冷酸靈春節(jié)營銷在升級，怎么打好“守護”這張牌？
百節(jié)年為首，春節(jié)是中華民族最隆重的傳統(tǒng)佳節(jié)，它不僅集中體現(xiàn)了中華民族的思想信仰、理想愿望、生活娛樂和文化心理，而且還是祈福攘災、飲食和娛樂活動的狂歡式展示。春節(jié)傳遞著親朋鄉(xiāng)里之間的親情倫理，它是人們增加感情的重要節(jié)日，是闔家團圓的盛大節(jié)日。
冷酸靈基于這一洞察，繼2018年春節(jié)提出“我想和你好好吃頓飯”開啟春節(jié)情感營銷后，2019年溫暖升級，暖心呼吁“讓每一秒的陪伴都有溫度”，而在今年冷酸靈將“陪伴”升級為“守護”，提出了“誰在守護你的冷熱酸甜”的傳播主題。
從陪伴到守護話題形式上雖然發(fā)生了改變，但是對家人的陪伴，對親情的守護是冷酸靈不曾改變的號召。
這一次冷酸靈又是如何在春節(jié)期間以傳達“守護”來打響今年春節(jié)營銷戰(zhàn)役的呢？
一、從“陪伴”到“守護”，用大片講述平凡生活里守護的力量
從“誰在守護你的冷熱酸甜”的主題來看，實際上是提出了一個令人深思的疑問，在生活中，我們能否察覺到身邊的守護？
冷酸靈的TVC視頻似乎給出了這樣的答案。四個穿插的故事中，爺孫之間守護的是親情；戰(zhàn)士與戰(zhàn)友母親之間守護的是家國之情；電力工人守護的是職責和萬家燈火；公交司機守護的是祖國的未來和希望。
視頻用一道道普通的食物串起對春節(jié)的守護，來告訴我們，生活中，總有人以不同的方式在守護著你。
在微博#誰在守護你的冷熱酸甜#這個開放式問題下，冷酸靈聯(lián)動了多個KOL共同抒發(fā)自己的“守護”故事，以優(yōu)質PGC內(nèi)容激發(fā)了UGC的持續(xù)創(chuàng)作，粉絲參與講述身邊的守護故事，最終微博話題閱讀量達到1.5億，討論達4.6萬。
在暖心TVC已經(jīng)形成了大眾熱度的基礎上，冷酸靈后續(xù)還推出了一組同樣暖心的漫畫海報，更加聚焦于刻畫家人春節(jié)相聚時的細節(jié)，再次凸顯出親情關系中無處不在的“守護”。
二、IP打造+集五福，致敬中國傳統(tǒng)文化復興
春節(jié)不僅是一個闔家團圓的日子，也是幾千年來中華傳統(tǒng)文化的一種傳承。
因此，在這個特殊的節(jié)點，冷酸靈找準了品牌理念與傳統(tǒng)文化的內(nèi)在聯(lián)結點，將傳統(tǒng)年俗中國中的象征“守護家宅平安”的門神進行再創(chuàng)作，塑造出名為“冷熱醬”、“酸甜醬”的品牌IP形象。
門神IP先后登上了《人民日報》和《參考消息》的官方媒體版面，冷酸靈的守護理念在官方平臺正式發(fā)聲。
除了在平面視覺上發(fā)散創(chuàng)意，冷酸靈還大開腦洞地以動畫形式將產(chǎn)品對用戶的“守護”過程創(chuàng)新演繹成了“門神”對抗“冷熱酸甜”四個小妖怪的動畫。
看到這里我們似乎發(fā)現(xiàn)了冷酸靈在春節(jié)期間第二階段的主題，實際上也是品牌的美好愿望，冷酸靈希望像門神守護平安一樣，守護國民的口腔健康。
三、攜手支付寶為送福氣，強化門神IP形象
在今年春節(jié)的重頭戲——發(fā)紅包環(huán)節(jié)，冷酸靈再一次攜手支付寶，以“樂活一家人，一起全家?！?/strong>的主題，成為支付寶五福新春福氣品牌的一員，用戶在參與集五福的同時，可以在?？ㄉ汐@得冷酸靈提供的現(xiàn)金、優(yōu)惠券等福利。
冷酸靈用發(fā)紅包的方式在春節(jié)期間讓粉絲充分互動，拉近了與用戶之間的距離。同時也借助支付寶為全新推出的IP形象“冷熱醬”、“酸甜醬”贏得了足夠的曝光。
冷酸靈打造“門神”IP并攜手支付寶集五福再次發(fā)力宣揚傳統(tǒng)春節(jié)習俗，不僅體現(xiàn)了其對于時勢和潮流的精準把控，也彰顯了其作為一個民族品牌的責任與擔當。
四、延伸——從國潮到國寶，冷酸靈的煥新之路
“守得住經(jīng)典，當?shù)昧司W(wǎng)紅”。
事實上，這并不是冷酸靈第一次以實際行動表達出品牌對于中國傳統(tǒng)文化的傳承和守護。早在去年九月，冷酸靈就跨界美食圈以及中國國家博物館，打造出新“國潮”牙膏以及新“國寶”牙膏，將國民品牌的價值沉淀、年輕潮流的現(xiàn)代文化和守護傳統(tǒng)文化完美結合和演繹，打開了和年輕消費群體溝通的新方式。
冷酸靈 “以國為潮”，主打守護主題的營銷戰(zhàn)役，既是國民品牌價值和實力的直觀體現(xiàn)，更是老品牌年輕化煥新的經(jīng)典案例。
五、將“守護”進行到底，冷酸靈充分踐行企業(yè)社會責任
2020年春節(jié)是一個特殊的春節(jié)，不同于以往家中親人和聚一堂，街道上的熙熙攘攘，“宅”構成了廣大網(wǎng)友生活的主要關鍵詞，而“守護”這一主題，也成為這個時期最令人有安全感的行動。
大到前赴后繼奔赴疫區(qū)的醫(yī)生、護士、戰(zhàn)士，小到社區(qū)挨家挨戶排查的社區(qū)工作人員，都在守護著這個特殊的春節(jié)后的平安與健康。
延續(xù)春節(jié)前就在談論的“守護”主題，冷酸靈母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司作為有著80年歷史的民族企業(yè)，時刻關注一線抗疫情況，用實際行動關心守護奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)務工作者們。
于2月1日、2月6日先后向重慶市紅十字會定向捐款100萬元，向疫區(qū)醫(yī)院捐贈20噸消毒液，同時正積極籌備12萬個醫(yī)用口罩和口腔清潔護理產(chǎn)品，用于保障抗疫前線醫(yī)護人員的生命安全與口腔健康。
除了捐贈行動外，冷酸靈還在官方微博發(fā)起#抗疫前線有你，在家守護有我#的話題活動，在用實際行動關心守護健康的醫(yī)務工作者們同時，倡導大家在家完成常通風、勤洗手、戴口罩、多消毒、量體溫的防護工作，在微博或朋友圈進行3天或5天防疫行動打卡，即有機會免費領取牙膏、牙刷等生活用品，用實際行動鼓勵大家齊心協(xié)力，并肩戰(zhàn)“疫”。
六、結束語
“看得見的陪伴近在咫尺，溫暖貼心，看不見的守護默默陪伴，無聲卻有力量。是誰，在守護你的冷熱酸甜？”
從2019年的“陪伴”到2020年的“守護”，冷酸靈的營銷不僅僅局限于商業(yè)，更是在意情感的傳遞與民族品牌的責任感。
回看近年來冷酸靈的案例，情感營銷一直是其營銷的主線，每一年都提出發(fā)人深省的思考，加強品牌與用戶的互動。值得一提的是，冷酸靈今年的傳播主題“守護”在當下這個特殊的時期正在被大眾更多的感知，在人人都珍惜“守護”，希望被“守護”的時代環(huán)境下，可以相信以守護國民口腔健康為品牌理念的冷酸靈，必將會給我們帶來更多的精彩案例。
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