的！120年后我們?nèi)匀粵]有能跳出這個框架談群體社會心理。這個世界上真的是有天才的，是能生而知之的，是能指引120年后我們前進(jìn)方向的。

寶潔有句名言，千萬別拿消費者當(dāng)傻逼，當(dāng)然，也千萬別忘記他們丫就是傻逼。而這本書從頭到尾就是告訴你個體在群體中是如何變成傻逼的，是如何從個體有意識走向群體無意識的。而傳播，不就是利用這樣的群體無意識去忽悠傻逼么？

藏族作家阿來在《塵埃落定》中塑造了一個傻子二少爺，當(dāng)活佛宣稱沒有舌頭的人開口說話是傻子二少爺帶來的奇跡時，傻子二少爺旋即被狂熱的民眾擁戴在肩頭，傻子事后回想：“當(dāng)時，我只要一揮手，洪水就會把阻擋我成為土司的一切席卷而去。就是面前這個官寨阻擋我，只要我一揮手，洪水也會把這個堡壘席卷而去……”這就是烏合之眾的力量，即便上位者是個傻子呢，Who Care？

這不是傳播，這是社會真相。

3.《王朔文集》王朔

李敖老師吹牛逼說50年來500年內(nèi)白話文寫作他包攬了前三名，我還真是不以為然。但是王朔至少在現(xiàn)在看來肯定是。別看眼下馮唐高曉松啥的那么火，但是在王朔面前，全滅。王朔的存在不是，或不僅只是現(xiàn)象級的，他是時代級的。他成為了整整一個時代幾乎所有牛逼文化產(chǎn)品的背書，從《渴望》至今，30余年，王朔仍然陰魂不散地游蕩在我們上方，似笑非笑地斜眼看著我們，刻薄的唇里吐出倆字：傻逼！

我經(jīng)常說，有兩個人，如果當(dāng)初進(jìn)入了廣告業(yè)，一定會成為頂尖牛逼的創(chuàng)作人。這兩人一個是朱德庸，一個是王朔。如果這倆是一個Art和Copy組合的話，如果他們不打架還能比較和諧的話，那就是神擋殺神佛擋殺佛，獲獎攬金都不在話下了。

我?guī)陌缸铑^大的問題是他們永遠(yuǎn)學(xué)不會口語化寫作，一端坐在電腦前，那股“敬惜字紙”的勁就上來了，仿佛不寫出首五言詩就對不起文案這兩個字似的，再不濟(jì)也得寫幅對聯(lián)呢吧。而文案，是一個交流溝通的工作，你坐我對門想忽悠我買房子，張嘴就來句“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅”，就不怕驚得我一個大跟頭？

王朔的貢獻(xiàn)在于他上承老舍的口語化寫作，而在北方官話一統(tǒng)天下的時代里大放異彩。語言的鮮活展現(xiàn)生活的無趣惆悵，我們用調(diào)侃解構(gòu)嚴(yán)肅，嬉皮笑臉面對，生活的難。姜茶茶說，文案的能力取決于由視野構(gòu)成的上限和由表達(dá)能力構(gòu)成的下限。是這么個理。王朔老師則代表了文案的至高水準(zhǔn)。

4.《銀河帝國》艾薩克·阿西莫夫

我的前同事李文曾經(jīng)翻來覆去地辱罵他的下屬，干廣告這一行最重要的就是想象力！想象力！想象力！你們他媽的想象力都去哪兒了？那么，在20世紀(jì)及其以前瀚如星海的文學(xué)作品中，若論想象力，《銀河帝國》無疑是其中最耀眼的一顆。艾薩克·阿西莫夫也被美國政府授予“國家的資源與自然的奇跡”這獨一無二的稱號，以表彰他在“拓展人類想象力”上做出的杰出貢獻(xiàn)。

單就作品本身而言，這還不是阿西莫夫我最喜歡的作品，《永恒的終結(jié)》、《神們自己》從思想厚度和文學(xué)表現(xiàn)上都比《銀河帝國》要好，但這是一部超長篇，科幻的超長篇。從心理史學(xué)到星際到社會到科技到戰(zhàn)爭到商業(yè)到愛和毀滅，《銀河帝國》全15冊用數(shù)百萬字構(gòu)建了一個龐大繁雜的星際社會架構(gòu)，肆意汪洋，宏大浩瀚的想象力和對細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)控制讓人嘆為觀止。相較之下，大劉的《三體》更像是站在巨人肩膀上致敬的作品，當(dāng)然，那已經(jīng)是我們最拿得出手的想象力大師了，他一個人就拉高了這個國度的平均想象力。

我們也曾牛逼地想象過“北冥有魚，其名曰鯤。鯤之大，不知其幾千里也；化而為鳥，其名為鵬。鵬之背，不知其幾千里也；怒而飛，其翼若垂天之云……”的時代已經(jīng)過去數(shù)千年了，我們現(xiàn)在的想象力除了在黃段子上頭還有所保留之外，幾乎也沒剩下點啥了。所以我毫不驚奇我們的social傳播在杜蕾斯上頭的想象力，尼瑪那叫強(qiáng)項好么！可，除此之外呢？我們總還得有點什么吧？

特么連想都不敢想，你還能做點啥？做廣告？別特么出來丟人了好么！

5.《我的名字叫紅》奧爾罕·帕慕克

偉大的顧爺開創(chuàng)了一種流行的廣告形式，現(xiàn)在被所有大V都拿來用。就是東拉西扯半天別的事，最后話鋒一轉(zhuǎn)，給你硬塞個廣告進(jìn)來，然后好啦，我死遠(yuǎn)點去了。要說這種硬廣軟寫的廣告形式，沒有一個比得上帕慕克的《我的名字叫紅》，他用了兩樁殘忍的謀殺案，一場繾綣的愛情來鋪陳一門偉大的藝術(shù)形式：奧斯曼細(xì)密畫。

多年前在上海讀到這本書，我就瘋狂地對細(xì)密畫產(chǎn)生了極其濃厚的興趣，進(jìn)而對產(chǎn)生這樣藝術(shù)形式背后的伊斯蘭文明感興趣，隨后不可避免地追溯到什葉派與遜尼派的爭端起源……所以今天聊起ISIS的時候，我還能跟你們吹吹水。你看，一本好書對人的影響莫過于是。

除了小時候讀過的《一千零一夜》，我們對于伊斯蘭文明幾乎是缺乏了解和認(rèn)知的，一提到穆斯林，他們是以臉譜化的群像進(jìn)入到我們視野的。這本書至少能掀開伊斯蘭文明的一角面紗，讓我們得以有機(jī)會了解，世界上還有那樣一類文明，那樣一門藝術(shù)，那樣一種生活方式。讀萬卷書，行萬里路，講的是見識。而只有以包容之心見過了充足的世面，才明白羅素所言，參差多態(tài)乃幸福本源。而創(chuàng)作者最可怕的就是以狹隘之心固步自封，容不得多元的文化與價值觀。

因為文明基本面的巨大差異，如同和菜頭言“閱讀《我的名字叫紅》是件吃力的事情，整個閱讀過程中我感覺像是讀下了數(shù)以噸計的文字”，巨大的海量信息撲面而來，感受上完全不止是一部35萬字的作品。如果寫小說算是門手藝的話，西方早已走在一個很高很高的高度上頭去了，在很長一段時間里我基本上不讀中國當(dāng)代作家寫的東西，不是不支持國貨，實在是差距甚遠(yuǎn)。在一個宏大敘事下對微妙心理精準(zhǔn)細(xì)膩的控制力，對奧斯曼細(xì)密深刻畫的美學(xué)洞悉，以及延伸至宗教的哲學(xué)思辨……當(dāng)你將來某天有幸能站在某個人生的高處再來俯瞰廣告行業(yè)時，一切不過洞若觀火。

6.《唐詩三百首》群星

這里不光是唐詩，自然也包括宋詞。詩詞之美，第一美在格律。前陣馮唐譯《飛鳥集》被大眾詬病時，有篇轉(zhuǎn)發(fā)甚廣的文章叫《王小波15歲便懂的道理，馮唐44歲還沒明白》。王小波在《萬壽寺》的序言里頭說出自己在文學(xué)上師承查良錚與王道乾，以為要緊的乃是把握住漢語的韻律之美。所以王小波的小說在骨子里是當(dāng)詩歌來寫的，極其講究音韻與節(jié)奏。文字從來都是語言的延續(xù)，即便我們在閱讀時，內(nèi)心也是在默誦出聲的，所以任何不講究音韻節(jié)奏的文字寫作真心都是在耍流氓。

詩詞之美，第二美在意象。仰天大笑出門去，無人知是荔枝來；老夫聊發(fā)少年狂，青春作伴好還鄉(xiāng)；醒時同交歡，兒女忽成行；少年子弟江湖老，白發(fā)誰家翁媼；兩個黃鸝鳴翠柳，一樹梨花壓海棠……你看，我隨便混搭幾句都能有那么奇特的意象之美流轉(zhuǎn)出來。漢語言文字的由來是高度精煉過的象形文字，強(qiáng)調(diào)一字表意，詩詞大家們的反復(fù)推敲，更增強(qiáng)了漢文字的美感。

文字的意象與音韻，是一只巴掌的兩面，內(nèi)容與形式，缺一不可。傳播不是趕潮流接地氣追熱點，不是會幾句狗帶吃土猴賽雷就能包打天下的。流行的不見得是文化，通常情況下大多都是垃圾，過眼即忘?？课淖殖燥埖娜?，好好錘煉下自己的語感，不見得要能吟會背，至少在寫作的時候警醒著，不至墮入更深的泥沼中去。

7.《禮拜二午睡時刻》加夫列爾·加西亞·馬爾克斯

這是一本小說集，我要說的是其中里面那篇同名的短篇小說。馬爾克斯作為上個世紀(jì)最為天才和最有影響力的作家之一，牛逼作品更是不計其數(shù)，可就是這么一個小短篇給我留下的印象極其深刻。

張小龍前幾天在說，善良比聰明更重要。這話的來歷是亞馬遜CEO杰夫·貝索斯在2010年普林斯頓大學(xué)學(xué)士畢業(yè)典禮上發(fā)表演講時說的，聰明是種天賦，而善良是種選擇，是人文精神里頭最核心的組成部分。而人文精神是一種普遍的人類自我關(guān)懷，表現(xiàn)為對人的尊嚴(yán)、價值、命運(yùn)的維護(hù)、追求和關(guān)切。自文藝復(fù)興以來，humanism已經(jīng)成為全人類共有的普世價值的一部分。

妮可·基德曼出演的《狗鎮(zhèn)》試驗了人性的善與惡，在劇烈的沖突中反省了人類文明發(fā)展之途，而馬爾克斯的《禮拜二午睡時刻》則是站在上帝視角展現(xiàn)了超越一切的悲憫，這是只有上帝佛陀或圣人才有的情感。真正的仁愛不是對好的眾生的慈愛，而是對惡的眾生的悲憫。馬爾克斯借助“母親”完成了對麻木混沌的小鎮(zhèn)居民靈魂的救贖，偉大的作家總是能使你看見愚昧的同時認(rèn)出自己的原型而涌出最深刻的悲憫。

我們的文明里“仁”曾是儒家最重要的核心思想，延綿幾千年下來也已經(jīng)忘得差不多了。所以我們請干露露來做開業(yè)活動，趨之若鶩地追捧蒼井空，排著隊喊王思聰老公……傳播的底限應(yīng)該是為了美好而推波助瀾的，而非相反。google和百度，兩家差不多時候成立的搜索公司，一家在忙著改變世界，另一家在忙著賣假醫(yī)藥廣告。為什么我們喜歡看臺灣的廣告？因為在各種抖機(jī)靈背后，我們經(jīng)常能看見人性的光輝。

8.《笑林廣記》佚名

現(xiàn)下不是流行段子手么，但是說實在的，若論講段子，古人也比起你們不知道高明到哪里去了?！缎α謴V記》就是其中的集大成者。

夫婦乘子熟睡，任意交感。事畢，問其妻“爽利么？”連問數(shù)語，妻礙口不答。子在腳后云：“娘快些說了罷，我已凍殺在這里了?！?br/>

不過40來字就是一個段子，也就一個微博規(guī)定字?jǐn)?shù)的零頭罷了，起承轉(zhuǎn)合抖包袱，要啥有啥。我特別服氣古人講故事的能力，一個《笑林廣記》，一個《世說新語》，讓你哭你就得哭，讓你笑你就得笑，讓你體會下魏晉風(fēng)度，那就率直任誕、清俊通脫的風(fēng)范撲面而來。這就是強(qiáng)大的故事駕馭能力，我們光在說IP，可如果這個IP不具備一個泛娛樂的功用，沒有一個強(qiáng)大的執(zhí)行力來駕馭的話，一切都是完蛋操。

要逗樂一個人，是非常非常非常高級的本事，在嚴(yán)重欠缺視覺溝通的古代，寫幾十個字，就能達(dá)成這一效果，實在是非常了不起的事情。而我一直以為廣告這件事本身是不能給人帶來價值的，人們被你強(qiáng)行從信息獲取的欣喜中，從娛樂參與的歡樂中提溜出來，硬要接受你廣告信息的灌輸，任誰也不會很爽。所以，“有趣”是在傳播里頭是非常重要的一個指標(biāo)，必須讓他覺得有意思，好玩，才愿意陪你玩會，這一點在自媒體時代更為重要，激發(fā)不了轉(zhuǎn)發(fā)的傳播是一定會死掉的傳播。

而大部分人，還根本get不到有趣的point到底在哪里。

好吧，我實在推薦不了10本書，大概8本我覺得你們也夠用了吧。剩下兩本我覺得其中一本應(yīng)該是關(guān)于常識的。但是一時間也沒想起究竟哪一本書能負(fù)擔(dān)起這個功用來，如果說《十萬個為什么》恐怕你們會打我，而且十萬個也只解釋了數(shù)理生化科學(xué)方面的基本常識，人文社科部分的幾乎為零。我以為，我們出現(xiàn)的所有錯誤都在于常識的匱乏，我們亟待需要補(bǔ)齊這一課。

而最后一本應(yīng)該是關(guān)于商業(yè)的基本原理的。廣告從大面上看是傳播學(xué)，雜糅了社會心理學(xué)，美學(xué)，文學(xué)等雜科，實質(zhì)上這個行業(yè)本身的存在就是一本生意，屬于商科范疇。如果我們能及早明白這個樸素的真理，那么也許活得都能沒那么辛苦。

我是一個持不可知論的頓悟派，不是持方法論的漸悟派。所以我也沒辦法告訴你們要怎么修行精進(jìn)才能成為一個對公司，對行業(yè)有用的人。這書單也不見得是對的，我還是以為這其間一定是個量變到質(zhì)變的過程，而這個量變還真不見得僅只是閱讀量的累積，它也可以通過酒、色、財、氣的累積達(dá)到同樣的高度，如果你某天能開悟的話。

Neil French在多年前的一篇招聘廣告里寫道“行程兇險，酬勞低微，工作環(huán)境哭喊，須累月處全然黑暗中，危險橫生，安返機(jī)會渺茫?！彼?，祝賀你選擇了這樣兇險的一個行業(yè)來加入，謝謝。