Z世代的社交圈，需要慢慢“養(yǎng)”出來
文｜胖爺
幫我選個濾鏡，照片配文怎么寫好？我要聽起來是智慧型寫“Livin' with my bitches #直播”怎么樣？過去5分鐘只有10個贊你覺得我應(yīng)該刪掉這張照片嗎？讓我再來一張自拍
“煙鬼”在舞曲《#自拍》中描述的一幕，不難和Z世代的年輕人對號入座，可以此來對Z世代的社交行為進(jìn)行畫像，又未免有一些偏頗。
在傳統(tǒng)的觀念中，家長們總喜歡對“年輕人”下定義，比如80后熱衷于休閑娛樂、90后青睞于時尚潮流，像周杰倫這樣的標(biāo)志性偶像，幾乎可以喚醒一代人的共同記憶。
可當(dāng)Z世代走向舞臺中央時，這套方法論似乎已經(jīng)行不通。
01 捉摸不透的Z世代
網(wǎng)易數(shù)讀曾在2017年發(fā)布了這樣一份榜單，提取新浪微博兩個月中近1.2萬條有關(guān)夢想的關(guān)鍵詞，整理出了一份“夢想職業(yè)”排行榜，其中科學(xué)家、老師、警察、醫(yī)生、富翁是被提及最多的5個職業(yè)。
預(yù)料之中的，這份夢想榜單掀起了80后和90后的回憶殺，即便在最天馬行空、特立獨行的年紀(jì)，在暢想未來想要的職業(yè)時，往往跳不出那份榜單的范疇。畢竟從幼兒園到小學(xué)的許多年里，這些職業(yè)都是教科書中出現(xiàn)頻次最高的詞匯，以至于足足在一代人心中埋下了“夢想職業(yè)”的種子。
可當(dāng)同樣的問題遞向Z世代的孩子們，答案已經(jīng)和“前輩”們截然不同。
比如樂高集團(tuán)為了紀(jì)念阿波羅登月50周年，在2019年向3000名8到12歲的孩子進(jìn)行了一次線上調(diào)查，問題正是“長大之后想當(dāng)什么”。有些尷尬的是，英美地區(qū)排名第一的選項不是科學(xué)家，也不是老師和警察，而是出乎預(yù)料的“視頻博主”，得票成績居然是“宇航員”的三倍有余。
同樣的一幕也發(fā)生在亞洲，日本學(xué)研教育綜合研究所在2019年8月發(fā)布的《小學(xué)生白皮書》中，“視頻博主”首次取代“職業(yè)足球運動員”成為男生們的頭號夢想職業(yè)，后者曾經(jīng)霸榜長達(dá)30年之久。
原因似乎也不難理解，Z世代是典型的互聯(lián)網(wǎng)原住民，成長時期和互聯(lián)網(wǎng)的高速滲透非常吻合，一些家長習(xí)慣在孩子哭鬧的時候“求救”于可以播放音樂和視頻的數(shù)碼產(chǎn)品，以至于不少孩子在入學(xué)前就成了iPad、智能手機(jī)等產(chǎn)品的忠實用戶，比起傳統(tǒng)意義上的名人和偶像，那些短視頻中紅人博主似乎和年輕人有著更緊密的情感連接。
不過嗅覺更加敏銳的恐怕不是樂高集團(tuán)、日本學(xué)研教育綜合研究所，而是魚龍混入的社交產(chǎn)品，諸如zqsg、xswl、擴(kuò)列、處q友等Z世代專用的“黑話”，在社交場中引發(fā)了不小的討論，陌生人賽道也在2018年開始回暖，生長出了Soul、積目、Tiki等風(fēng)靡一時的社交產(chǎn)品，以至于抖音的海外版TikTok動搖了Facebook的社交根基……
這是否預(yù)示著嗜機(jī)會如鯊魚的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)抓住了Z世代社交的脈絡(luò)，確切地說答案可能僅僅對了一半：讓人捉摸不透的Z世代為社交創(chuàng)造了更多的可能性，可到底是一種預(yù)見性的既定結(jié)果，還是基于個別案例的揣測？
02 多元的Z世代社交
深諳年輕人喜好的好妹妹樂隊奚韜曾這樣釋疑Z世代：“年輕人這個概念，從我這幾年的運作經(jīng)驗來看，我個人認(rèn)為不應(yīng)該把年輕人當(dāng)成一個群體來看，因為年輕人的特性本身就是多元化的……要尊重年輕人多元化、多認(rèn)知、個性化的特性，在年輕人整個族群里找到不同的方向?！?/p>
音樂圈的奚韜在社交圈不缺少“知己”，與之對應(yīng)的一幕：2019年成了社交產(chǎn)品暌違許久的大年。
年初時，馬桶MT、多閃、聊天寶上演了“三英”戰(zhàn)微信的劇情；年末時，騰訊系的回音、騰訊朋友、有記、燈遇、貓呼、歡遇、輕聊“七劍下天山”；中間還出現(xiàn)了時客視頻、聽筒、Real如我、綠洲、狐友等一連串的產(chǎn)品……
個中邏輯恐怕用腳后跟都能想明白，參照Mob研究院在《Z世代大學(xué)生圖鑒》中披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，國內(nèi)的Z世代約為2.6億人，在多元化、多認(rèn)知、個性化的特性驅(qū)動下，2.6億人的龐大規(guī)模不應(yīng)該只有微信、QQ、微博等頭部產(chǎn)品，從細(xì)分場景、垂直領(lǐng)域入手不乏探尋到社交新賽道的可能。
只是現(xiàn)實中發(fā)生的往往是這樣的一個場景。
各種占領(lǐng)細(xì)分垂直賽道的產(chǎn)品涌現(xiàn)，一些爆款產(chǎn)品甚至可能在上線當(dāng)天就沖上了App Store的榜首。殘酷的是，即便有如此熱鬧的開場，也可能在一個禮拜后無人問津，還沒來得及將流量沉淀轉(zhuǎn)化，就已經(jīng)被后來的產(chǎn)品蓋過了風(fēng)頭。產(chǎn)品背后投入的精力和資金，成了一場有始無終的水漂。
誠然，互聯(lián)網(wǎng)讓Z世代的興趣更加多元，也讓用戶的注意力更加分散，他們能夠快速接納一款新產(chǎn)品，也可以快速對一款新產(chǎn)品失去耐心，并且從來不曾缺少尋找新產(chǎn)品的新鮮感和好奇心。于是“體驗完就卸載”成了多數(shù)新興社交APP的宿命，絕大多數(shù)產(chǎn)品沒能找到合適的發(fā)展模式。
一種看似合理的解釋是：雖然大部分Z世代平均每1小時就會看一下自己的社交媒體，理論上擁有著非常理想的產(chǎn)品使用粘性，但平均單屏注意力時長僅為8秒；而此前長期被斥責(zé)為沒耐心的80后、90后人群的數(shù)據(jù)為12秒；并且就在有限的注意力里，一旦軟件使用不夠流暢，會有60%的Z世代選擇進(jìn)行卸載。
這樣的說辭讓失敗的社交創(chuàng)業(yè)者們以一種相對體面的方式離場，并非是創(chuàng)意不夠新鮮，而是用戶太缺少耐心。
03 “養(yǎng)”文化的社交哲學(xué)
事實當(dāng)真是如此嗎？恐怕不盡然。
網(wǎng)易云音樂副總裁李茵在《如何抓住95后年輕人的心？》的主題演講中，對外披露了這樣一組數(shù)據(jù)：網(wǎng)易云音樂2019年的新增用戶中，有85%都是95后的年輕人群，95后活躍用戶的占比已經(jīng)超過60%。
Morketing研究院在《自娛：2018- 2019 年中國新勢能人群App接觸行為報告》中公布的結(jié)果印證了網(wǎng)易云音樂的官方數(shù)據(jù)：在 00 后群體中最具影響力、使用度 最高以及好感度最高的App榜單上，網(wǎng)易云音樂均位列音樂類第一，并在總榜單中的排名僅次于微信、QQ、支付寶、淘寶和微博。
網(wǎng)易云音樂并不是一款嚴(yán)格意義上的社交產(chǎn)品，上線的年份也遠(yuǎn)早于“Z世代”在國內(nèi)的流行時間，為何照舊可以得到Z世代的擁躉？網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品邏輯其實在于“養(yǎng)”。
大約從2018年開始，剛剛走出版權(quán)戰(zhàn)的網(wǎng)易云音樂選擇進(jìn)一步向音樂社區(qū)轉(zhuǎn)型，先后在音樂播放的基礎(chǔ)上增加了短視頻、動態(tài)、直播等UGC內(nèi)容生態(tài)，同時開始大力度扶持原創(chuàng)音樂人，為用戶和音樂人建立了基于內(nèi)容的連接，比如網(wǎng)易云音樂入駐的10萬入駐原創(chuàng)音樂人中，95后的占比達(dá)高達(dá)39.9%，00后音樂人的占比也達(dá)到了20.4%。
同樣的邏輯也出現(xiàn)在在2019年嶄露頭角的陌生人社交產(chǎn)品Soul上。
不同于一些產(chǎn)品左滑右滑近乎“選美”式的交互邏輯，在陌生人用戶的匹配之外，Soul特意保留了“廣場”的入口，類似于微信中的朋友圈。由于不少95后年輕人的微信中添加了家人、老師等好友，Soul中的“廣場”成了這些人群記錄心情的主戰(zhàn)場，不會擔(dān)心父母看到“不開心”的字句后打電話問候，也有了釋放壓力講出自己故事的渠道。
某種程度上說，這種依靠內(nèi)容慢慢建立深層次聯(lián)系的產(chǎn)品機(jī)制，和Z世代“快速更迭”的特性并不兼容，卻抓住了Z世代群體社交的根源所在。獨生一代的Z世代并不缺少家人的陪伴，卻急于尋求同齡人的歸屬感和認(rèn)同感。先在內(nèi)容和社區(qū)氛圍上滿足年輕人的“分享欲”和“人設(shè)”需求，提供一個游離于現(xiàn)實和虛擬之間的環(huán)境去放松自我，何嘗不是“荷爾蒙”社交之外的另一條出路？
歸根結(jié)底，Z世代的特立獨行無非是現(xiàn)實中狹窄社交圈的補充，社交的核心訴求不在于驅(qū)散孤獨感、宣泄性欲望，而是在尋找自己喜歡的氛圍和環(huán)境。
04 寫在最后
直到今天，作為“成年人”的我們并不敢聲稱自己理解Z世代，那些看不懂的“黑話”只是Z世代尋找同好的第一道門檻，內(nèi)心深處還有不愿被窺視的另一道圍墻。
或許在社會這個大染缸的同化下，Z世代也需要放棄自己的個性，適應(yīng)“中年人”專有的社交規(guī)則，就像80后、90后也曾是不被理解的一代，最終在走出大學(xué)、走進(jìn)職場后變得世故且圓滑。
可回到社交的話題上，總有一些特性是無法被抹平的，也總有一些訴求需要被滿足，專注于Z世代的社交產(chǎn)品并不缺少空間，缺少的恰恰是深刻的洞察。
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