漢堡王對麥當(dāng)勞是真愛？不！它只是麥當(dāng)勞身上的寄生獸
最近聽說，品牌砍掉的預(yù)算都拿去做聯(lián)名了。
從現(xiàn)象和數(shù)據(jù)來看，好像確實如此。
根據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)，2019年上半年，中國廣告市場整體下降8.8%。其中，傳統(tǒng)廣告市場下降12.8%。
與廣告市場的低迷形成鮮明對比的，是品牌間跨界聯(lián)名的如火如荼。
旺旺、大白兔、馬應(yīng)龍……各種品牌各種跨界只有你想不到，沒有他們做不到。
廣告預(yù)算的降低與跨界聯(lián)名的興起，預(yù)示著品牌主已經(jīng)越來越聰明。意識到媒介投放就如同發(fā)射星際邊界探測衛(wèi)星，白花花的銀子撒出去，換來的，卻是不確定的回響。而小投入、大聲量的營銷策略，愈加受到關(guān)注。
那么，什么樣的營銷策略，算得上小投入、大聲量？寄生蟲營銷了解一下。
一、什么是寄生蟲營銷？
不知道大家有沒有看過上映于1979年的美國經(jīng)典電影《異形》。
一艘飛船在執(zhí)行救援任務(wù)時，不慎將異形怪物帶上了飛船。
在一番搏斗之后，船員們以為怪物已死。卻沒想到怪物已經(jīng)將它的“卵”，植入到了受傷的船員身上。
叁爺至今記得，新生的異形怪物“破殼而出”的場景。
宿主窒息抽搐，一只異形從他的胸腔破膛而出。粘液四濺、血肉橫飛，真真童年陰影。
寄生蟲營銷，顧名思義，就是如同生物寄生一般，將你的品牌寄生在其他品牌之上。
讓大眾對其他品牌的關(guān)注，變成對于你的品牌的關(guān)注。讓其他品牌廣泛的品牌傳播點，變成你的品牌傳播點。
是的，萬物皆載體。只要你愿意，就連其他品牌，也可以變成你的品牌信息載體。
漢堡王對麥當(dāng)勞的寄生，就是一個生動的案例。
二、漢堡王的品牌寄生之術(shù)
關(guān)于漢堡王與麥當(dāng)勞的恩怨糾葛，想必大家都有所耳聞。
漢堡王與麥當(dāng)勞都成立于上世紀(jì)50年代。
漢堡王原本屬于相親市場的績優(yōu)股，發(fā)展勢頭極好，憑借自己獨創(chuàng)的“火烤漢堡”而廣受追捧。但在關(guān)鍵時期，其上市計劃被公司領(lǐng)導(dǎo)層因為資金短缺而否決，導(dǎo)致其被麥當(dāng)勞迎頭趕上，并從此拉開差距。
此后，麥當(dāng)勞與漢堡王，一個一躍成為世界第一大餐飲企業(yè)，一個身世飄零，遭到多次轉(zhuǎn)賣。
但在這之后的漢堡王，并沒有因此沉淪，而是憑借著一系列高明的品牌寄生之術(shù)，讓自己成為了知名度比肩的知名餐飲企業(yè)。
那么，漢堡王是怎樣對麥當(dāng)勞進(jìn)行寄生的？
首先是流量寄生。
流量寄生，簡單說來，就是蹭名氣。
作為世界第一大餐飲企業(yè)，麥當(dāng)勞的知名度有目共睹。因此，漢堡王進(jìn)行了一系列營銷策劃?？伤闶前邀湲?dāng)勞的名氣，蹭了個干凈。
好比，打出“能和國王吃飯，為什么去和小丑吃飯呢？”這樣“指桑罵槐”的標(biāo)語，讓不關(guān)注漢堡王的人，也忍不住為了看看是誰在黑麥當(dāng)勞，而“盯上”它。
拍攝趣味視頻，讓“麥當(dāng)勞叔叔”喬裝一番，偷偷跑去漢堡王買漢堡吃，更是漢堡王逗樂大家，獲取關(guān)注的常規(guī)操作。
它甚至曾經(jīng)在萬圣節(jié)的時候，把自己的店面cosplay成麥當(dāng)勞。在自己的招牌和整家店面上蓋了一塊大大的白布裝作“鬼魂”的形象，在身上寫著“McDonald's”，還畫上一道黃色的 "M" 做眉毛，唯獨挖了的兩個做眼睛的洞，隱隱透露著它的真實身份。
這一系列操作，都讓關(guān)注麥當(dāng)勞的人，不得不看看這個不斷“碰瓷”的品牌要搞什么。麥當(dāng)勞的流量與熱度，也就為它做了嫁衣。
漢堡王對于麥當(dāng)勞的品牌寄生，還不僅止于此。
就連麥當(dāng)勞遍布全球的門店，也成為了它品牌寄生的溫床。
這就是漢堡王品牌寄生之術(shù)的第二個方法：品牌傳播點寄生。
去年12月，漢堡王在美國發(fā)起了名為“皇堡繞道”(Whopper Detour)的促銷活動。向更新APP后距離麥當(dāng)勞不到600英尺的用戶提供1美分的優(yōu)惠。
這項營銷活動具體是對美國14000個麥當(dāng)勞門店進(jìn)行地理定位。
當(dāng)消費者進(jìn)入其中一個門店區(qū)域并下載了漢堡王的應(yīng)用程序，這位消費者將會得到1美分的漢堡王優(yōu)惠。如果消費者接受優(yōu)惠并下了訂單，應(yīng)用程序就會把他們導(dǎo)航到最近的漢堡王門店去取他們的巨無霸。
漢堡王推出一分錢漢堡，卻讓大家去麥當(dāng)勞買。
這一招看似荒妙，實則高明無比。
據(jù)麥當(dāng)勞官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，麥當(dāng)勞在全球100多個國家和地區(qū)擁有超過37,000家餐廳。僅在中國內(nèi)地，就有超過3,100家麥當(dāng)勞餐廳。
而漢堡王在2005年進(jìn)入國內(nèi)市場，但是入華后的7年內(nèi)卻只開出52家門店。在2012年，漢堡王“痛改前非”積極擴(kuò)張門店以后，截止至2018年，在全球100多個國家及地區(qū)有17000家門店，在中國門店突破1000家。依然連麥當(dāng)勞的三分之一都不到。
2013年底，漢堡王決定重回巴黎的時候，還曾經(jīng)因為巴黎門店極少，被麥當(dāng)勞調(diào)侃一番。
麥當(dāng)勞在公路的巨型指示牌上詳細(xì)羅列了如何驅(qū)車前往漢堡王，“你需要繼續(xù)開上258千米才能到達(dá)最近的一家漢堡王門店，而如果你找的是麥當(dāng)勞，再往前開五公里就到了。”
在這樣的情況下，漢堡王雖然同樣做了巨型廣告牌，以自身產(chǎn)品的分量對麥當(dāng)勞進(jìn)行回?fù)?，但到底無法改變店面稀少的事實。
戴維·阿克曾經(jīng)在其所著的《品牌大師》一書中，提到品牌接觸點理論。
消費者可以接觸到的一切與品牌相關(guān)的事物，線下店鋪也好，員工也罷，都是品牌的接觸點。消費者通過與這些接觸點的接觸，來了解品牌，建立自身對于品牌的認(rèn)知。
而在叁爺看來，這些接觸點，實際上就是品牌信息的傳播點。
品牌可以通過其線下店鋪所營造的獨特體驗，進(jìn)行品牌信息的被動傳遞。通過每一位員工，進(jìn)行品牌信息的主動傳遞。
從這個角度來看，店面稀少的漢堡王，無疑少了不少傳播自身品牌信息的機(jī)會。而通過“皇堡繞道”(Whopper Detour)促銷活動”中的寄生蟲營銷策略，漢堡王不僅用這一詼諧的方式加深了用戶互動，制造了傳播話題，更是讓麥當(dāng)勞為數(shù)眾多的店面，都成為了漢堡王的品牌傳播點。
在今年的戛納創(chuàng)意節(jié)上，漢堡王“皇堡繞道”營銷活動獲得6項大獎，可謂名利雙收。
三、寄生蟲營銷的底線與禁忌
寄生蟲營銷雖好，然而，就如同人們恐懼寄生于人體的寄生獸與異形一樣，這個方法是難以被世人所容，且充滿禁忌的。一旦逾越底線，就很容易惹來禍?zhǔn)隆?/p>
因此，想要玩好寄生蟲營銷，還需記住以下宜忌：
1、寄生蟲營銷宜忌之：宜適可而止
2016年，“我看杜蕾斯的文案，但我用岡本?！边@句話，突然在網(wǎng)絡(luò)上火爆起來。網(wǎng)友將這句話進(jìn)行發(fā)散，衍生出“好男人我只服王寶強，但我用岡本”；“長鏡頭我只服王家衛(wèi)，但我用岡本”；“新聞我只服今日頭條，但我用岡本”等段子。
這一事件的發(fā)酵，無疑很是蹭了一番“品牌界網(wǎng)紅段子手”杜蕾斯的熱度，讓杜蕾斯勤勤懇懇積攢的流量，都轉(zhuǎn)化為了對岡本品質(zhì)的關(guān)注。
雖然有不少蛛絲馬跡，可以看出岡本在這一事件中的運作。
好比眾多品牌不約而同，異常默契的聯(lián)名海報
然而岡本卻從未正面承認(rèn)過自己對這一事件的參與。
沒有痕跡的營銷，才是最高級的營銷，看來岡本深諳此道。他的克制，不僅可以在大眾心目中留下更好的品牌印象，也避免了惡意營銷的嫌疑，實在高明。
2、寄生蟲營銷宜忌之：宜合情合理
難道寄生蟲營銷，就注定只能藏在陰暗的角落里嗎？也不盡然。通過正大光明的聯(lián)合，同樣可以達(dá)到借勢而為，事半功倍的效果。
實際上，我們都已快看膩了的跨界聯(lián)名，就同樣也是寄生蟲營銷的一種。并且，同樣可以像漢堡王一樣，將其他品牌的接觸點，變成自己的品牌傳播點。
周生生、屈臣氏等品牌，就曾與網(wǎng)易熱門游戲陰陽師聯(lián)合，舉辦現(xiàn)世妖約活動。
讓玩家去到現(xiàn)實場景打卡，收獲陰陽師游戲禮包。從而將陰陽師游戲所擁有的眾多玩家資源，變成自身的現(xiàn)在用戶資源。
自古以來，人們似乎都對各種生物寄生的故事樂此不疲。
這一類故事，攜帶著關(guān)于靈魂本源的無限哲思，與生物入侵帶來的濃濃危機(jī)感，滿足了人類最原始的死亡沖動。使得《寄生獸》、《異形》等生物寄生的電影長盛不衰。
然而，生物間的寄生血腥而恐怖，品牌間的寄生，卻是一個可以讓初創(chuàng)品牌四兩撥千斤地獲取較大關(guān)注與傳播的方式。
弱勢品牌不僅可以借助強勢品牌的規(guī)模，擴(kuò)大自身的品牌傳播點，還可以借助強勢品牌的流量與熱度，擴(kuò)大自身品牌的聲量。
但是辦法雖好，盜亦有道，寄生蟲營銷怎樣玩比較好，還需諸君諸多考量。
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