流量時代如何做好引流轉(zhuǎn)化？京東零食年貨節(jié)是這樣做的
年末這個時間節(jié)點一向是各大電商必爭的黃金節(jié)點。而在流量至上的現(xiàn)在,如何突破平臺限制,做好站內(nèi)站外的流量引流轉(zhuǎn)化成為一大痛點。近日,京東零食年貨節(jié)以“零食新年味 紙為BUY年禮”為主題的營銷活動在各大品牌活動中脫穎而出,這場成功背后的營銷手段 值得深思。
一、內(nèi)容+交互,玩轉(zhuǎn)年度賬單
年末,年度賬單成為人們熱議的話題。據(jù)不完全統(tǒng)計,各大平臺上關(guān)于年度賬單的話題一直高居榜首不下。年輕人追求精致生活的價值觀,貫穿了他們的生活,歸根結(jié)底,是對美好生活的向往。
基于這一洞察,京東推出了“年貨賬單”的形式,從2019受眾的年貨賬單入手,通過不同人群的年度剁手項目中的零食部分開始,為不同受眾構(gòu)建不同的對應(yīng)文案。在盤點消費的同時,以零食達(dá)人“高性價比”的購買賬單引發(fā)受眾好奇,激發(fā)用戶購買欲。
另外,整個內(nèi)容場景也選擇了喜慶的中國紅色調(diào),讓受眾容易聯(lián)想到春節(jié)這一實時熱點?；有问缴弦草^為簡單,并未設(shè)置繁雜的交互邏輯。通過簡單的點擊,就能瀏覽到不同美食達(dá)人的零食年貨清單,誘發(fā)受眾的從眾心理。
二、內(nèi)容+場景,突出情感關(guān)懷和體驗
在注意力分散和信息碎片化的當(dāng)下,媒體越來越難聚集觀眾焦點。感官上的差異化價值感、場景化的演繹與內(nèi)容愈發(fā)重要。這次,京東瞄準(zhǔn)微博、抖音和微信的站外流量,針對不同平臺屬性,設(shè)計了不同的傳播模式。
通過13張年畫風(fēng)的手繪海報和海報上的中國傳統(tǒng)對聯(lián),借勢優(yōu)質(zhì)微博美食KOL以及各個品牌官博進(jìn)行海報和會場的傳播,圍繞話題以及零食年貨節(jié),重新喚起不同受眾對于春節(jié)的回憶,成功讓#零食新年味 紙為buy年禮#這個話題的熱度攀升,累積曝光達(dá)到3150萬。
相較于微博,高曝光高日活的抖音也是這次流量戰(zhàn)的主會場。通過將海報制作成短視頻,為受眾打造出了一個年貨場景,抓住受眾年末消費的心理,達(dá)到最終的營銷目的,曝光率達(dá)到900萬以上。
和微博的名人效應(yīng)不同,微信方面,這次用朋友圈的“熟人效應(yīng)”進(jìn)行廣泛傳播,通過九宮格圖文,搭配京東主會場鏈接,成功在素人之間打造出口碑。
同時,各大品牌也紛紛通過官方微信號進(jìn)行聯(lián)動,增加了活動曝光量,觸達(dá)人群也更為精準(zhǔn)。
微信是強關(guān)系,以服務(wù)成交為主;微博是弱關(guān)系,以營銷和品牌推廣為主;抖音是新的最大流量入口,以IP為主。但未來所有的用戶,都必須匯集到自己的App粉絲池,這才是正確的營銷策略。
圍繞#零食新年味紙為buy年禮#這個話題,結(jié)合春節(jié)這個自然熱點,京東借助站內(nèi)站外媒介成功完成了從傳播到帶貨這一整個過程。在社交媒體上,通過美食KOL讓京東年貨節(jié)進(jìn)入受眾視線,號召更多人參與分享。把站外流量引導(dǎo)到站內(nèi),再通過年貨賬單這個受眾關(guān)心的話題,成功完成轉(zhuǎn)化,最終收效不凡,值得參考。
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