贊意學院 | 由路人抵達粉絲，讓明星營銷ROI大于10
筆者 贊意CEO烏東偉
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近兩年，明星營銷在中國營銷人的工具箱中扮演的角色日趨吃重。
根據(jù)明星數(shù)據(jù)平臺星盤Pro統(tǒng)計，2019年1月至10月，新簽約明星代言人的品牌數(shù)量為462個，同比增長74%，涉及明星為352名，同比增長67%。
明星營銷為何讓營銷人趨之若鶩？
贊意與胖鯨智庫Socialone在2019年發(fā)布的《明星營銷白皮書》中對一百余位品牌主進行問卷調(diào)查，結果顯示50%的營銷管理者認為消費者花費大量時間在明星相關內(nèi)容上是品牌投入明星營銷的主要原因。
▲數(shù)據(jù)來源：贊意&胖鯨智庫《2019明星營銷指南》
同時，超過30%的營銷管理者認為明星營銷作用顯著，希望借助明星營銷帶動銷售增長，實現(xiàn)品牌年輕化、增強用戶互動、提升知名度等商業(yè)目標。
從代形象 帶流量 到帶貨明星營銷發(fā)展的三個階段
自1990年代我國出現(xiàn)明星代言人迄今30年間，明星營銷本身也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。在各個階段，品牌追求的商業(yè)目標、溝通的對象、明星扮演的角色等方面都存在顯著差異。
▲資料來源：贊意&胖鯨智庫《2019明星營銷指南》
一、傳統(tǒng)明星營銷時代：代形象階段
在最開始出現(xiàn)到2014年這二十余年，明星營銷發(fā)展緩慢，變化也較少。品牌更多是希望借助明星良好的公眾形象提升自身的品牌知名度和美譽度，溝通對象是廣大的消費者，而明星扮演的角色是品牌形象代言人。
在這一階段，公眾形象良好、知名度高的演員、歌手備受青睞，而在品牌中運用明星營銷最成功的無疑是飲料品牌百事可樂等品牌。從1980年代末期的張國榮、1990年代的四大天王、王菲、到2000年以來的蔡依林、李易峰等明星代言人，百事可樂成為眾多年輕消費者的選擇。
這一時期是明星營銷的古典時期“代言人階段”，直至2014年流量明星的崛起改變了明星營銷的格局。
二、流量明星的崛起：帶聲量階段
2014年前后，吳亦凡、鹿晗等前EXO韓國男團成員回歸國內(nèi)發(fā)展，讓人們見識到由數(shù)據(jù)驅(qū)動的流量明星聲勢兇猛，而流量背后正是一群忠誠的、具備打榜、修圖等多項追星技術的粉絲群體，其中以年輕女性為主。
▲“歸國四子” 圖源：網(wǎng)絡
品牌開始注意到流量明星的價值。品牌與流量明星合作，不僅希望其能夠代言品牌形象，實現(xiàn)自身形象年輕化，而且也希望通過與明星的合作制造社交媒體聲量，甚至直接驅(qū)動粉絲購買產(chǎn)品。
品牌的溝通對象仍然是以大眾消費者為主，但粉絲群體已經(jīng)逐漸顯露出她們在明星營銷中即將扮演的關鍵角色。
與“代言人階段”的明星不同，這個階段的明星的公眾知名度往往伴隨著輿論爭議，已經(jīng)無法獨立承擔代言品牌形象的任務，明星扮演的更多是通過其流量制造社交媒體聲量，喚醒消費者認知和購買的角色。
這是明星營銷的“帶聲量階段”。這一階段，實踐明星營銷最為成功的品牌諸如OPPO，與楊洋、李易峰、楊冪、陳偉霆等眾多流量明星的合作，收割了明星營銷“帶聲量階段”的第一波紅利。
▲OPPO明星定制機 圖源：網(wǎng)絡
三、明星代言戰(zhàn)役的全面爆發(fā)：帶銷量階段
2016年底，明星營銷的“帶貨階段”初露雛型。人氣演員楊冪、韓國明星權志龍的“同款穿搭”成為淘寶熱搜，借由電商平臺的推波助瀾，明星同款成為銷量保證。明星帶貨從此一騎絕塵。
至2019年底，明星帶貨已經(jīng)成為品牌投入明星營銷希望達到的首要目標。在這一階段，品牌不再單純寄望明星能夠代言品牌形象，帶聲量，而是直接訴諸銷售轉(zhuǎn)化。品牌代言人的頭銜也逐漸變成品牌大使、品牌好友、品牌摯友等各種頭銜。
據(jù)贊意統(tǒng)計，在明星營銷應用廣泛的護膚與美妝行業(yè)，受調(diào)查的58個品牌中已經(jīng)有超過10余個品牌放棄了簽約品牌代言人而轉(zhuǎn)向與明星短期合作。
在這個階段，明星扮演的角色更像是品效合一的銷售渠道，而品牌溝通的對象也開始繞過消費者，直接變成明星的粉絲群體。品牌通過“解鎖模式”——為粉絲設定銷售任務，根據(jù)完成銷售數(shù)據(jù)任務不同回報粉絲以明星物料、媒介資源。
▲明星帶貨的解鎖模式
關注短期投資回報率，明星營銷越做越窄
在“明星帶貨”這一階段，品牌在明星營銷中收獲了可見的增長，但同樣導致品牌、明星、粉絲與消費者之間發(fā)生很多矛盾。
顯見的是，社交媒體上頻現(xiàn)粉絲因為番位、頭銜、吃相等各種原因“撕”品牌、代言人與品牌解約不歡而散等時有發(fā)生。私底下，粉絲也經(jīng)常吐槽品牌的廣告物料、媒介投放，甚至抵制品牌活動。
贊意2019年12月對371名不同明星的粉絲意見領袖進行的抽樣調(diào)查顯示，30%的粉絲意見領袖認為“品牌就是想讓粉絲買貨，沒把粉絲當作真正的消費者”。
▲數(shù)據(jù)來源：贊意2019.12粉絲調(diào)查
這些未能調(diào)和的利益沖突，既損害了品牌形象，也對明星的公眾形象造成不良形象，沒有達到明星營銷的初衷。
而深層次的原因在于，部分品牌的明星營銷側(cè)重關注短期投資回報率，將粉絲人群功能化，未能與粉絲群體實現(xiàn)有意義的價值交換，導致粉絲往往對品牌行為更為挑剔。
我用一個簡單的數(shù)學公式描述當前品牌為追求短期投資回報率采取的行動。
▲明星帶貨追求短期回報
公式的分子部分是品牌通過明星營銷獲得的收入，這部分收入主要是付費粉絲數(shù)量乘以客單價，相對具有可衡量性。
公式的分母分為三部分，分別是：
第一部分：明星的履約成本
第二部分：視頻、主視覺等物料的拍攝制作成本
第三部分：媒介投放的購買成本
粉絲營銷作為明星營銷的乘數(shù)同樣影響投資回報率的具體結果。
為追求高企的投資回報率，品牌主要通過以下三種方式調(diào)整分子或分母進行明星營銷。而這些方式表面上看讓明星營銷投資回報率變高，但實際上因為未能注意到分子與分母組成因素之間的聯(lián)動關系，導致最終得不償失。
一、通過降低分母提高投資回報率
其中因為目前明星、特別是頭部明星的履約成本較為剛性，最為簡單的辦法則是品牌選擇降低媒介投放成本或/及物料制作成本來達到這一目的。
2018年、2019年經(jīng)常可見的操作包括明星代言人零媒介投放官宣，即品牌、明星通過各自官方微博官宣代言人信息，而無其他媒介投放。但這一行為會影響粉絲對品牌的好感度，影響粉絲的付費意愿。
二、通過提高分子提高投資回報率
常見的操作手法是通過明星禮盒提高客單價、多次舉辦解鎖活動提高粉絲的購買頻次等，而禮盒如設置不當同樣會被粉絲認為“吃相難看”。比如2019年雙11某飲料品牌推出2盒飲料及一條代言人語音的禮盒，高達114元的售價同樣遭到群嘲。
三、通過提高粉絲營銷乘數(shù)
洞悉明星當前及未來人設、官宣時機、飯圈文化、飯圈圈層等，讓粉絲認同品牌不僅懂明星，還懂粉絲，會玩、增強好感度。缺乏細膩的粉絲運營往往只能與粉絲建立塑料關系，無法真正轉(zhuǎn)化粉絲。
可見，簡單甚至粗暴地調(diào)整分子或分母，都可能導致品牌無法從粉絲中獲得應有紅利，甚至適得其反。品牌對短期投資回報率的追求，實則將明星營銷越做越窄，做小了分子。全面看待明星營銷的三個發(fā)展階段，會發(fā)現(xiàn)形象、聲量、粉絲是彼此疊加，而非互相取代的關系，做大分子才有可能不斷提高投資回報率。
由路人抵達粉絲提高明星營銷投資回報率
贊意提出明星營銷ROI（return on investment，投資回報率）公式。
▲贊意明星營銷ROI公式
充分發(fā)揮明星形象、聲量、粉絲三大資產(chǎn)，并引入明星創(chuàng)造力這一因素，協(xié)助品牌獲得更高的投資回報率，同時讓明星在明星營銷中同樣得到回報，使明星營銷從“明星帶貨”走向新階段。
▲贊意2019年明星營銷項目，通過提高粉絲運營乘數(shù)，幫助品牌有效提升ROI
一、路人（非粉絲消費者）是抵達粉絲的最短路徑
粉絲不是“韭菜”，粉絲是品牌夢寐以求的消費者，他們既有購買能力，又有購買意愿，且品牌與粉絲之間已經(jīng)建立了溝通渠道。
今天的明星營銷更為關注路人與粉絲的差異性，譬如粉絲重視明星的福利、頭銜，而忽略了路人與粉絲的利益交匯處——粉絲希望明星獲得路人的認可，而這才應該是明星營銷的出發(fā)點，而獲得路人的認可需要品牌給明星提供一個舞臺，讓明星充分發(fā)揮自身的魅力和創(chuàng)造力，并通過媒介觸達路人。
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二、改變舊的合作模式，發(fā)揮明星的創(chuàng)造力
明星在明星營銷中扮演的角色相對是被動的，其交付內(nèi)容個人公眾形象（1個tvc+1個平面+1場直播/線下活動+1條微博），交付成本是固定的工作時間。這一合作模式在“形象代言人”階段行之有效。
今天，明星可以交付的內(nèi)容不應局限于形象，更應包括制造社交媒體話題的能力、付費粉絲的數(shù)量等。
這就需要有新的合作模式可以發(fā)揮明星及明星團隊的專業(yè)性和創(chuàng)造力，讓明星在明星營銷中的角色化被動為主動，成為獲得投資回報率的乘數(shù)，而非分母。
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三、產(chǎn)品是效率更高的物料
今天，消費漏斗不再需要經(jīng)典時代的從知名度、美譽度、偏好度到購買的逐層轉(zhuǎn)化，而是消費鏈路極短化，消費者通過抖音短視頻、小紅書筆記、直播主播看到感興趣的產(chǎn)品，直接下單購買，而在此之前，消費者甚至都沒有聽說過那個品牌。產(chǎn)品自身的吸引力在傳播中發(fā)揮的作用至關重要。
承載明星價值的載體可以是產(chǎn)品，而非局限于視頻、平面圖等物料。明星發(fā)揮創(chuàng)造力與品牌深度合作推出的產(chǎn)品將會真正贏得粉絲的喜愛，并擁有更大的聲量爆發(fā)力。
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四、粉絲營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z運營
粉絲運營的價值不僅包括成功動員更多的付費粉絲，提高付費粉絲的購買轉(zhuǎn)化，也包括讓粉絲沉淀為品牌的消費者，成為品牌私域流量的一員。
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結語
只有當企業(yè)的某一項營銷投入可衡量，且投資回報率高于其他營銷手段時，這一項投入才會具有更為長久的生命力。
明星營銷完全有潛力成為更具生命力的營銷手段，這取決于品牌、明星、粉絲、路人（消費者）等利益相關者能否著眼長期的投資回報率，建立真實而可信的多贏關系。
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