文案不能說服消費(fèi)者？因?yàn)槟悴欢@個(gè)經(jīng)典路數(shù)
首發(fā)：文案人于極
先思考一個(gè)小問題：
如果要讓朋友戒掉抽煙的習(xí)慣，以下兩種方式，哪種更有說服力呢？
趕緊把煙戒了吧，萬一得上什么病，你說你小女兒該怎么辦？
趕緊把煙戒了吧，這樣對你身體好，多活個(gè)幾年不好嘛！
對一些煙民朋友的反饋，第一種說服方式明顯力度更大，更能讓人燃起戒煙的欲望。
這是為什么呢，跟文案又有什么關(guān)系呢？下面就從兩方面討論這個(gè)問題：
1、人們更在意“得到”，還是更在意“失去”？
2、在文案中是強(qiáng)調(diào)“后果”，還是渲染“前景”？
一、在意“得到”，還是“失去”？
其實(shí)上面戒煙的那個(gè)例子，代表著勸說的兩種不同方向。
第一種方向，是指向“失去”，就是繼續(xù)抽煙，你會(huì)損失什么。
第二種是指向“得到”，也就是戒煙，你會(huì)得到什么。
那為什么第一種勸說方式，會(huì)顯得更有力度，從而更有效呢？
這個(gè)問題，其實(shí)早就被經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼找出了答案，他將其總結(jié)為“損失規(guī)避”，也就是：“大多數(shù)人對于損失，比對于收益更加敏感”。
比如當(dāng)你找到了一個(gè)工資更高的工作，然后很愉快的跟原公司的人事談離職的時(shí)候，人事經(jīng)常會(huì)以這種方式挽留你：
你想想，雖然新公司薪水更高，但是他們的業(yè)務(wù)不穩(wěn)定啊，如果到時(shí)候業(yè)務(wù)開展不順利，那你就很被動(dòng)了。另外，你也該想想能不能適應(yīng)他們公司的文化，到時(shí)候如果不能適應(yīng)，那你可就真沒有退路了……
這種勸說方式，就是把你的思考方向引導(dǎo)向“損失”一方，而在這種話術(shù)之下，你本來很堅(jiān)定的離職之心，也可能動(dòng)搖了。
或者，當(dāng)爸爸媽媽們催小孩子去刷牙時(shí)，他們經(jīng)常會(huì)說：“如果你不好好刷牙，小蟲子就會(huì)在你的牙上鉆個(gè)洞，你就沒法吃好吃的了?！?/p>
這也是激發(fā)孩子們的損失規(guī)避。
所以根據(jù)這個(gè)“損失規(guī)避”的原理，與其強(qiáng)調(diào)“得到”，不如去強(qiáng)調(diào)“后果”來的更有效。
好，行為原理講完了，那這跟文案有什么關(guān)系呢？
二、文案中，先為讀者強(qiáng)調(diào)一個(gè)“后果”
先來看一篇，比較經(jīng)典的甲殼蟲文案吧。
需要汽車配件了？
更換汽車配件是件痛苦的事。
最痛苦的莫過于你正急著要某個(gè)汽車配件卻怎么也找不到。
假設(shè)你有輛6到8年前的舊國產(chǎn)車，可能需要一個(gè)門把手或者抽水機(jī)，估計(jì)你會(huì)有點(diǎn)頭疼。（除非你喜歡去垃圾場購物。）
現(xiàn)今汽車內(nèi)部設(shè)計(jì)每年變化巨大，經(jīng)銷商根本不可能存儲每個(gè)不同的零部件。
但VW汽車每年的配件都不輕易改變，因此VW的經(jīng)銷商們根本不用擔(dān)心這個(gè)問題。
直到現(xiàn)在，VW配件一切照舊，按部就班。
我們90分鐘就能換一個(gè)引擎（或者后擋泥板，只要21.09美元，勞務(wù)費(fèi)另加）。
尤其是，我們承諾，不論是你哪年購買的VW汽車，所需的配件都可以找到。
有些人曾經(jīng)覺得這輩子都不會(huì)喜歡VW一丁點(diǎn)兒。
現(xiàn)在他們卻什么都買了。（該案例來自《那些讓文案絕望的文案》）
大家如果仔細(xì)讀上面的文案，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中包含著一個(gè)利用“損失規(guī)避”原理的經(jīng)典路數(shù)：
1、在文案中提出一個(gè)問題，當(dāng)然這個(gè)問題可能是被人們忽略的，但沒有關(guān)系，總之它是一個(gè)確實(shí)存在的問題。
2、指出這個(gè)問題，會(huì)引發(fā)的嚴(yán)重后果。
3、給出一個(gè)解決方案，并描繪解決問題之后的美妙前景。
并且在這里要注意，它的前兩步，都在于去引發(fā)讀者“損失規(guī)避”的心理。
比如上面那則甲殼蟲的文案，我們來拆看看看：
1、提出一個(gè)問題：更換配件是一件很痛苦的事情。
2、指出問題的嚴(yán)重后果：某個(gè)汽車配件如何找不到，會(huì)讓你非常頭疼。
3、給出解決方案并描繪美好前景：VW汽車，所需的配件都可以找到...我們90分鐘就能換一個(gè)引擎。
當(dāng)然，還有很多的文案，他們在表面上并不是這樣經(jīng)典的三段式，而是隱藏的更深一些。
比如我最喜歡的經(jīng)典文案之一，就是《我害怕閱讀的人》，我們先來看一段：
不知何時(shí)開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會(huì)感覺夜的黑越來越漫長。
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談……
我害怕閱讀的人。當(dāng)他們閱讀時(shí)，臉就藏匿在書后面。書一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風(fēng)采。讓我明了，閱讀不只是知識，更是魔力。
……
在這篇文案中，雖然沒有很明顯，但是依然包含著這個(gè)路數(shù)。
文案中也是：首先提出了一個(gè)問題：害怕閱讀的人。
然后去指出后果：我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏...
之后再通過描述閱讀的人是什么狀態(tài)，間接的去渲染前景。
我在之前的文章中，就多次強(qiáng)調(diào)過“文案其實(shí)就是說話”。而這種路數(shù)也是在日常說話中也很常見。
比如我們可以回憶一下，在一些古代戰(zhàn)爭題材的電影中，比較強(qiáng)大的一方，是怎么勸說對方投降的呢？一般都是：
城里的人聽著，現(xiàn)在你們已經(jīng)被我們的大軍團(tuán)團(tuán)圍住了，不要再做無謂的抵抗。再不投降的話，我們就要沖進(jìn)城去，殺的你們片甲不留，如果現(xiàn)在打開城門乖乖投降，還可以放你們一條生路。
大家看看，在這段對話中，是不是也有著這個(gè)經(jīng)典路數(shù)。
三、文案重點(diǎn)在“治愈”，而不是“預(yù)防”
文案前輩的休格曼，曾經(jīng)在書中提出一個(gè)文案小技巧：“推銷治愈性產(chǎn)品，避免推銷預(yù)防性產(chǎn)品...銷售一種治愈性產(chǎn)品,要比銷售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易的多?！?/p>
其實(shí)這種技巧，也是由于“損失規(guī)避”的原理在起作用。
因?yàn)樵谕其N“治愈性”產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者很自然的會(huì)往“后果”方向去思考，甚至有的人已經(jīng)在承擔(dān)“后果”，所以他們會(huì)著急的想要擺脫損失。
而當(dāng)推銷“預(yù)防性”產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者便大多會(huì)往“前景”方面去想，去思考如果避免了這種問題會(huì)有多好，而在這種狀態(tài)下，他們是不會(huì)太著急的。
所以在提煉產(chǎn)品利益點(diǎn)的時(shí)候，最好提煉出“治愈”方面的利益點(diǎn)。
比如紅牛的“困了累了，喝紅牛！”和士力架的“橫掃饑餓，做回自己！”都是把產(chǎn)品的利益點(diǎn)放到了治愈的一方面。
四、小結(jié)
隨著消費(fèi)行為學(xué)和經(jīng)濟(jì)行為學(xué)的不斷發(fā)展，人們不斷的發(fā)現(xiàn)在人們的消費(fèi)行為中存在著一些根深蒂固的習(xí)慣，而“損失規(guī)避”就是其中的一個(gè)。
而在很多的經(jīng)典文案中，都包含著損失規(guī)避原理的路數(shù)：
提出問題、指出后果、給予解決方案并描繪前景。
提煉產(chǎn)品的“治愈性利益點(diǎn)”，而不是“預(yù)防性利益點(diǎn)”。
參考資料/案例來源：
《品牌洗腦》馬丁林斯特龍/《文案訓(xùn)練手冊》休格曼/《那些讓文案絕望的文案》小馬宋/文中出現(xiàn)案例皆來自品牌方
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