艾永亮：7-11，以產(chǎn)品的方式做零售
說到中國連鎖數(shù)量最多的便利店便利店，相信很多人都不知道，那就是：易捷。
不過易捷做得是真的不咋地，所以很多人甚至沒有什么印象。易捷是中石化一項非常重要的商業(yè)布局，投入了大量的人力物力進(jìn)行打造，雖然數(shù)量是上去了，但是經(jīng)營卻很糟糕。
反觀7-11，從1973年第一家便利店在日本落地到現(xiàn)在，7-11全球門店數(shù)量已經(jīng)超過7萬家，已經(jīng)是世界上門店數(shù)量最多的連鎖企業(yè)了。7-11把經(jīng)營便利店這一件看似非常簡單的事情用心去做，并且做到了極致。
7-11為什么會取得現(xiàn)在的成績呢？答案很簡單，那就是以產(chǎn)品的方式做零售，而7-11的便利店就是一款超級產(chǎn)品。
01
很多人對于便利店的第一印象是：所謂便利店就是一家賣東西的小門店，大家都太熟悉便利店了，以至于很多人都不以為然。所以很多人想要實現(xiàn)王健林的小目標(biāo)，往往會想到從開一家屬于自己的便利店做起。
回到以前，便利店最早的形態(tài)是商品集散地，后來慢慢就有了固定的門店。越簡單的東西往往競爭越激烈，中國如今有多達(dá)600萬遍布大街小巷的夫妻店、小賣部，并且他們貢獻(xiàn)了所有零售渠道40%的出貨量。
但便利店這件事真的有這么簡單嗎？7-11并不這么覺得。首先我們要弄清楚一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)：走進(jìn)便利店，用戶的需求究竟是什么。
7-11認(rèn)為用戶的需求正是“便利”這兩個字，只有把這兩個字貫徹落實到底，才會有自己的產(chǎn)品力。
02
自從日本第一家7-11開業(yè)以來，7-11就以“打造為顧客帶來便利的店”為核心進(jìn)行“便利店”這一款產(chǎn)品的打造，在這個過程中投入了巨大的精力。
門店裝修決定了用戶第一印象。7-11的LOGO設(shè)計非常簡約，橙綠紅三條線作為招牌，里面有一個7-seven的商標(biāo)，極具辨識度。7-11門店要求也是非常嚴(yán)格的，首先是要保證門店面積在100平左右，同時不選異形店。
7-11是一家24小時營業(yè)的便利店，到了晚上難免會面臨客人稀少的問題，很多店鋪會采取晚上調(diào)低店鋪燈光來節(jié)約成本，但是7-11并不是這么想的：在晚上的時候昏暗的店鋪會給客人帶來不安全感，所以一定要把燈全部打開。由于這個規(guī)定的落實，7-11的門店給了我們一種溫暖明亮的形象。
高價值的產(chǎn)品。7-11在做了科學(xué)的調(diào)研之后把這些需求做了細(xì)分，分為了“商品”和“服務(wù)”兩大類。
便利店首先需要保證的是品類相對齊全，7-11常見的100平的門店包含了大約3000個SKU，便利店消費(fèi)場景可能會出現(xiàn)的需求都包括在里面了。
高頻消費(fèi)：飲料、鮮食、居家用品等
不常見但是有需求的消費(fèi)場景：領(lǐng)帶、雨傘、雜志等
低頻消費(fèi)：處理紅白事的商品，比如紅包、白紙等
除此之外，7-11還科學(xué)合理地把所銷售的產(chǎn)品分為了四個不同類型，分別加以打造，以滿足不同的消費(fèi)人群。
優(yōu)質(zhì)和價格較高的“7-Gold”
優(yōu)質(zhì)和高性價比的“7-Premium”
強(qiáng)調(diào)“原汁原味”的“Daily Fresh Food”
日常用品“SevenLifestyle”
把產(chǎn)品做到極致。日本7-11便利店對于產(chǎn)品質(zhì)量是極為苛刻的。由于便利店快餐鮮食占比比較高，F(xiàn)F(Fast Food)商品占到銷售額的30%以上，鮮食保質(zhì)期短，為了保證品質(zhì)，7-11針對商品會采用“多溫區(qū)+小量多次配送”的策略。
常溫貯藏。這種產(chǎn)品多為飲料百貨，配送頻率為每周3-7次
貯藏溫度20℃，主要產(chǎn)品為快餐、飯團(tuán)等，配送頻率每天三次
貯藏溫度5℃，主要產(chǎn)品為三明治、牛奶等，配送頻率每天三次
貯藏溫度-20℃，主要產(chǎn)品為冰淇淋，配送頻率每周3-7次
除此之外，所有研發(fā)的食物要經(jīng)過所有高層董事試吃對于味道感到滿意才能上架銷售。7-11在1979年與供應(yīng)商共同成立了NDF，NDF只為7-seven制造產(chǎn)品，到了2013年，NDF已經(jīng)成長為擁有80多家米飯、面包、配菜生產(chǎn)商的大型聯(lián)合組織。
以往工廠會有不同食品在同一條生產(chǎn)線加工的做法，但是生產(chǎn)線上一種食品的殘留會影響下一個要生產(chǎn)的食品的口感，7-11為了達(dá)到最佳的品質(zhì)，甚至要求生產(chǎn)商獨(dú)立打造生產(chǎn)線。
7-11對于質(zhì)量苛刻到什么程度呢？有個故事可以體現(xiàn)出來。7-11創(chuàng)始人鈴木敏文在2003年考察時，在一家門店試吃炒飯發(fā)現(xiàn)飯粒黏在了一起，口感不能讓人滿意，他一聲令下，要求全店下架炒飯。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)炒飯制作工廠設(shè)備無法達(dá)到制作炒飯所需要的高溫，經(jīng)過一年零八個月的改良，終于推出了他想要的“正宗炒飯。”
齊全的服務(wù)。除了商品SKU達(dá)到保障以外，7-11提供的服務(wù)非常廣，甚至有一些需求是獨(dú)一份的。在日本門店中電影票購買、取現(xiàn)金、復(fù)印、相片沖洗、代交個人所得稅等服務(wù)應(yīng)有盡有。我們看到如今國內(nèi)許多連鎖便利店也推出了一系列做法，比如說美宜佳為顧客提供快遞包裹寄存、充值公交卡等服務(wù)，這里面自然少不了借鑒因素。這些完善并且覆蓋面廣的服務(wù)深入人心，除了賺取常規(guī)的手續(xù)費(fèi)之外，更重要的是讓消費(fèi)者形成了依賴，再也離不開了。
善用數(shù)據(jù)，洞察需求。7-11提供了非常多的服務(wù)，但是怎么知道哪些是消費(fèi)者真正需要的，而哪些是偽需求呢？這與7-11出色的調(diào)研有關(guān)。很多人以為國內(nèi)7-11要涼了，一方面是覺得中國電商太霸氣，就像是淘寶往年的時候雙十一銷量能精確到全國當(dāng)天套套銷量最多的是哪一個小區(qū)?，F(xiàn)在擁有全國消費(fèi)大數(shù)據(jù)的電商入駐便利店，比如天貓小店，蘇寧小店等，7-11這些企業(yè)沒有了優(yōu)勢。
但是利用消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求這件事，其實7-11很早就開始干了。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還未普及時，7-11就已經(jīng)在進(jìn)行用戶細(xì)分了。2010年初，7-11就提出了“實體店鋪無法掌握顧客需求，卻可以通過分析‘網(wǎng)絡(luò)熱議話題’和‘網(wǎng)絡(luò)熱銷情況’這些新型數(shù)據(jù)入手”這一做法。
在結(jié)賬那一刻，營業(yè)員會輸入顧客的性別和年齡信息，小男，中男、青男、壯男、老男，多少歲的；小女、中女、青女、壯女、老女，多少歲的。通過輸入的數(shù)據(jù)來分析周邊用戶群的情況，分析不同年齡段和性別的群體購物喜好，這個數(shù)據(jù)也一直輔助著7-11便利店的未來決策。不管大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù)，只有用得好才是活數(shù)據(jù)，而不是一堆數(shù)字。
超預(yù)期的體驗。7-11下了非常多的功夫盡量讓消費(fèi)者在購物的時候達(dá)到最舒適的體驗。比如擺在貨柜里面的鮮食味道比一般的餐廳的口感要更好；在餐廳里提供自助微波爐方便加熱；把冷凍或者加熱好的貨品放到最外面方便顧客取食；越重的物品越靠近門口。
這些貼心的做法很多是很瑣屑的，甚至有很多顧客無法察覺，但是7-11還是下了很多心血堅持這些做法，并且把它寫入了員工規(guī)范里認(rèn)真執(zhí)行。這種舒適購物的體驗最終會讓顧客產(chǎn)生對店鋪的信任，從而一次又一次回購再也離不開。
03
7-11費(fèi)盡心血從裝修到商品再到服務(wù)都進(jìn)行了一系列的改革，到了今天，毫不夸張地說7-11幾乎重塑了便利店這個行業(yè)。7-11發(fā)展至今，始終把產(chǎn)品放在第一位。這一切都是值得的，這讓企業(yè)取得了非常優(yōu)秀的盈利。
內(nèi)田慎治，也是日本7-11集團(tuán)執(zhí)行董事，他的一番話透露了北京地區(qū)門店的盈利情況：“北京的7-11平均日銷售額是2.4萬元，這樣的日銷售額是其他便利店品牌的3倍左右。所以我們在北京的250多家店鋪，按照這個銷售額換算相當(dāng)于其他便利店品牌的750家店鋪?！?/p>
7-11公司有全職員工數(shù)量不多，只有8000多名。2016年凈利潤100億元，人均效能120萬，高于阿里巴巴；毛利率90%，高于同年的騰訊，要知道這兩家都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
除此之外，7-11還積極拓寬自己的業(yè)務(wù)以達(dá)到更好的營收，以咖啡這件事為例。在過去，誰能想到在便利店還能賣即飲咖啡？7-11也是在麥當(dāng)勞早餐賣咖啡得到的啟發(fā)，7-11便利店推出咖啡這項服務(wù)后，極大地增加了早餐的人流量，那么如何才能讓7-11的咖啡賣得比麥當(dāng)勞的好呢？
首先是價格優(yōu)勢，7-11便利店的咖啡價格并不貴，僅六至九元之間。其次是品質(zhì)的優(yōu)勢，所有的材料都經(jīng)過精挑細(xì)選?？Х仁菑?fù)購率極高的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品做到價格便宜且好喝，用戶就會定期來進(jìn)行消費(fèi)。
7-11在2011年至2014年期間就賣出了5億杯咖啡，2018年在北京地區(qū)銷售額達(dá)256萬元。咖啡不僅帶來客流量的增加，還能順帶著帶動其它產(chǎn)品的購買，這真是“一箭雙雕”的戰(zhàn)略。
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7-11便利店對于自我的定義：我不是一家零售公司，而是一家培訓(xùn)咨詢公司，通過不斷地培訓(xùn)、咨詢和輔導(dǎo)讓每家店鋪、每一個產(chǎn)品都能成為超級產(chǎn)品。
我們時時刻刻要記住要把產(chǎn)品放在第一位，就像是7-11一樣，靜下來打造自己的產(chǎn)品，沒有理由不取得成功。
最后分享鈴木敏文的一段話：連鎖便利店事業(yè)的關(guān)鍵并不在于門店總數(shù)的多少，最優(yōu)先考慮的理應(yīng)是提升每家店鋪的品質(zhì)，這才是我們真正需要達(dá)到的“目標(biāo)”。
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