戛納的創(chuàng)意那么牛逼，為什么你想不出來(lái)？
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作者：小三爺
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前幾天跟同事聊起戛納廣告節(jié)剽竊創(chuàng)意的事情，同事沒(méi)有發(fā)表太多看法，只是非常輕描淡寫的說(shuō)了一句：“其實(shí)就是看人家拿獎(jiǎng)了眼紅唄，有跟人撕逼的功夫還不如做點(diǎn)好東西呢?！?/p>
是啊，哪個(gè)公司不想去戛納裝逼呢，哪個(gè)廣告人不想手捧小獅子然后身價(jià)暴漲呢，那可是全球最牛逼的廣告節(jié)呀。
看看那些獲獎(jiǎng)案例，那些深入人心的洞察，那些勾人心弦的巧思妙想，為什么我們就想不出來(lái)這么好的Idea呢？我們看了那么多的書，我們收藏了那么多的廣告案例，沒(méi)有在朋友圈里刷各種大師的方法論，但是真正開(kāi)始動(dòng)筆的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，腦袋比錢包還要干凈，所有看過(guò)的案例帶來(lái)的啟發(fā)瞬間就飛走了。
好的創(chuàng)意究竟藏在哪里？
因?yàn)槲易约赫诜?wù)雷克薩斯，所以前兩天用軟件叫車的時(shí)候特意選了幾次雷克薩斯（當(dāng)然是路途比較近的時(shí)候），然后趁機(jī)跟司機(jī)聊聊開(kāi)著雷克薩斯的感受。
其中一個(gè)司機(jī)的說(shuō)法讓我頓時(shí)眼前一亮，他說(shuō)任何一個(gè)車主，時(shí)間久了都已經(jīng)感受不到自己的車有多好，只能感受到哪里不好，只有偶爾坐車的乘客，或者借車的朋友才會(huì)說(shuō)這車好在哪里。
如果不是他說(shuō)這句話，我可能一輩子也想不到，洞察就在那里，但你需要在各種不經(jīng)意之間去發(fā)現(xiàn)，它們就藏在陌生人扯淡的時(shí)候，藏在電視劇的一句臺(tái)詞里，藏在商場(chǎng)逛街時(shí)候某些人的小動(dòng)作……
當(dāng)然，發(fā)現(xiàn)這些洞察有一個(gè)前提，就是你知道什么才是真正的洞察，不是什么年輕人喜歡追求個(gè)性，不是什么有錢人喜歡有品質(zhì)的生活，也不是男人心中的冒險(xiǎn)精神……洞察就是那種讓你眼前一亮的，讓你驚呼“我特么怎么沒(méi)想到”的那些細(xì)小的觀察。
然后，用你的專業(yè)技能，把這些洞察變成創(chuàng)意。這部分也許比發(fā)現(xiàn)洞察還要難，因?yàn)楝F(xiàn)在越來(lái)越多的廣告人們不再追求專業(yè)技巧。
還記得我剛剛說(shuō)的那位同事么，他是我見(jiàn)過(guò)的最牛逼的美術(shù)，希望其他做美術(shù)的朋友們不要傷心，他真的是我見(jiàn)過(guò)最牛逼的美術(shù)，出來(lái)的作品無(wú)論是調(diào)性、審美，還是細(xì)節(jié)，都做的近乎完美，而且比其他人要快一倍。
每當(dāng)有美術(shù)要離職的時(shí)候，都希望能夠得到他的分層文件。
據(jù)說(shuō)他完全是自學(xué)的，每天收集無(wú)數(shù)的案例，然后研究這些優(yōu)秀作品的制作方法，這個(gè)習(xí)慣至今還保留著。雖然他的桌子下面一直擺著一本《龍虎豹》，偶爾看看大妞的動(dòng)圖促進(jìn)一下血液循環(huán)，但他擁有把任何idea變成畫面的能力，然后讓你由衷的覺(jué)得：對(duì)，就是這個(gè)idea，完美！
反觀另外一些廣告人，專業(yè)技能差到讓人想罵娘，卻非要裝出大師的感覺(jué)。一位創(chuàng)意總監(jiān)之前在聊天的時(shí)候說(shuō)，現(xiàn)在的新人，比如說(shuō)文案，不喜歡寫slogan，不喜歡寫長(zhǎng)文案，不喜歡寫banner和文字鏈，他們只喜歡想idea，甚至寫出來(lái)的句子都不通順，卻非要裝出很有內(nèi)涵的樣子。
idea確實(shí)很誘人，但是連姑娘的身體構(gòu)造都沒(méi)搞清楚就想跟人家上床，必然是一種糟糕的體驗(yàn)。基本功就是這樣的東西，哪怕是很有天賦的人，也無(wú)法一步登天，而是成長(zhǎng)速度會(huì)比常人快很多。但是坦白來(lái)講，我最怕的就是那些菜的不行，又自以為天才的人，你要真的是天才，拿出的每一個(gè)作品我們都能看到。
而且最近我發(fā)現(xiàn)，很大一部分做廣告的人根本不care創(chuàng)意好不好，他們只想完成工作就行了。
我不了解別的行業(yè)，至少我覺(jué)得在廣告這個(gè)行業(yè)，好作品就是一種職業(yè)素養(yǎng)。把每一個(gè)作品都投入自己最好的精力，叫做敬業(yè)。
在之前的一個(gè)項(xiàng)目中，我們?cè)O(shè)計(jì)了一場(chǎng)線下活動(dòng)，然后原本的方案就是記錄下來(lái)活動(dòng)過(guò)程，拍成一支視頻，客戶也認(rèn)可了這個(gè)方向?？墒歉乙黄鸷献鞯奈陌赣X(jué)得，這支視頻可以換一種方式來(lái)玩。于是他一晚上憋在公司里找洞察寫腳本，第二天早上興奮的拿給我們看，讓在場(chǎng)的所有人都拍案叫絕。
我們把腳本發(fā)給客戶之后不到五分鐘，客戶一個(gè)電話打過(guò)來(lái)說(shuō)：“這個(gè)腳本把我看哭了。”
最后這支預(yù)算不到10w的片子得到了執(zhí)行，并在國(guó)內(nèi)的廣告節(jié)上獲獎(jiǎng)。
他的激情真是讓人難忘，也讓人敬佩。那種想要出好作品的欲望就想困在身體里的野獸，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在督促他認(rèn)真對(duì)待每一次傳播，認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)小東西。
也許戛納離我們還很遙遠(yuǎn)，也許我們的客戶和產(chǎn)品都不是創(chuàng)意的良好土地，但是不做點(diǎn)牛逼的東西，怎么對(duì)得起我們加過(guò)的班，怎么對(duì)得起日漸憔悴的身體。
難道你冒著猝死的危險(xiǎn)，只是想做點(diǎn)垃圾？
最后，我要分享一個(gè)大發(fā)現(xiàn)：戛納應(yīng)該讀成“jia na”，而不是“ga na”，是我的輸入法告訴我的。
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