做「有毒」的新媒體傳播，就要掌握社會(huì)化文案大法（上）
如今的媒體是每一個(gè)人，如今的傳播是讓人中毒的，如今的社會(huì)化文案是不正常的。
來源：活動(dòng)盒子
作者：犀利姐
數(shù)英網(wǎng) DIGITALING 用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)絡(luò)原作者
一、社會(huì)化文案的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是什么？
小孩子才分好壞，老板只看效果。要想掌握社會(huì)化文案大法，首先你得知道什么樣的社會(huì)化文案才是能產(chǎn)生效益的社會(huì)化文案。
下面來看幾則對(duì)比，正常的廣告：
“有毒”的廣告：
正常的廣告看過了就過了，沒有什么值得別人傳頌的，而這有毒的廣告才是會(huì)成為真正的社會(huì)化廣告文案，才會(huì)形成傳播。廣告是覆蓋，而社會(huì)化廣告是分享，是傳播。社會(huì)化文案的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是：是否具有傳播力。
1、內(nèi)容傳播的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——自傳播
傳播不再是單一的媒介傳播，以往的品牌傳播是從企業(yè)到企業(yè)（B2B），后來是從企業(yè)（甲方）到企業(yè)（乙方）再傳播到消費(fèi)者（B2B2C），而現(xiàn)在是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的傳播 （C2C）。過去的傳播是占領(lǐng)央視，占領(lǐng)全國(guó)的媒體，但是現(xiàn)在的情況是即使占領(lǐng)了央視和全國(guó)媒體，占領(lǐng)不了用戶的朋友圈，沒有用戶關(guān)注，依然做不到有效的傳播。一個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容傳播正是由粉絲自發(fā)傳播，分享到朋友圈，在偶爾一次和潛在粉絲的相遇中幫你說服他的朋友去關(guān)注你，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
2、讓粉絲關(guān)注你，去中心媒介化
今天的每一個(gè)人都是一個(gè)傳播的介質(zhì)。讓用戶關(guān)注品牌（代表品牌的公眾號(hào)或官微），品牌的粉絲數(shù)量能夠決定社會(huì)化媒體的傳播量。公眾號(hào)想要做推廣，除了在朋友圈傳播以外，還有各個(gè)可傳播的自媒體平臺(tái)，不放過任何一個(gè)可能讓粉絲關(guān)注你的機(jī)會(huì)。
活動(dòng)盒子編輯之一：草莓君在之前寫過一篇關(guān)于利用媒體平臺(tái)做公眾號(hào)推廣的文章，活動(dòng)盒子這個(gè)品牌也在各種平臺(tái)上活躍，但是公眾號(hào)依然是我們的大本營(yíng)，我們也是在身體力行告訴運(yùn)營(yíng)者們，不要把雞蛋都放在一個(gè)籃子里面。
3、內(nèi)容的傳播方式也在進(jìn)化
創(chuàng)意內(nèi)容的傳播方式，從信息傳播到話題傳播，現(xiàn)在甚至有了表演性傳播。創(chuàng)意也在不斷地自我進(jìn)化，創(chuàng)意內(nèi)容的傳播方式發(fā)生變遷，也是創(chuàng)意內(nèi)容本身的變遷。從鋪天蓋地的廣告信息，微博上的話題性討論式的傳播，表演型傳播更多的出現(xiàn)在一些電視節(jié)目中，或者短視頻。
經(jīng)典的《中國(guó)好聲音》華少越念越快的口播文案，成了當(dāng)時(shí)人們茶余飯后的談資，甚至在微博上出現(xiàn)了跟華少PK誰(shuí)講得更快，以至于《好聲音》第二季第三季觀眾們都在關(guān)注華少念廣告詞有沒有更快，形成了廣泛的討論。
（金典～有機(jī)～奶～～～）
《我是歌手》第四季中主持人李克勤用萌萌的“港普”在念冠名商“金典有機(jī)奶～～～”也成了觀眾吐槽討論的話題。 這就是內(nèi)容輸出的形式不斷自我進(jìn)化。
新媒體營(yíng)銷界的表演型傳播，最有名的就是papi醬了。
二、讓粉絲“中毒”的社會(huì)化文案，其創(chuàng)意邏輯怎么找？
1、洞察就是找對(duì)人，再找到弱點(diǎn)
在廣告公司和各個(gè)公司的市場(chǎng)策劃部門，洞察這個(gè)詞已經(jīng)被“點(diǎn)名”一億次了吧，但是在這還是需要講。在談?wù)搫?chuàng)意的時(shí)候，消費(fèi)者／用戶／粉絲的洞察是放在第一位的，洞察就是在告訴你，不需要討好所有人，只討好一部分人。洞察的第一步，就是要找對(duì)人。
nice的用戶大部分為年輕的90后，而在nice的大部分90后用戶喜歡曬自己的生活，其中不乏一些名牌包包、名表，而大眾給這一部分人的“標(biāo)記行為”打上“炫富”的標(biāo)簽。怎么樣才能幫助用戶發(fā)聲，并且維護(hù)用戶的形象呢？nice是這么回?fù)舻摹? nice聰明的做法，既為其用戶爭(zhēng)回了面子，也為自己贏得里子。明顯nice不需要外部人的瞎逼逼，用心維護(hù)好自己的忠誠(chéng)用戶，才是品牌該做的事兒。
洞察，就是找對(duì)了人之后，還要找到這些人的弱點(diǎn)。 貪婪。懶惰。虛榮。自私。怕死。 欲望：財(cái)色名食睡。
上圖是六月鮮針對(duì)年輕客戶群體做的社會(huì)化營(yíng)銷海報(bào)。年輕人不愛進(jìn)廚房，六月鮮找到年輕消費(fèi)者不愛進(jìn)廚房的原因，換個(gè)時(shí)尚包裝其實(shí)跟年輕人沒關(guān)系，但是年輕人該不該進(jìn)廚房就有關(guān)系了。
2、描述一種場(chǎng)景，讓消費(fèi)者置身其中
場(chǎng)景化文案往往更有畫面感，描述消費(fèi)者可能存在的一個(gè)場(chǎng)景，找到打動(dòng)消費(fèi)者的場(chǎng)景話語(yǔ)。左右沙發(fā)的“沙發(fā)幸福論”，在國(guó)際幸福日做的社會(huì)化營(yíng)銷海報(bào)中，營(yíng)造了孩子、媳婦、父母的幾個(gè)“不幸福場(chǎng)景”，讓經(jīng)常加班的媽媽能夠明白孩子的成長(zhǎng)需要陪伴，讓冷落了媳婦的老公明白妻子需要儀式感強(qiáng)烈的幸福，讓沒時(shí)間回家的兒子明白父母需要他的關(guān)懷和陪伴。
3、制造話題，讓傳播具有討論力
制造話題是現(xiàn)在品牌營(yíng)銷傳播最常見的方式。剛剛結(jié)束的618天貓粉絲狂歡節(jié)就是在微博上制造了大量的話題，炒熱了天貓粉絲節(jié)，重新定義了618，足以跟京東抗衡。 什么是話題？話題具有討論力，而廣告信息只是單純的告知受眾信息。
話題的最大特征是：第一、意外、對(duì)抗。阿里做起來的雙十一已經(jīng)成為慣例，而萬(wàn)達(dá)要做第一個(gè)線下的雙十一促銷就是制造話題。
小黃人大電影上映前后，一則“小黃人擺攤賣香蕉被城管抓”的新聞爆出，人們喜聞樂見這些意外的沖突，覺得小黃人萌萌噠。沒有事故，故事就成不了故事。
還記得那一年春節(jié)回家被百合網(wǎng)的逼婚廣告刷屏了嗎？其實(shí)這是品牌制造話題的“陰謀”。長(zhǎng)輩逼婚的廣告一出街，立即引起了社會(huì)化平臺(tái)的極大反應(yīng)和討論，然而在節(jié)后上班的第一天就在微博上放出了站在逼婚廣告對(duì)立面的社會(huì)化海報(bào)，紛紛獲得了大量年輕人的好感。
－未完待續(xù)－
下篇內(nèi)容包含了 ，文案寫作的三個(gè)基本步驟 ，社會(huì)化文案的九大精華技巧 ，來嗎？
活動(dòng)盒子，運(yùn)營(yíng)人的陣地
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