疫情之后，生鮮電商如何繼續(xù)增長？| CBNData新消費(fèi)觀察
“外賣不敢點(diǎn)，2個(gè)買菜 App，1個(gè)公眾號(hào)，都要早晨7點(diǎn)以前下單，不然就沒菜了！” 春節(jié)過后，原本早該復(fù)工的王碩因?yàn)橐咔楸黄雀綦x2周，在上海的出租房內(nèi)線上辦公，吃飯成了她每天要解決的頭號(hào)問題。
的確，一場突如其來的疫情打亂了很多人的生活節(jié)奏，一張”居民出入通行證“將每日清晨活躍于一線生鮮市場的大爺大媽圈在了家中，也讓天天靠外賣續(xù)命的青年一族，掂起了炒鍋，為搶蔬菜拼起了手速，這其中最為受益的，莫過于生鮮電商。
根據(jù)QuestMobile近日發(fā)布的《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》，中國生鮮電商整體日活用戶從平日的不到800萬，在春節(jié)期間突破1000萬，節(jié)后再次突破1200萬。以節(jié)后日活用戶計(jì)算，相對(duì)于平日，增幅高達(dá)60%。
公開數(shù)據(jù)也顯示，春節(jié)抗疫期間，微信小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長149%，盒馬鮮生在成熟市場線上日銷同比去年翻倍，每日優(yōu)鮮的平臺(tái)交易額同?增?超 300%，甚至很多關(guān)門在即的地域性生鮮平臺(tái)也齊刷刷起死回生。
伴隨大量用戶涌入之后關(guān)注度的提升與信心的提振，生鮮電商正面臨著“歷史性的機(jī)遇”。但暴增的訂單壓力以及配送壓力，如何化解？當(dāng)紅利退去后,以何為核心競爭力繼續(xù)高速發(fā)展？生鮮電商究竟能徹底轉(zhuǎn)危為機(jī)還是終究曇花一現(xiàn)？
需求端：不僅要突破瓶頸還要差異化升級(jí)
2020年之前，生鮮電商并不是電商行業(yè)的”寵兒“，在高昂的物流及運(yùn)營成本下，2019 年，部分中小型生鮮電商企業(yè)倒閉或被并購，行業(yè)慘遭洗牌。IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，呆蘿卜、迷你生鮮、吉及鮮等生鮮電商企業(yè)均退出市場。
《2018年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》顯示，中國生鮮市場規(guī)模高達(dá)數(shù)萬億，但滲透率卻不足3%，低于家電電商（38%）和服裝電商（31%）。規(guī)模龐大但滲透率極低，雖然市場發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但卻始終在人群的全面突破上遭遇瓶頸。
疫情存續(xù)期，原本高昂的“下沉成本”幾乎降至為零，限制出行讓長期難以被攻破的老年人群體轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。上了年紀(jì)的消費(fèi)者從最開始的“不習(xí)慣”、“怕蔬菜瓜果不新鮮”到“下單很方便”、“鄰居說白菜很好吃”的轉(zhuǎn)變尤為明顯。長期依靠外賣和外出聚餐的青年一族也被輕松”收割“。
需求端瓶頸的突破給不少生鮮平臺(tái)帶來轉(zhuǎn)機(jī)，品牌知名度獲得大幅提升。最大利好是當(dāng)疫情結(jié)束之后，線上購買生鮮的觀念和習(xí)慣必將愈發(fā)普遍。但是，巨大的流量涌入，也需要各平臺(tái)有能力承接好并留存好這些流量，轉(zhuǎn)化沉淀為真正的用戶才能完成真正的閉環(huán)。畢竟培養(yǎng)用戶的購買習(xí)慣，至少要經(jīng)過四五次的購物體驗(yàn)才有可能成為平臺(tái)的長期用戶，想要完成從線下采買到線上手機(jī)下單的用戶習(xí)慣轉(zhuǎn)移也尚需時(shí)日。
因此關(guān)注新獲客人群的精細(xì)化需求就變得尤為關(guān)鍵，比如對(duì)于年輕人中的外賣黨來說，菜洗凈、魚殺好是這些新生代廚師們對(duì)做飯的基本要求。更為優(yōu)惠或更為優(yōu)質(zhì)的選品，則是留住大爺大媽們的最好方式。
供應(yīng)端：精細(xì)化管理成制勝關(guān)鍵
“所有品類中，綠葉蔬菜最難買，冷鮮肉其次，每天都像在秒殺“，和王碩一樣每天流連輾轉(zhuǎn)于各大生鮮 App定點(diǎn)搶菜的城市人還有很多，而他們所面對(duì)的問題本質(zhì)，其實(shí)就是生鮮電商比拼的關(guān)鍵——供應(yīng)鏈。
每日優(yōu)鮮增長負(fù)責(zé)人陳冕此前在接受CBNData有數(shù)青年家采訪中表示，在供給側(cè)，生鮮對(duì)供應(yīng)鏈的要求非常高。采購、冷鏈物流運(yùn)輸?shù)紺端消費(fèi)者配送，生鮮企業(yè)之間最大差別就恰恰在于這個(gè)長鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理。而這個(gè)長鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理影響著每一個(gè)用戶的購買體驗(yàn)，直接影響后期的用戶留存。
疫情期間的“預(yù)定制”，中轉(zhuǎn)無庫存的供應(yīng)模式成功解決了生鮮平均耗損率高的問題，“定向銷售”下，商家從出貨到買家簽收的時(shí)間更短，不但保證了菜品的新鮮度更是極大縮減了商家的運(yùn)營成本。
解決了成本問題，最重要的就是備貨問題。部分物資高度緊缺的地區(qū)，消費(fèi)者并不在乎生鮮電商品牌是否熟知，因此，只要能獲得足夠的貨，就能在這一輪競賽中脫穎而出。這就需要上游供應(yīng)鏈的打通，這也是部分玩家在此次疫情中成績出彩的原因。
以叮咚買菜為例，武漢宣布封城后，叮咚買菜動(dòng)員沒有離開上海的員工都留下來，當(dāng)天派出 100 多名采購人員，奔赴各個(gè)產(chǎn)地采購新鮮食材。
除了上游的供給，下游的供應(yīng)與配送也至關(guān)重要，在疫區(qū)武漢，餓了么就與社區(qū)便利店合作，設(shè)立生鮮便利自提店，進(jìn)一步拓展 “無人配送”。
可以說經(jīng)歷此次危機(jī)后，企業(yè)將會(huì)更有動(dòng)力在生鮮供應(yīng)鏈上提供“標(biāo)準(zhǔn)化”的服務(wù)，這也意味著，供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理將是整個(gè)生鮮賽道的制勝關(guān)鍵。
陳冕認(rèn)為，精細(xì)化管理主要體現(xiàn)在三點(diǎn)，第一是團(tuán)隊(duì)的組織能力和文化，是不是足夠敬畏每一分錢，是否有足夠強(qiáng)的執(zhí)行力；第二是技術(shù)，能不能把所有的環(huán)節(jié)都閉環(huán)，把所有的數(shù)據(jù)、流程都閉環(huán)，把所有的數(shù)據(jù)都線上化、系統(tǒng)化、智能化，通過算法去實(shí)現(xiàn)供需的預(yù)測、智能派單等；第三是團(tuán)隊(duì)，需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)艱苦的深耕，需要團(tuán)隊(duì)組織文化上的專注，同時(shí)也需要重視對(duì)技術(shù)的應(yīng)用、技術(shù)與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的深度結(jié)合。
模式更替 分級(jí)管理成為市場核心
生鮮電商自 2012 年誕生以來，經(jīng)歷了多種模式的變遷。從初生代以本來生活、天天果園為代表的垂直類生鮮電商，到每日優(yōu)鮮首創(chuàng)“前置倉+到家”模式，在全國 20 個(gè)城市提供生鮮 1 小時(shí)送達(dá)服務(wù)，到巨頭下場，盒馬鮮生開啟“到店+到家”的新零售模式，再到疫情期間風(fēng)生水起的社區(qū)拼團(tuán)等模式。幾代更迭走過，成敗似乎都沒有最終定局。
疫情危機(jī)之中，餓了么、每日優(yōu)鮮、叮咚到家在一二線迅速崛起；永輝買菜、大潤發(fā)優(yōu)鮮這些傳統(tǒng)超市的線上配送在三四線城市優(yōu)勢明顯；而在重點(diǎn)疫區(qū)武漢，長江嚴(yán)選、食享會(huì)、美菜商城等社區(qū)團(tuán)購電商平臺(tái)，日均配送單量激增，雖然區(qū)域限制明顯，卻也割據(jù)一方。
一二線城市用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、安全性和配送速度要求較高，三四線城市用戶則對(duì)價(jià)格更為敏感，面對(duì)生鮮電商的一片紅海，保持競爭力的核心不僅要用戶分級(jí)管理更要對(duì)區(qū)域進(jìn)行分級(jí)管理。
疫情終會(huì)結(jié)束，當(dāng)用戶重新回歸線下，生鮮電商究竟是否是曇花一現(xiàn)。存活的關(guān)鍵不但在于需求端與供應(yīng)端的配合，更考驗(yàn)不同模式不同市場中企業(yè)的判斷力和行動(dòng)力。生鮮電商能否繼續(xù)“突圍”，讓我們拭目以待。
策劃：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData
作者：遲騰 張熙璇
編輯：遲騰
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