復(fù)盤：史上最完整恒大75折賣房大起底，無數(shù)個套路換來的580億
2月16日的時候，一條消息在網(wǎng)上流傳：恒大全國樓盤75折！
字越少，事越大！消息一出，迅速霸榜各大網(wǎng)站的熱搜。搞得躺在床上的我看到這一消息，渾身一激靈：“夭壽了，難道中國房價要崩盤了？”
可以說姜還是老的辣。再回過頭來看二月份恒大的賣房活動，發(fā)現(xiàn)恒大活動的海報中每個標點符號都透露著“套路”兩個字。
不過正是憑借這些套路，讓恒大3天狂賣580億。最終恒大在面對行業(yè)銷售額同比下降12%以及背負著一年內(nèi)到期的3758億巨額債務(wù)的雙重考驗之下，能獲得一絲喘氣之機。
01
我先來捋一下恒大這一波操作的時間線。
2月10日恒大首先在全國范圍內(nèi)實施網(wǎng)上購房嘗試；
2月16日公司一份內(nèi)部文件流出：2月期間全國各在售樓盤住宅75折；
2月16日同期恒房通APP推出了“教你在家怎么賺錢”這一活動，活動分為“網(wǎng)上支付訂購金”以及“邀好友獲獎金”兩部分。
我先說第一個時間點：恒大的網(wǎng)上購房嘗試。
網(wǎng)上購房是恒大面對疫情最初的自救措施。這個期間，恒大開了網(wǎng)上發(fā)布會，高調(diào)宣布率先實施全國所有樓盤網(wǎng)上購房的政策。主要是把有意向看房的顧客，由線下看房轉(zhuǎn)到了自家APP恒房通上面看房。為了完善看房體驗，APP提供了VR看房等功能。
這個活動并沒有翻起太大的浪花，反響也一般。然而到了16日，恒大放了一個大招：全國在售樓盤75折。我查了一下消息的源頭，發(fā)現(xiàn)這并不是官方發(fā)布的消息，而是來源于一份恒大內(nèi)部泄露文件。
套路一：樓盤75折是為了去庫存
其實對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，大促銷真的不算什么新聞，對于一言不合就打折的恒大更是如此。
在這里恒大還耍了不少小心眼。樓盤雖然明面上是75折，但是價格卻是先漲后跌，恒大活生生抄了一波雙十一的作業(yè)。據(jù)網(wǎng)友反映，他先前看中的一個樓盤1月份每平方售價是15300元，而現(xiàn)在漲到了19200元。就算打了75折，價格也是14400元，換算下來折扣優(yōu)惠是94折才對。
其次，并不是所有樓盤都參與75折優(yōu)惠。很多人問了售樓部的工作人員，他們都明確指出只有去化率達到95%的尾盤才七五折，也就是只有滯銷盤才打折。某種程度來說，這是恒大的一次清倉活動。
套路二：放出煙霧彈，把全國視線都吸引到恒大身上
至于恒大打折是真是假都無所謂，重要的是恒大在疫情這個非常時期把75折這個風(fēng)聲放了出來。房價是我們每個人都非常關(guān)注的新聞，哪怕是降那么一星半點都會掀動全國人民的神經(jīng)。然而這一次，“恒大75折”這幾個大字的威力不亞于火星撞地球，簡直要把全國人民神經(jīng)都給掰斷了！
短短幾天，各大媒體頭條都是在討論恒大賣房的事情，在微博上#恒大75折賣房#的超話閱讀高達6.3億，討論高達6.5萬。同時恒大也登上了各大媒體抖音、頭條等熱搜榜。
趁著這么高的熱度，恒大趁熱打鐵，開始使勁投放廣告。恒大的廣告霸占了抖音、微博開屏、朋友圈廣告，甚至連P 圖軟件都不放過。
這次廣告主題又是什么呢，不是《老鐵我要降價賣房了》一類的名字，而是叫做《教你在家怎么賺錢》。乍一看這個標題，還以為是哪個野雞電商又出來圈錢了，沒想到這一次干這件事的居然是搞房地產(chǎn)的。
這個廣告活動給我們安利了兩條賺錢的路子“網(wǎng)上支付訂購金”以及“邀好友獲獎金”。
我們先說第一個：網(wǎng)上支付訂購金。
2月13日起到2月29日，只需要在恒房通APP上繳納5000元并且簽署《商品房網(wǎng)上認購書》，便可以預(yù)定房源。按照里面的說法，只要你交了這5000塊，一定穩(wěn)賺不賠！活動列舉了4種賺錢法子：
5000 元賺 20000 元：自己買房，房價額外再減 20000 元；
5000 元賺 10000 元：推薦他人買房，可以獲得 1% 傭金，并再獎勵 10000 元；
5000 元賺 5000 元：認購的商品被他人購買，可以獲得 5000 元賠償；
5000 元賺 500 元：5 月 10 日該商品房為售出，推薦 5組客戶即賺 500 元。
套路三：抓住用戶投機心理，以超高回報吸引消費者上套
認購金其實是一種常見的商業(yè)手段。認購金不同于定金，它相當(dāng)于一個優(yōu)先購買權(quán)，認購金是可以退的。
但是經(jīng)恒大這么一操作，它卻搖身一變變成了一種穩(wěn)賺不賠的理財產(chǎn)品。恒大抓住了很多人的心理：反正這5000塊留著也干不了什么，倒不如先用它認購一套房吧。如果交了5000認購金，掐指一算最高能夠獲利20000，再不濟的話，5月10日到期再把這5000塊退回來也不虧啊。
所以很多小伙伴都饞哭了，不管有沒有買房意愿，反正紛紛慷慨解囊給恒大送上了這5000元認購金。恒大副總裁 @劉雪飛透露活動3天內(nèi)收到了4.75萬套線上訂購。到了二月底，累計網(wǎng)上認購恒大的房子99141套，優(yōu)惠后房屋總價值達到了1026.7億。
我們再來說一下第二個活動：兼職銷售員。
如果你交不起這5000塊，沒關(guān)系，還有第二個活動等著你。為了這個活動，恒大還掏出了100億的傭金，真不愧是搞房地產(chǎn)的。
這個活動又分為了三部分：
邀請新用戶獎勵。邀請1位新用戶能獲得10元獎勵；受邀請的用戶再邀請新用戶也能再獲得1人5元的獎勵。
推薦意向買房客戶獎勵。如果你推薦的意向買房客戶有人買房，每成交一套，你獲得的獎勵=100X你實際推薦的客戶組數(shù)。意思是假如你推薦了10組意向買房客戶，并且當(dāng)中有一個人買了房，那你的獎勵為：100X10=1000元。獎勵最高不超過2000元。
推薦成交獎勵。推薦好友購房可獲1%傭金獎勵。
套路四：利用病毒裂變營銷，獲取海量新用戶
對于恒房通這個APP，在這之前知道的人并不多。誰會專門為購房這種超低頻消費安裝一個APP呢？但是通過這次活動，恒房通短短3天內(nèi)就獲得了300萬+的新增用戶。目前用戶數(shù)已經(jīng)達到1000萬，恒房通APP迅速登上了Apple store 生活類免費榜第二。
恒大在活動的設(shè)計細節(jié)上下了非常多的功夫。比如說第二部分推薦意向買房客戶獎勵。有意向客戶成交，恒大直接給2000元不就完了嗎？為什么要弄得那么復(fù)雜？說白了恒大就是希望你能多幫它拉新客戶。
另外活動涉及到金額的部分會加亮加粗；設(shè)計了“賺錢龍虎榜”滾動播報：沈先生喜提傭金78萬！反復(fù)給你解釋你最終能收獲的獎勵。很多人被這數(shù)額巨大的傭金沖昏了頭腦，紛紛投入了這股網(wǎng)賺的熱潮。
02
恒大二月份的營銷活動，無疑是一場奇襲，打得一眾房地產(chǎn)企業(yè)措手不及。憑借著網(wǎng)上賣房的強大攻勢，恒大在這個2月一枝獨秀，領(lǐng)跑全行業(yè)。即使在這個購房全面受抑制的環(huán)境下，同比增長了118.3%。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出，恒大的這次活動支出在3億元左右。不管你有沒有賺到，反正恒大是一點都沒虧。恒大收獲的太多了，主要分為三點：錢、人和名聲。
錢：首先恒大收獲的是這將近10萬人的認購金，算下來金額達到了5億元。也就是說，恒大通過這次活動賬面上多了一筆5億元的無需任何成本利息的現(xiàn)金流。其次，地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士@牧詩在知乎上估算：假定網(wǎng)上認購轉(zhuǎn)化70% ，銷售成交將達到7萬套，銷售額可以達到 600 億，如果按照 1/3 比例首付的話，那么恒大將會有200億元到手。
人：恒大通過這次裂變推廣，手上收集的用戶信息高達1000萬。地產(chǎn)企業(yè)獲取用戶線索的成本是非常高的，每一條用戶線索成本最低也在100元。就算是按照300萬的有效信息來看，換算下來用戶線索收益也值3個億了。
名聲：這個活動熱度由2月中旬一直持續(xù)到了現(xiàn)在，這給恒大帶來了巨大的品牌收益。
03
恒大75折購房，存5000抵20000，推薦購買獲傭金和獎勵，未成功購房，定金全退。政策的背后是一整套系統(tǒng)的部署，涉及活動規(guī)范、用戶增長、激勵政策、團隊調(diào)配、營銷推廣、后續(xù)轉(zhuǎn)化等，安排緊密。
恒大這次活動打了一套漂亮的組合拳，并且拳拳到肉，這給很多傳統(tǒng)企業(yè)帶來了非常大的啟發(fā)，同時也不免讓我們有了更多深層次的思考：
恒大如此復(fù)雜的策劃到底是怎么設(shè)計出來的？
透過復(fù)雜的套路，背后的邏輯又是什么？
沒有3個億的營銷費用，有什么是可以借鑒的？
你想知道恒大背后的邏輯怎么在你的企業(yè)應(yīng)用，3月8日周日晚上9點，我將在艾老思微信上展開直播課，這些問題也將一 一作出解答。
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