主講：熊超（& Creative Lab創(chuàng)始人）
主持：鬼鬼（ojsngg）
來(lái)源：寫(xiě)給非廣告人的廣告常識(shí)（微信號(hào)adernous）
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鬼鬼：熊超，& Creative Lab創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官。自1998年入職揚(yáng)羅必凱，開(kāi)始了他18年佳作榮耀不斷的國(guó)際4A廣告生涯。曾先后任職于達(dá)彼思、盛世長(zhǎng)城、LOWE、DDB、李?yuàn)W貝納、奧美等享譽(yù)國(guó)際的4A廣告公司，從2002年升任上海達(dá)彼思創(chuàng)意副總監(jiān)起，擁有14年國(guó)際4A創(chuàng)意總監(jiān)經(jīng)歷，曾任上海李?yuàn)W貝納、上海奧美創(chuàng)意群總監(jiān)。

他登頂廣告人羨慕的金字塔尖，用藝術(shù)引領(lǐng)廣告創(chuàng)意十多年，榮登2015年《福布斯》中國(guó)頂尖設(shè)計(jì)師榜單。至今獲得300多座國(guó)內(nèi)外廣告獎(jiǎng)，更憑借《綠色步行》為中國(guó)斬獲第一座戛納創(chuàng)意節(jié)設(shè)計(jì)類金獅獎(jiǎng)。

他的代表作品《綠色步行》和《隔離的鍵盤(pán)》分別被The Gunn Report評(píng)為世界得獎(jiǎng)最多的平面海報(bào)第10名以及The Big Won授予全球獲獎(jiǎng)最多的設(shè)計(jì)第5名。

曾在2010年《Campaign》的亞太地區(qū)頂尖創(chuàng)意總監(jiān)排行榜第二，更幫助DDB上海辦公室獲得由《Campaign》和《Advertising Age》分別頒布的“大中華區(qū)2010年度最佳創(chuàng)意代理商”之殊榮。

他過(guò)去的作品，足夠我們嘆服連連，而他新近創(chuàng)立的& Creative Lab，半年多的時(shí)間，已成為大中華區(qū)新銳創(chuàng)意廣告公司的代表，創(chuàng)造了微信支付#趣支付，暖圣誕#、南孚電池#相信持久的力量#、阿里閑魚(yú)拍賣(mài)節(jié)#520唇有獨(dú)鐘#等藝術(shù)和實(shí)效兼具的創(chuàng)意。

剛剛落下帷幕的第95屆紐約ADC國(guó)際藝術(shù)指導(dǎo)俱樂(lè)部頒獎(jiǎng)典禮上，& Creative Lab一舉拿下海報(bào)設(shè)計(jì)類銀方塊，這是2016年度中國(guó)第一家本土創(chuàng)意熱店在重要的國(guó)際創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)中贏得獎(jiǎng)杯。

& Creative Lab獲得第95屆紐約ADC國(guó)際藝術(shù)指導(dǎo)俱樂(lè)部海報(bào)設(shè)計(jì)類銀方塊

5月30日，我們有幸邀請(qǐng)到熊超老師，以自身過(guò)往作品和新近作品，講述藝術(shù)為廣告帶來(lái)的推動(dòng)力，為品牌帶來(lái)的轟動(dòng)性。

以下為當(dāng)天演講文字版，內(nèi)容根據(jù)微信公眾平臺(tái)有所調(diào)整：

大家晚上好，我是熊超，非常感謝毛線九日談這個(gè)平臺(tái)，讓我有機(jī)會(huì)在這個(gè)群里面和大家一起交流，一起來(lái)分享我的旅程、作品，希望能給大家一些啟發(fā)。

我今天將的主題是《創(chuàng)意背后的藝術(shù)推動(dòng)力》，當(dāng)然我們今天所講的藝術(shù)的推動(dòng)力，不是狹隘的方式藝術(shù)或行為藝術(shù)，而是大藝術(shù)。我覺(jué)得其實(shí)廣告本身就是一個(gè)綜合的藝術(shù)，它包含了很多很多，你可以說(shuō)文字也是藝術(shù)、燈光也是藝術(shù)。所以說(shuō)，我今天講的是大藝術(shù)，而不僅僅拘泥于某一個(gè)方面。

先做一下自我介紹：我大學(xué)是學(xué)廣告的，當(dāng)時(shí)想做一個(gè)純粹的藝術(shù)家，但是理想和現(xiàn)實(shí)往往是有區(qū)別的。96年的時(shí)候，很多人都往深圳、廣州走，我也不例外，去了廣州。但是到了那兒之后，也并不是從事平面設(shè)計(jì)的工作，而是做了建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)的工作是要幫一個(gè)盛德的生態(tài)樂(lè)園設(shè)計(jì)一個(gè)亭子和一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)。

大家看到了，這是一個(gè)亭子的設(shè)計(jì)，我本身沒(méi)有學(xué)過(guò)環(huán)境設(shè)計(jì)，我當(dāng)時(shí)抱著“無(wú)知者無(wú)畏”的精神，我覺(jué)得這個(gè)行業(yè)需要這種精神，只有無(wú)畏的精神，你才能真的去探索、試驗(yàn)一些東西。當(dāng)時(shí)，我在廣州接到這個(gè)brief的時(shí)候（當(dāng)然你可以說(shuō)這是個(gè)brief）非常嚴(yán)格的，亭子的設(shè)計(jì)要和整個(gè)生態(tài)樂(lè)園、和自然是相容的。當(dāng)時(shí)我就跑到天河廣場(chǎng)，（生活中有很多東西可以啟發(fā)我們的靈感），買(mǎi)了很多書(shū)，又從自己的實(shí)際生活中看了很多好玩的環(huán)境設(shè)計(jì)，最終想到了這個(gè)創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)也不知道草間彌生，就設(shè)計(jì)了這個(gè)高5米的亭子，把里面挖空，人坐在其中。

當(dāng)陽(yáng)光射進(jìn)來(lái)的時(shí)候（這個(gè)南瓜亭頂上掏空了），你非常的美妙，仿佛身上灑滿了陽(yáng)光。后來(lái)這個(gè)創(chuàng)意被采納了，它就這么真實(shí)地站在你的面前。這是96、97年的作品，現(xiàn)在想來(lái)還蠻有成就感的，你的作品真的可以給很多人帶來(lái)快樂(lè)。很多家庭來(lái)到這個(gè)公園，會(huì)坐在這個(gè)亭子里，你可以聽(tīng)到小孩子們的歡笑。

這是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)的設(shè)計(jì)，里面包括了十幾種可供小孩子玩的游戲，有爬竹竿、滑梯、鉆地洞，看上去像一群大樹(shù)，它和我們的背景、大自然是結(jié)合在一起的。當(dāng)然，大家看圖片有些粗糙，經(jīng)過(guò)綠化之后是非常漂亮的。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，你可以把這個(gè)亭子、游樂(lè)場(chǎng)看成是一種建筑的藝術(shù)，當(dāng)初設(shè)計(jì)的萌芽其實(shí)是從立體的概念發(fā)散開(kāi)來(lái)的?，F(xiàn)在想來(lái)還是非常的有成就感的，因?yàn)槟憬o很多人帶來(lái)了快樂(lè)，父母、小孩，他們?cè)谀阍O(shè)計(jì)的作品上玩耍、歡笑。

那大家剛才看到的是兩件立體的設(shè)計(jì)作品，后來(lái)我去了深圳專門(mén)學(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì)，再后來(lái)又去北京讀書(shū)。大概是98年/99年的時(shí)候，進(jìn)了第一家4A公司，叫Y&R（電揚(yáng)），從那時(shí)開(kāi)始在4A歷練。

今天，我創(chuàng)辦了這家公司叫“AND”，為什么取這個(gè)名？大家看這個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，頭和尾，腦袋和腳連在一起，腳是一支鉛筆，腦袋是頭，我希望從頭到腳都充滿一些想法、創(chuàng)意。

當(dāng)時(shí)，為什么非用“&”這個(gè)符號(hào)呢？我希望把消費(fèi)者洞察，把創(chuàng)新、美學(xué)、生活的哲學(xué)、設(shè)計(jì)、科技、藝術(shù)、娛樂(lè)、時(shí)尚、產(chǎn)品、社會(huì)、傳播、事件、內(nèi)容、故事緊緊地結(jié)合在一起，讓品牌和產(chǎn)品最完美地與大眾溝通。這是我創(chuàng)辦公司的初衷，當(dāng)然目前也有很多我們沒(méi)有達(dá)到的目標(biāo)，但我們?nèi)匀粫?huì)朝著這個(gè)目標(biāo)向前進(jìn)。

其實(shí)我覺(jué)得攝影在我們的生活中也是一種藝術(shù)，接下來(lái)，我會(huì)分享兩個(gè)案例。

1. 攝影藝術(shù)

首先，攝影的藝術(shù)。攝影藝術(shù)在我們的表現(xiàn)形式中、在廣告和設(shè)計(jì)中發(fā)揮了很大的作用，每一幅攝影作品都能傳達(dá)人性、靈魂，也可以傳達(dá)氣質(zhì)，也就是我們東方語(yǔ)境中所說(shuō)的“氣場(chǎng)”吧。

當(dāng)時(shí)有位非常有名的攝影師要拍丘吉爾，但是總是拍不出丘吉爾的氣質(zhì)，當(dāng)攝影師看到丘吉爾把雪茄拿出來(lái)的時(shí)候，他走到首相面前，一把搶過(guò)丘吉爾的雪茄，丘吉爾頓時(shí)面露嗔色?！芭尽睌z影師按下快門(mén)，捕捉到了這一瞬間。你們現(xiàn)在看到的丘吉爾的形象便定格為“不露寒威”，從骨子里透出一種氣質(zhì)。所以攝影是一種非常好的表達(dá)廣告、表達(dá)設(shè)計(jì)、并與消費(fèi)者溝通的藝術(shù)方式，也能方便溝通大家情緒，夠喚起大家的共鳴。

大家請(qǐng)看，這是我去年12月份幫微信支付的創(chuàng)作的一些列動(dòng)態(tài)海報(bào)，我覺(jué)得攝影在這些海報(bào)里面起到了很大的作用，攝影能夠把你的情緒帶進(jìn)去。比如第一張，“圣誕節(jié)失戀了，又多了一個(gè)買(mǎi)衣服的理由。微信支付比男朋友更靠得住”，說(shuō)明微信支付的安全性。我當(dāng)時(shí)用了很多氣球蓋住這個(gè)女孩子的臉，她可能迷失了、失戀了，這種心態(tài)是通過(guò)背景（表達(dá)的）方式帶出來(lái)的。

第二張，“突如其來(lái)的下雪天，用最快的速度掃一把傘，給流浪的寶貝一點(diǎn)溫暖”，當(dāng)時(shí)我們希望表達(dá)點(diǎn)人文關(guān)懷的情感。一個(gè)女孩子很有愛(ài)心地在便利店里買(mǎi)了一把傘，但是我攝影的方式很有意思，大家可以看到櫥窗里有一些小熊，用冷暖對(duì)比的方式表達(dá)女孩的人文關(guān)懷，用微信支付方式實(shí)現(xiàn)對(duì)一只狗的關(guān)心。

第三張，海報(bào)構(gòu)圖是非常特別。一般而言，大家很直接的想法就是兩個(gè)人去電影院里慶祝圣誕，而我用了特別的方式，兩個(gè)人身上纏滿了彩燈，通過(guò)用一個(gè)氣球的視角，前面是氣球，后面是兩個(gè)小小的人，把節(jié)日的氣氛、溫暖的感覺(jué)帶出來(lái)，仿佛兩個(gè)人被氣球包圍起來(lái)?；ㄒ粡堧娪捌钡腻X(qián)，過(guò)二人世界，掃碼優(yōu)惠，浪漫不打折。通過(guò)一種包圍式的構(gòu)圖、漂亮攝影的方式把主題表達(dá)出來(lái)，溫暖、浪漫、被好的優(yōu)惠的東西所環(huán)繞。

第四張，微信支付跟麥當(dāng)勞的結(jié)合，仿佛你經(jīng)過(guò)窗外，透過(guò)窗戶向里面看。窗外，飄著雪花；窗內(nèi)，麥當(dāng)勞的冰淇淋堆成了一座小雪山，還有樹(shù)，麥當(dāng)勞的盒子像一個(gè)小房間?！皨寢專I(mǎi)單要快哦，不然圣誕的雪要化掉了”。

攝影的藝術(shù)在構(gòu)圖里很講究，窗外窗內(nèi)，窗外、冷；窗內(nèi)、溫暖。上面看到的是我們通過(guò)攝影的藝術(shù)，把我們要表達(dá)的東西突出來(lái)，為我們的創(chuàng)意、idea，為我們要表達(dá)的東西加分。（當(dāng)然，攝影也很講究，比如構(gòu)圖、燈光等等）

《南孚電池贊助擊劍隊(duì)》

南孚最新的廣告，相信持久的力量，這里面的攝影、燈光是非常棒的。去年底南孚一共邀請(qǐng)了三家agency參加比稿，包括一家4A廣告，還有我們& Creative Lab。南孚客戶從每家公司挑選出一支創(chuàng)意腳本，用來(lái)做20多個(gè)城市的消費(fèi)者測(cè)試。測(cè)試結(jié)果是：定性測(cè)試，&  Creative Lab排名第一。定量測(cè)試，& Creative Lab依然排名第一。因此誕生了這條執(zhí)行精美，充滿情懷，攝影超酷的TVC。

這條TVC已在CCTV、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視等全國(guó)播出，影響上億觀眾。我們要用一些漂亮、獨(dú)特的攝影方式，讓廣告看起來(lái)像一部大片，像一部電影的感覺(jué)。攝影不僅僅用在平面中，其實(shí)在電視廣告中也同樣重要。

大家看看這段廣告，它的攝影是非常講究的，把人物從小到大的經(jīng)歷用轉(zhuǎn)場(chǎng)的手法表達(dá)出來(lái)，那種宏大的時(shí)間感用蒙太奇的方式表達(dá)出來(lái)。其實(shí)在日常工作生活中，要用最棒的攝影師，也要有攝影、審美的眼光。我一直認(rèn)為，每一次眨眼都是一張照片，我們要用一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛審視周?chē)囊磺小?br/>

2. 字體藝術(shù)

字體的藝術(shù)，是最直接的藝術(shù)，有很多大字報(bào)的廣告就是直接跟我們溝通，每一個(gè)字就像一個(gè)抽象的藝術(shù)。我記得徐冰的《天書(shū)》就是用漢字在寫(xiě)英文，也是東方與西方交流的藝術(shù)。在廣告中我們經(jīng)常遇到要用文字向消費(fèi)者表達(dá)（觀念）的時(shí)候，屆時(shí)字體就是非常棒的傳播手段了。

大家看到的第一張就是徐冰用中國(guó)的文字來(lái)寫(xiě)英文。

第二張梅賽德斯奔馳的廣告，它是賣(mài)敞篷車(chē)的。當(dāng)你坐著敞篷車(chē)?yán)?，穿梭在城市的大街小巷時(shí)，無(wú)數(shù)的房頂和天空形成了不規(guī)則的圖形，把它做成字母形狀，文案的意思是“看天使的裙子”。非常妙，他把字體和（汽車(chē)的）功能緊緊地結(jié)合在一起。

所以我們?cè)趧?chuàng)作的過(guò)程中，是不是應(yīng)該用字體好好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通呢？！同樣，也能做出不平凡的作品。

這是我的一個(gè)字體設(shè)計(jì)，也是臺(tái)歷的設(shè)計(jì)，客戶的brief是他需要產(chǎn)品、需要房間，需要數(shù)字，我們就是在走鋼絲的過(guò)程中尋找自由度。我當(dāng)時(shí)把每一個(gè)月份做成房間，每個(gè)房間里放入西門(mén)子不同的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中即滿足了客戶的要求，也傳達(dá)出了理念，即你的生活、你的日日月月都需要西門(mén)子的產(chǎn)品，來(lái)為生活增添色彩。

當(dāng)時(shí)這個(gè)臺(tái)歷印了不少，很多人都問(wèn)我要，所以我們不要小看臺(tái)歷的設(shè)計(jì)，它也能在設(shè)計(jì)的過(guò)程中發(fā)揮我們的自由度。這個(gè)案子證明了，我們可以通過(guò)字體來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

幫尼康做的大概念，“看破界”這個(gè)文案是我寫(xiě)的。看字里面包含一個(gè)相機(jī)，所要表達(dá)的概念即正是你用了尼康的相機(jī)，你才可以看到看不見(jiàn)的，看到隱藏的東西，發(fā)現(xiàn)世界中平常無(wú)法洞察的東西。有時(shí)候一個(gè)偉大的概念是和你要表達(dá)的東西緊緊聯(lián)系在一起的。這個(gè)字體也是符合這個(gè)概念的表達(dá)的，在看的字體里，隱藏著一個(gè)鏡頭。

3. 圖形藝術(shù)

圖形的藝術(shù)。很多人會(huì)說(shuō)，你能做出那樣的廣告是因?yàn)槟銛z影費(fèi)很高，客戶的預(yù)算很高，你可以做大，你可以做藝術(shù)，你可以做電視廣告。其實(shí)有時(shí)候，用最簡(jiǎn)單直接的圖形就可以把客戶要表達(dá)的東西表達(dá)出來(lái)。我記得1932年卡桑德?tīng)栕隽艘幌盗衅咸丫频膹V告，不知道大家有沒(méi)有看過(guò)。

卡桑德?tīng)?，俄?guó)的設(shè)計(jì)師，后來(lái)去了法國(guó)，紐約藝術(shù)指導(dǎo)名人堂里面的設(shè)計(jì)師。這是當(dāng)時(shí)他給某葡萄酒品牌所做的廣告，非常簡(jiǎn)單。第一張就是白描，圖中的人物橫張著臉，舉起酒杯；第二張圖，整個(gè)酒滲透進(jìn)他的身體；第三張圖，酒灌滿了他的身體，他處于醉與不醉之間。卡桑德?tīng)栍米詈?jiǎn)單的白描與填充，把整個(gè)葡萄酒的氣質(zhì)、味道、以及人們向往的那種感覺(jué)淋漓盡致地表達(dá)出來(lái)了。其實(shí)有時(shí)候，語(yǔ)言就是這么簡(jiǎn)單。

上面兩幅廣告，用了非常簡(jiǎn)單的2個(gè)剪影，一個(gè)代表非洲草原，一個(gè)代表寒帶，一個(gè)代表寒帶的動(dòng)物，一個(gè)代表熱帶的動(dòng)物。它們的交集（利用圖形中常見(jiàn)的交集）處便是一輛吉普車(chē)，表明吉普車(chē)既可以去寒帶，也可以去熱帶。非常簡(jiǎn)單、聰明，用圖形便將一切意味都表達(dá)出來(lái)了。

這是我在09年幫維珍航空做的一個(gè)海報(bào)，一個(gè)雜志廣告。當(dāng)時(shí)客戶的要求是，維珍航空推出了一種新的貴賓通道，只要十分鐘的時(shí)間就可以登機(jī)，不像我們平時(shí)，要四五十分鐘或者一個(gè)小時(shí)排隊(duì)，check in。你到了機(jī)場(chǎng)，會(huì)直接把你領(lǐng)向飛機(jī)，十分鐘左右。

其實(shí)我用了一個(gè)很聰明的方式，十分鐘之外所有人都在排隊(duì)，這些排隊(duì)的人大家可以看到，有高矮胖瘦美丑，而維珍小姐領(lǐng)著你暢通無(wú)阻，在十分鐘通道里面，是一個(gè)非常寬敞非常簡(jiǎn)潔的通道。

這套作品是刊登在TIME雜志，這個(gè)雜志也代表時(shí)間，在時(shí)代周刊副封面上。其實(shí)我們可以節(jié)省時(shí)間，每個(gè)航空雜志，喜歡坐飛機(jī)的人都能看到這個(gè)雜志，在飛機(jī)上，看到這個(gè)副封面，就很巧妙地把節(jié)省時(shí)間和時(shí)代周刊緊緊地結(jié)合在一起。這個(gè)插圖也沒(méi)花多少錢(qián)，大概當(dāng)時(shí)花的預(yù)算是幾千塊錢(qián)。請(qǐng)的賀友直的外孫，現(xiàn)在賀友直已經(jīng)去世了，連環(huán)畫(huà)的鼻祖的外孫幫我們畫(huà)的插圖。

我們用了一個(gè)很簡(jiǎn)單的一個(gè)圖形的藝術(shù)來(lái)表達(dá)想法，把客戶要傳達(dá)給消費(fèi)者的message表達(dá)得非常清楚。我覺(jué)得我們做什么東西一定是clear。

剛才所說(shuō)的，有時(shí)候我們需要利用一些極簡(jiǎn)的圖形來(lái)表達(dá)想法。要有的放矢，這個(gè)東西其實(shí)和價(jià)錢(qián)沒(méi)關(guān)系，和你的想法和你的idea有關(guān)系。

其實(shí)有些時(shí)候有句話是Less is more，這是一個(gè)建筑師提出來(lái)的。我覺(jué)得我們需要用最極簡(jiǎn)的東西來(lái)表達(dá)豐富的東西，Less is more少就是多，我們需要這樣的。

其實(shí)這是一個(gè)很小的項(xiàng)目，是幫朋友做的。很少的費(fèi)用，做了幾張海報(bào)。它沒(méi)有成本，沒(méi)有攝影費(fèi)用。那你如何表達(dá)呢？一個(gè)醫(yī)生鉆到豬的肚子里面去，一個(gè)是一個(gè)人鉆到狗的身體里，它的尾巴是一個(gè)人的臉。這是用極少的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)一個(gè)想法，一個(gè)醫(yī)務(wù)人員為你的動(dòng)物徹底的檢查。

剛才看到的就是通過(guò)圖形的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)message。我個(gè)人覺(jué)得圖形是要有的放矢的，就是用極簡(jiǎn)的東西來(lái)表達(dá)最豐富的東西。

4. 電影藝術(shù)

接下來(lái)就是我跟大家所說(shuō)的是一種電影的藝術(shù)，我覺(jué)得電影特別棒，它是個(gè)綜合的藝術(shù)。我自己蠻喜歡看電影的，有時(shí)候工作累了，不開(kāi)心了，回家看電影，你可以把這個(gè)殘酷的世界忘記，你可以置身于這個(gè)角色里。你可以成為那樣的角色，你可以把自己的生命延長(zhǎng)，因?yàn)槟憧梢苑路鹂吹讲煌娜松Ｖ匾氖请娪袄锩嬗泻芏喾浅０舻臇|西可以學(xué)習(xí)。

中國(guó)有句俗話是說(shuō)國(guó)外的廣告拍得像電影，而我們的電影拍得像廣告。

其實(shí)我覺(jué)得電影早就滲透在廣告中了，很多廣告的短片就是小電影。去年這個(gè)時(shí)候，我去學(xué)過(guò)一段時(shí)間電影。紐約電影學(xué)院的老師，他上課的時(shí)候播放了一些廣告，他就強(qiáng)調(diào)一分鐘之內(nèi)你也可以做出好的微電影，讓大家記住。不知道大家有沒(méi)有看過(guò)一個(gè)電影頻道的廣告，熊皮當(dāng)導(dǎo)演，剛開(kāi)始的時(shí)候他一直在拍電影，原來(lái)是因?yàn)樗措娪邦l道看多了，他是倒在地上的一張熊皮。其實(shí)這樣一個(gè)廣告創(chuàng)意堪稱一個(gè)小電影。

《Electrolux吸塵器跳樓篇》

我在2005年的就想把電影這種記錄的方式融入廣告中。大家可能看過(guò)Electrolux跳樓篇，在網(wǎng)上的點(diǎn)擊率是三百萬(wàn)，那個(gè)年代，在零五年零六年的時(shí)候，是沒(méi)有水軍的，在網(wǎng)上就是三百萬(wàn)。

我記得零六年的時(shí)候，優(yōu)酷和YouTube加起來(lái)就是三百多萬(wàn)。它是一個(gè)意料之外的東西，一開(kāi)始看到的是懸念。他可能是一個(gè)破產(chǎn)的，失戀的男人想自殺，在一個(gè)壓抑的小巷子里，后來(lái)他跳下來(lái)了，結(jié)果落下來(lái)是只鞋子，鏡頭搖上去的時(shí)候，他被吸在玻璃窗上，搖到室內(nèi)的時(shí)候其實(shí)是一個(gè)老太太用吸塵器把他吸住了。

那么想這個(gè)故事的時(shí)候，前面想了幾個(gè)腳本，問(wèn)題是我覺(jué)得前面腳本都不夠好。比如有一個(gè)是一個(gè)男的在丟飛鏢，但是他每次丟飛鏢的時(shí)候都在打彎，后來(lái)鏡頭拉開(kāi)，是旁邊鄰居老太太在用吸塵器，我覺(jué)得不夠強(qiáng)。

所以當(dāng)有一個(gè)靈感的時(shí)候，你不能停下來(lái)，要不斷往下挖掘，把一個(gè)6分的創(chuàng)意變成8分、9分甚至10分。

后來(lái)就是，如果能夠吸取地球的重力就很厲害、很牛逼。我就想到，當(dāng)一個(gè)人跳下來(lái)，在跳的過(guò)程中，被打掃衛(wèi)生的老太太橫著吸過(guò)來(lái)，我覺(jué)得這就是對(duì)抗重力。這樣就很強(qiáng)地表現(xiàn)了客戶所說(shuō)的吸塵器的強(qiáng)力。當(dāng)時(shí)客戶是花了十萬(wàn)塊錢(qián)去做一個(gè)，就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的“病毒廣告”。

所以就是說(shuō)我們需要從電影里面吸收靈感。電影如何講一個(gè)橋段，如何說(shuō)一個(gè)故事。

我建議大家可以多去看一些電影。比如希區(qū)柯克的一些懸疑電影，當(dāng)時(shí)老電影沒(méi)有特別強(qiáng)的特效。但是它用鏡頭說(shuō)故事，讓你吸引下去。比如《后窗》《三十九級(jí)臺(tái)階》《艷賊》，大家有機(jī)會(huì)可以去看看，電影是個(gè)非常棒的啟發(fā)靈感的東西。

它的燈光，它的美術(shù)，它的服裝，它的講故事的方式，都值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。做廣告，做設(shè)計(jì)，做創(chuàng)意都是在用藝術(shù)的方式，電影的方式在講故事，和消費(fèi)者溝通。

5. 裝置藝術(shù)

我覺(jué)得裝置藝術(shù)也是個(gè)非常好的溝通的手段，因?yàn)槲矣X(jué)得，做創(chuàng)意最重要的是和消費(fèi)者溝通。不管是哪種形式，我剛才所說(shuō)的電影藝術(shù)也好，圖形藝術(shù)也好，我們都能找到一些最合適的藝術(shù)去表達(dá)。

其實(shí)裝置藝術(shù)能輔助你去創(chuàng)作出一些很特別的東西，和消費(fèi)者溝通，甚至可以偽裝成藝術(shù)品，讓大家不受到這次廣告的目的。情不自禁地陷在其中，受到藝術(shù)的感動(dòng)，受到一個(gè)公益想表達(dá)的信息。

《隔離的鍵盤(pán)》

中國(guó)的網(wǎng)民當(dāng)時(shí)就有五億，80%的人都沉迷于網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在手機(jī)的用戶快10億人了，手機(jī)的用戶是幾十秒就摸一次手機(jī)，多么可怕的一個(gè)數(shù)字。我創(chuàng)作這一個(gè)作品的原因是參加一個(gè)藝術(shù)展，叫廣告人藝術(shù)展。

我們公司的同事，每次回到家里，跟他老婆之間很少說(shuō)話。要么手機(jī)，要么電腦，艾特來(lái)艾特去，非?？杀Ｎ业囊馑疾皇欠磳?duì)科技，而是在我們高聲贊揚(yáng)科技的同時(shí)是不是可以反省一下自己，有節(jié)制地使用手機(jī)和電腦。當(dāng)時(shí)是基于這樣的情懷來(lái)創(chuàng)造這個(gè)作品。

那么首先我找了大概35個(gè)家庭，包括我自己。35個(gè)家庭116個(gè)成員，把他們每一個(gè)人做成小雕像，大概是9厘米左右，讓他們分布在不同瓶子里面，每個(gè)被隔離的鍵盤(pán)里面都放了一個(gè)被隔離的故事。拼起來(lái)的話大概有五筆的鍵盤(pán)。當(dāng)時(shí)是非常轟動(dòng)的。展覽的時(shí)候，很多觀眾在微博上說(shuō)，當(dāng)時(shí)微博是很流行的，這件作品非常棒，看了非常有共鳴。

那么后來(lái)央視知道這個(gè)消息，就說(shuō)是不是可以把這個(gè)作品放到北京去展覽。其實(shí)我是一個(gè)特別怕麻煩的人，因?yàn)楫?dāng)時(shí)是在一家酒店里做展覽。是從第一屆廣告人藝術(shù)展結(jié)束之后就在酒店里面做展覽。其實(shí)每天酒店里面都有很多人，包括周華健這些明星，都看到這些作品，他們都停下來(lái)了，有合影的，目前是影響了一些人。他們希望把這件作品搬到北京去，其實(shí)我特別怕麻煩就說(shuō)算了，但他們希望我的這個(gè)作品能讓更多人知道，希望能夠影響更多人，最重要的就是他們領(lǐng)導(dǎo)也看上了這件作品。

那么他們當(dāng)時(shí)就派了一輛特別大的車(chē)子來(lái)了，把我這個(gè)作品從外灘酒店直接搬到北京，做了個(gè)大型的展覽。如約舉行了會(huì)議，大家在門(mén)口看到了一間房子，作品叫“隔離的鍵盤(pán)”。后來(lái)央視一到十臺(tái)都在放這個(gè)作品，確實(shí)影響了很多人。在微博上我看到很多留言，說(shuō)謝謝您這件作品，她經(jīng)常說(shuō)她老公不要玩手機(jī)玩電腦，她老公不聽(tīng)，當(dāng)在央視上看到這些作品的時(shí)候，她老公有所改變。還有一些在我的微博里留言，說(shuō)作品非常棒，今天晚上我要好好去陪陪我的小孩，和我自己的太太，希望能把電腦放下。

我覺(jué)得通過(guò)綿薄之力，或者說(shuō)它是公益，或者說(shuō)是廣告，它真的是在改變，改變?nèi)说囊恍┬袨?，讓他們的生活變得更加美好。可能不是單一地做一個(gè)商品推廣的廣告能夠做到的。我們?cè)谧鲆患ㄟ^(guò)好的藝術(shù)好的設(shè)計(jì)來(lái)改變這個(gè)世界，說(shuō)改變世界有點(diǎn)大，是改變一些小的行為，使大家的生活可以變得更好，變得更快樂(lè)一點(diǎn)。面對(duì)面地和自己的親人，和老去的親人，通過(guò)身體，通過(guò)呼吸，通過(guò)皮膚的接觸，通過(guò)眼神的交流，可以更加親近。 其實(shí)有時(shí)候工作很累了，真的很想把手機(jī)丟掉，然后深深地呼一口氣，仰望星空。

我剛才所說(shuō)的就是廣告有很多形式，裝置藝術(shù)也是一種形式。廣告如果能夠打動(dòng)消費(fèi)者，可以利用任何一種藝術(shù)的形式，去和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，傳達(dá)。

這個(gè)是當(dāng)時(shí)上海證大藝術(shù)超市要做一個(gè)推廣，上海證大藝術(shù)超市它是賣(mài)原創(chuàng)藝術(shù)的，當(dāng)時(shí)總經(jīng)理是我朋友，他就跟我說(shuō)能不能幫他們做一個(gè)推廣，然后當(dāng)時(shí)我們就想了一個(gè)這樣的想法，就是說(shuō)其實(shí)能在證大藝術(shù)超市能夠買(mǎi)到原創(chuàng)的藝術(shù)品，其實(shí)只要花很少的錢(qián)，那么其實(shí)當(dāng)時(shí)我們想了一句話就是叫做，“花日用品的錢(qián)，可以把大藝術(shù)搬回家”。

那么其實(shí)大家可以看得到就是里面一些，有一些用耳機(jī)、鼠標(biāo)拼成的一個(gè)抽象的作品，我們用這種日常用品的方式在重新演繹這些世界名作，就代表著這種“花日用品的小錢(qián)，把大藝術(shù)搬回家”，還有看到紐扣這幅作品，羅伊·利希滕斯（波普藝術(shù)的代表），她的那個(gè)時(shí)代的女孩，我們用紐扣，用了一些高跟鞋把它重新演繹出了作品，這是我們?nèi)粘５纳睿褪钦f(shuō)你其實(shí)只要用日常用品的錢(qián)就可以買(mǎi)一幅大藝術(shù)回家。

當(dāng)然這種大藝術(shù)就是它是原創(chuàng)的藝術(shù)，因?yàn)樵瓌?chuàng)是無(wú)價(jià)的，原創(chuàng)也代表一種如同大師的作品一樣的。其實(shí)這是一種把裝置藝術(shù)和傳統(tǒng)的平面海報(bào)結(jié)合起來(lái)的一種方式，他看上去非常有立體，也是當(dāng)時(shí)這樣的一種突破。

后來(lái)我看到中國(guó)很多地鐵里面，它有一些立體的東西都是在我在后面，大概我當(dāng)年創(chuàng)作的時(shí)候2011年，當(dāng)時(shí)證大藝術(shù)他非常喜歡，然后就為我自己，他們不僅把這套作品作成他們的TV對(duì)外宣傳，這件事情影響了很多人，然后同時(shí)也把我們這些作品變成一個(gè)藝術(shù)展覽，他覺(jué)得本身的海報(bào)、本身的作品就是很藝術(shù)，所以當(dāng)時(shí)也是受到了很所電視臺(tái)的采訪，我自己也做了一個(gè)個(gè)人轉(zhuǎn)載叫做《還俗》，就是其實(shí)藝術(shù)不是高高在上的，而是在我們生活中，像洗菜、做飯那樣深入你自己的人間，和你的生活其實(shí)是息息相關(guān)的，而不是天上的人。

大家第一張看到的他叫崔長(zhǎng)江，年輕的時(shí)候喜歡繪畫(huà)，到24歲的時(shí)候失去了一雙胳膊和一條腿，那么其實(shí)像這樣的殘疾人，他們其實(shí)年輕的時(shí)候有一些繪畫(huà)的夢(mèng)想，當(dāng)然因?yàn)楦鞣N原因變成殘疾人，大家可以在網(wǎng)上搜索“Mind Air中文”看看這個(gè)視頻。

其實(shí)溫莎牛頓是全世界最領(lǐng)導(dǎo)的顏料品牌，他當(dāng)時(shí)找到了我，希望通過(guò)藝術(shù)的相貌，能夠喚起大家對(duì)殘疾人的關(guān)注，大家看到的，我用腦電波來(lái)引爆這個(gè)黑色氣球里面的顏料，那么腦電波其實(shí)現(xiàn)在大家知道有很多種了，腦電波遙控飛機(jī)，腦電波相當(dāng)于一個(gè)遙控器一樣的，任何一個(gè)產(chǎn)機(jī)源都可以選擇一種他們自己喜歡的顏色，在爆炸的過(guò)程中噴灑在畫(huà)布上產(chǎn)生一種抽象的作品。

當(dāng)時(shí)的靈感來(lái)源于霍金的《時(shí)間簡(jiǎn)史》，它里面講的就是地球是怎么樣來(lái)的。我們?yōu)槭裁椿钪瑸槭裁从械厍?，是因?yàn)橛钪嬖谝环N激越的狀態(tài)下膨脹然后爆炸，這邊是地球，這邊是木星，當(dāng)時(shí)我受到這個(gè)靈感的啟發(fā)，就是說(shuō)我想重新用視覺(jué)的方式演繹宇宙大爆炸。

當(dāng)時(shí)殘疾人創(chuàng)作的這些作品出來(lái)之后，做成了展覽，引起了很多轟動(dòng)，當(dāng)時(shí)百度就找到了我，用我的故事做了一個(gè)百度品牌形象片的廣告－尋找三部曲。

其實(shí)這些作品當(dāng)時(shí)是很有轟動(dòng)性，就是說(shuō)在有一個(gè)世界很知名的藝術(shù)網(wǎng)站，2005年被評(píng)為“年度十大藝術(shù)”，就是這個(gè)話題性的，其實(shí)百度后來(lái)也通過(guò)我這個(gè)故事，拍成了一條百度品牌形象片，當(dāng)你的藝術(shù)和品牌、設(shè)計(jì)結(jié)合在一起，同樣的方式也可以影響一些消費(fèi)群，其實(shí)就是說(shuō)有些藝術(shù)可以轉(zhuǎn)成一個(gè)商業(yè)的藝術(shù)和品牌的集合。

—未完待續(xù)—

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