迪士尼開園前夕，一場千萬群眾關注的#公主出逃記#強勢上演
這幾天，全世界的人民都把目光聚焦在了上海，他們都在等待一個“童話”的開始——坐落于上海，同時也是全球第六座迪士尼主題公園將在 6 月 16 日正式開門迎客。這個集夢幻、想象、創(chuàng)意、探險于一體的樂園，在門票正式開售時就呈現(xiàn)了一票難求的火爆場面。作為上海迪士尼的官方售票合作伙伴——大眾點評，在這個端午假期，策劃發(fā)起了“樂園公主去哪了？”的主題傳播活動?！肮鞒鎏?，暴走上海新天地”——從創(chuàng)造懸念到線上與線下的多種參與形式，讓本次活動的覆蓋人數(shù)達到了4000萬人，成為了迪士尼開業(yè)預熱以來最吸睛，噱頭最足，也是影響力最大的一次活動。這次活動進而也讓“上大眾點評，買迪士尼門票”的傳播主信息深入人心。
本次活動以6月9號的微博發(fā)布征集令和6月10號的網(wǎng)易直播為主要時間節(jié)點，在活動持續(xù)的5天里，#樂園公主去哪了#話題榮登微博熱門話題排行榜前三，獲得超過3056.1萬次的話題閱讀數(shù)，超過10.2萬的話題討論量，成為繼明星話題之后最受關注的熱門事件。在傳播過程中，通過網(wǎng)易直播觀看本次公主直播的人數(shù)更是高達14萬人，在網(wǎng)易客戶端的累計曝光量同比達到700萬。同時，在傳播周期內(nèi)，大眾點評App上迪士尼門票購票專區(qū)的日均UV相比上一周（6月1日-7日）增長了76%，日均門票銷售量較上一周增長了2倍。
一、 活動背景：
大眾點評作為致力于提升消費者生活質(zhì)量的服務平臺，在每一次活動的背后，都在為更多的消費者打造品質(zhì)更完美的生活。本次活動借勢迪士尼開園的最佳契機，以“尋找樂園公主”為創(chuàng)意基礎，提出“上大眾點評，買迪士尼開園門票”的傳播主張，引導消費者上大眾點評買迪士尼門票，大大提升了大眾點評在生活服務類平臺中的關注度，為所有喜愛迪士尼的人提供方便快捷的購票渠道。而本次活動的獎品——迪士尼門票，更是戳中了參與者的需求，從而有效的刺激消費者對于本次活動的參與。
二、 創(chuàng)意執(zhí)行
活動自 6 月 8 號開啟，在為期 5 天的傳播周期中，大眾點評就借助多種社交媒體傳播渠道，涵蓋微博、微信、網(wǎng)易直播、大眾點評客戶端，并借助微博大 V、KOL、網(wǎng)絡紅人等，進一步為本次“樂園公主去哪了”造勢，以此擴大活動知名度，提高消費者的參與熱度。
鬼畜視頻 引發(fā)借勢營銷
6 月 8 日，網(wǎng)上流傳著一則關于“公主并沒有與王子過上幸福的生活，反而神秘消失……”的鬼畜風格的視頻短片。新穎的視頻表現(xiàn)形式，搞笑的旁白解說，后期的神剪輯，以及“公主去那兒”的洗腦神句，真的是讓人“容易記憶，印象深刻”。而視頻一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了大眾的好奇議論及轉(zhuǎn)發(fā)，觀看人數(shù)高達觀累計高達282萬次。
順勢借勢 發(fā)布尋找公主的征集令
6 月 9 日，大眾點評趁熱打鐵，發(fā)布了“樂園公主去哪了”的征集海報。海報以一位穿著藍衣服、黃裙子，只露出半身，欲離開的公主為主線，充分展現(xiàn)了本次活動的主題。大眾點評也公布了公主路線圖，暗示了公主即將出現(xiàn)的地點，大大降低了活動的難度。
同時，大眾點評根據(jù)本次活動區(qū)域、目標消費者的喜好，聯(lián)合上海本地的信息咨詢微博大號，如新聞晨報、上海吃喝玩樂 fun、我的前任是極品、我的朋友是個呆 B、一起神回復，以及搞笑、生活類微信平臺大號，如上海頭條、辣頭條、說出我們的糗事，引發(fā)消費者的注意，從而帶動更多的消費者參與到本次活動中主動分享和傳播。
#樂園公主去哪了# 上海出大事兒了！樂園公主失蹤啦！據(jù)線人消息，在上海街頭發(fā)現(xiàn)了一位穿著藍衣服、黃裙子的公主。大眾點評免費放送10張迪士尼開園門票，請大家一起把公主找回來吧！拍下公主身影并發(fā)布@大眾點評網(wǎng) 的微博，就有機會贏得迪士尼門票2張！
微博大號點評傳播
微信大號點評傳播
公主視頻 知名 KOL 增強用戶參與
作為本次公主的扮演者，知名平面模特、演員@張晶晶Vicky，也通過秒拍視頻發(fā)布活動預告，借助本人在社交平臺上的粉絲號召力，吸引更多消費者的關注，保證了傳播效果。
網(wǎng)易直播 線上線下齊互動
作為大眾點評的合作平臺，網(wǎng)易直播對本次“樂園公主去哪兒”的活動進行了直播。直播長達 6 個小時，吸引 14 萬觀眾參與觀看。公主在 6 家與大眾點評合作的商鋪里出現(xiàn)，線上的觀眾可以跟隨著公主的腳步，實現(xiàn)同步逛店，讓不在上海地區(qū)或者無法前往新天地的觀眾近距離地感受這 6 家店的氛圍及服務。而在現(xiàn)場的觀眾，則可以跟公主交流互動，更重要的是拍下公主的身影@大眾點評網(wǎng) 的微博，贏得迪士尼門票。這種線上與線下的聯(lián)動，給了用戶完整的互動體驗。
點擊回看公主直播：http://3g.163.com/ntes/special/00340BF8/seventlive.html?roomid=82549&spss=newsapp&w=5&f=wx
三、活動成效
整個項目在端午期間上線，以下是本次營銷內(nèi)容在溝通期內(nèi)獲得的互動效果作為參考：
● 6 月 8 日發(fā)布的鬼畜視頻觀看量累計達 282 萬次。 當日 17：30 話題#樂園公主去哪了#登陸微博熱門話題排行榜前三，話題閱讀數(shù)超過 3000 萬次。
● 6 月 8 日 ~ 6 月 9 日，大眾點評官方微博與 KOL 發(fā)布的相關微博，閱讀數(shù)累計超 500 萬次。
● 6 月 9 日 ~ 6 月 11 日，大眾點評官方微信與 KOL 發(fā)布的相關微信，閱讀數(shù)累計達 36 萬次。
● 6 月 10 日網(wǎng)易直播，觀看人數(shù)累計 14 萬。
● 傳播覆蓋人數(shù)總計近 4000 萬人。
四、案例總結
1、保持對熱點的敏感度，快速反應
6 月 8 日，“公主去哪兒”的鬼畜視頻在網(wǎng)上熱傳，作為迪士尼中國的官方售票合作伙伴，大眾點評敏銳地捕捉到了該視頻與即將到來的迪士尼開園熱潮之間的契合點。在接下來的4天內(nèi)，大眾點評以最快的速度進行借勢，策劃了一系列線上線下的活動，快速利落，有趣大膽。從發(fā)布征集令海報、聯(lián)合上海本地 KOL傳播，到邀請公主直播，新鮮的創(chuàng)意加多樣的形式，有效激發(fā)了消費者的分享行為，實現(xiàn)對品牌的多重傳播。
2、6 小時直播讓品牌深入人心，提高用戶黏度
6 月 10 日公主在網(wǎng)易直播行程，全程借大眾點評進行店鋪的選擇和規(guī)劃，為大眾點評的店鋪進行宣傳的同時，也加深了大眾點評與迪士尼這兩個品牌之間的關聯(lián)印象。通過此舉，大眾點評既鞏固了用戶上大眾點評查找消費信息的習慣，又引導形成了用戶“上大眾點評，買迪士尼門票”的新思維。更重要的是，它向消費者傳達了一個訊息：上大眾點評，發(fā)現(xiàn)你的品質(zhì)生活。
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