從防疫宣傳語刷屏，看企業(yè)如何寫slogan
前幾天被這些硬核宣傳語刷屏了。
這不是第一次遇到民間宣傳語刷屏了，我們經(jīng)常會(huì)看到類似案例，都通俗易懂且有效果。
禁不住去想，號(hào)稱專業(yè)人士的我們，為何給產(chǎn)品寫的宣傳語很難達(dá)到這樣的效果，企業(yè)品牌宣傳語，到底該如何寫？
今天就聊聊最常見的品牌宣傳語Slogan如何寫。
一、Slogan雖短，但比想象的更重要
宣傳語有很多種，但Slogan一定是出現(xiàn)頻次最高，但也容易被很多人忽視的。很多人會(huì)被一些大品牌只做形象宣傳的Slogan給誤導(dǎo)，以為Slogan只是為形象服務(wù)，并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值。
但其實(shí)Slogan是品牌面向大眾的最直觀展示，能以最短的文字形式，體現(xiàn)一家企業(yè)突出特點(diǎn)的方式，尤其是對(duì)一些初創(chuàng)品牌，Slogan起著至關(guān)重要的作用。
一個(gè)好的Slogan，能讓人增加對(duì)品牌的好奇、好感、和特色記憶度。比如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“Just do it”、“Think different”等，是會(huì)隨著時(shí)間的推移沉淀下來的，對(duì)品牌也持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。
所以從過去到現(xiàn)在，Slogan的地位始終重要，只有認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，才能更好的創(chuàng)造并使用它。
二、撰寫Slogan的套路有哪些
1、行業(yè)領(lǐng)袖
新廣告法出臺(tái)之前，經(jīng)常能看到“××產(chǎn)品，全國(guó)銷量第一”、“××品牌，××行業(yè)第一品牌”，這都是以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來體現(xiàn)品牌的地位。
“行業(yè)地位”是適合很多傳統(tǒng)品牌的一種表達(dá)方式，也是特別適合在飽和攻擊中使用的一種方式。使用這種方式有一個(gè)前提，是確實(shí)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，且某些數(shù)據(jù)可以拿來講。
2、獨(dú)特賣點(diǎn)
這是現(xiàn)今最常見的Slogan撰寫方式，我們?nèi)粘？吹降暮芏嗥放?，都是依托于?dú)特賣點(diǎn)來進(jìn)行宣傳。比如“累了困了喝紅?！薄ⅰ芭律匣鸷韧趵霞?。
其實(shí)現(xiàn)在關(guān)于一些品牌或品類定位，也都離不開獨(dú)特賣點(diǎn)，比如“手機(jī)買藥，上叮當(dāng)快藥”等。這種撰寫方式是企業(yè)最容易和市場(chǎng)做區(qū)隔的一種。
3、鼓勵(lì)行動(dòng)
這種方式是帶有鼓勵(lì)、激發(fā)性的行為引導(dǎo)，一般是號(hào)召用戶做某些行為，很多時(shí)候是帶著場(chǎng)景式的。
比如“攜程在手，說走就走”，“收禮只收腦白金”，“有問題上知乎”等等。這里含兩個(gè)重點(diǎn)要素，一是要明確場(chǎng)景，二是品牌在場(chǎng)景下能解決的問題。
4、利益細(xì)化
找準(zhǔn)用戶的某一痛點(diǎn)，通過細(xì)化產(chǎn)品功能的方式去實(shí)現(xiàn)。
比如Oppo“充電五分鐘通話兩小時(shí)”，解決充電用時(shí)的問題；勞斯萊斯“唯一的噪音就是秒表”，講的是這個(gè)車的安靜環(huán)境；美的變頻空調(diào)“一晚低至一度電”，節(jié)能省電等等。
5、情感喚醒
這類品牌會(huì)專注消費(fèi)者的一個(gè)某一類的情感屬性，以獲得用戶共鳴。
酒類最常見：“人頭馬一開，好事自然來”、“百年人生難得糊涂”、“青春里的第一瓶酒”、然后再比如一直傳得很火的這句話“人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)”，江小白的系列文案就更不用說，都是用的這種方式。
再比如Keep：“自律給我自由”，都是集中用戶情緒和痛點(diǎn)，包括老羅錘子手機(jī)的“天生驕傲”，都是如此。
6、傳達(dá)感受
這種Slogan更多是傳遞品牌帶來的直觀感受，讓用戶有直接的畫面感。
比如德芙“縱享絲滑”，比如Airbnb的“睡在山海間，住進(jìn)人情里”，這種Slogan只用很少字?jǐn)?shù)就能準(zhǔn)確描述出產(chǎn)品帶給人的美妙享受。當(dāng)然這類Slogan一般來講偏重重用戶體驗(yàn)。
7、塑造品牌性格
這類Slogan通常以品牌的性格為出發(fā)點(diǎn)。一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段，一旦有了性格，很容易獲得更多用戶青睞。比如網(wǎng)易，有態(tài)度、一加，不將就，以及Just do it等都是如此。
這種塑造品牌性格的Slogan好處在于容易產(chǎn)生辨識(shí)度，吸引深度用戶注意力；缺點(diǎn)在于很多時(shí)候會(huì)模糊掉產(chǎn)品自身功能和屬性，并不適合初創(chuàng)品牌。
綜上，撰寫Slogan可能還有很多方式，但核心脫離不開這些方向。對(duì)于成熟品牌，哪一種都可以嘗試，適用場(chǎng)景也不同。但對(duì)于新品牌而言，賣點(diǎn)類的Slogan和情感喚醒類的Slogan會(huì)更有效。
三、如何判定是一個(gè)好的Slogan
1、易懂易傳播
Slogan是為了讓更多人迅速了解品牌，核心目的是節(jié)省傳播成本，擴(kuò)大知名度，在此基礎(chǔ)上，Slogan就不要起得太繁瑣難懂。比如京東的多快好省這類Slogan的易傳播性就很強(qiáng)，能節(jié)約出大量傳播成本。
2、內(nèi)容不要過長(zhǎng)
在給自己企業(yè)定義Slogan的時(shí)候，要把特色賣點(diǎn)和長(zhǎng)度進(jìn)行結(jié)合。很多品牌希望一下子把全都賣點(diǎn)都展示出來，這樣不聚焦，反而分散用戶有限的注意力。
所以無論是一個(gè)Slogan撰寫，還是做其他傳播類項(xiàng)目，聚焦始終是首要命題。
3、要具備長(zhǎng)效性
Slogan并不完全是注重眼下，無論是賣點(diǎn)功能型還是情緒引導(dǎo)型，要明確一點(diǎn)，一個(gè)Slogan對(duì)一個(gè)品牌是具備長(zhǎng)效價(jià)值的，同普通的營(yíng)銷宣傳語不同，不要想著一個(gè)Slogan只用一次或者短時(shí)間就行，而是要具備長(zhǎng)效性，讓用戶聽到類似內(nèi)容，就可以聯(lián)想到品牌。
回想下近年更新Slogan的一些大品牌，有哪個(gè)被我們記住了呢？
4、不同場(chǎng)景可做適當(dāng)改變
現(xiàn)在的傳播環(huán)境中，很多時(shí)候Slogan也可能需要做適當(dāng)?shù)母淖儯?/strong>就像在《奇葩說》《吐槽大會(huì)》一些綜藝節(jié)目里，出品方對(duì)品牌Slogan重新進(jìn)行創(chuàng)新，比如“喝了能活到99歲的莫斯利安”。
這些品牌的官方Slogan一定不是這樣的。更改后在節(jié)目中更能傳達(dá)給受眾，讓更多人去接受。
所以一個(gè)好的Slogan，要能經(jīng)受各種傳播環(huán)境的考驗(yàn)。某些營(yíng)銷環(huán)境適當(dāng)調(diào)整也是必要的。
5、能通過用戶測(cè)試
每個(gè)品牌Slogan初創(chuàng)期都會(huì)有眾多版本，拿出來丟到核心用戶群，或者朋友圈、微博這樣的社交媒體上，看看小范圍內(nèi)大家的反饋。
群眾的眼睛是雪亮的，往往專業(yè)人士的想法，未必更適合大眾市場(chǎng)，能接受住用戶檢測(cè)和考驗(yàn)的Slogan才是一個(gè)有效的Slogan。就比如這次防疫宣傳語。
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作者公眾號(hào)：老聶談品牌（ID：laoniedushu）
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