作者：Hanni，首發(fā)：時(shí)光筆記簿
原標(biāo)題：蔦屋書店：不賣書，只賣書的內(nèi)容

2018 年，我去日本的時(shí)候?qū)ｉT打卡了坐落在東京銀座的“全球最美的書店之一”蔦屋書店。

從外面車水馬龍和繁華商場(chǎng)經(jīng)過后，來到這個(gè)充滿設(shè)計(jì)感的空間，忍不住驚嘆 “WOW"。

店內(nèi)大多是藝術(shù)類雜志和建筑、攝影相關(guān)的書籍，按照主題擺放。高檔耳機(jī)、音像產(chǎn)品、茶具等和書籍融為一體。

雖說書籍大多是日本語，我們看不懂。不過在柔和燈光和舒適的環(huán)境中隨意翻翻，看看雜志里精美的圖片、感受紙質(zhì)讀物的溫度和觸感已經(jīng)讓人非常愉悅，甚至有買回來收藏的沖動(dòng)。（如果不看價(jià)格的話）。

回來后發(fā)現(xiàn)我家旁邊開了一家環(huán)境很棒的獨(dú)立書店，據(jù)說也是城中文藝青年打卡圣地，不過我每次去的時(shí)候都有點(diǎn)失落。

書的品種跟網(wǎng)上賣的沒太多差別，很多書都用塑料紙封著，讓人十分抓狂。如果正好被某本新書的書名或者作者打動(dòng)，還需要打開豆瓣查閱書的內(nèi)容（店員對(duì)于內(nèi)容是一問三不知了）。

去實(shí)體書店最大的樂趣沒有了，漸漸的就去的少了。過了沒多久，路過的時(shí)候發(fā)現(xiàn)書店已經(jīng)關(guān)門了。

后來也去過方所、西西弗、言幾又…這些新派書店同樣主打文化牌，以多元化空間為方向。雖說各自的特色，但是大多通過圖書、餐飲、文創(chuàng)商品等多元服務(wù)來增加銷售流水，同時(shí)還會(huì)承辦一些文化活動(dòng)來提供場(chǎng)地出租服務(wù)。喧囂過后，大部分都讀者寥寥。

今年聽說蔦屋要在上海開設(shè)第二家中國(guó)分店了，好奇中我找到了蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭的《知的資本論》，深受觸動(dòng)。

在當(dāng)下實(shí)體經(jīng)營(yíng)越發(fā)艱難的時(shí)候，這本書也許可以成為從逆境中走出來的神秘指南。今天我們就來看看被譽(yù)為“靈魂詩意棲居的林中圖書館“的經(jīng)營(yíng)奧秘。

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蔦屋書店書店創(chuàng)辦于 1983 年，隸屬于 Culture Convenience Club（簡(jiǎn)稱 CCC 集團(tuán)）。目前為止全日本有 1400 多家直營(yíng)+加盟的“蔦屋”，是日本最大的書店連鎖。

根據(jù)《日經(jīng)流通新聞報(bào)道》，2018 年蔦屋的營(yíng)業(yè)額為 3607 億日元（ 232 億人民幣），是第二名的 3 倍多，遙遙領(lǐng)先于同行。

創(chuàng)始人增田宗昭說書店如果說賣的不好，要反思是不是賣的方法有問題。

書店的問題就在于它在賣書，如果把書當(dāng)成物品賣掉，那么跟網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)比并無任何勝算的機(jī)會(huì)。對(duì)于顧客而言，有價(jià)值的不是作為物體的書，而是書中的內(nèi)容。

“去現(xiàn)場(chǎng)，站在顧客實(shí)際所在的地方，深入思考對(duì)這些人而言真正的價(jià)值是什么，才能產(chǎn)生有力量的策劃?！?增田宗昭

很多書店為了銷售，都會(huì)在最顯眼的地方擺上暢銷書籍，甚至標(biāo)明折扣。實(shí)際上，大部分來書店的人除了體驗(yàn)舒適的環(huán)境，更希望能夠探索超越自己認(rèn)知的“驚喜”。

比如想去某個(gè)地方旅行，除了游記書、攻略，希望能找到目的地相關(guān)的精美的雜志、歷史書籍、飲食介紹、當(dāng)?shù)刂髡叩臅?，而這個(gè)“掘?qū)殹钡倪^程帶給人無比的愉悅。

而蔦屋就正好是這樣做的。

大膽按照書的內(nèi)容來進(jìn)行分類，重構(gòu)了書店空間。按照旅游、美食/烹飪、人文/文學(xué)、設(shè)計(jì)/建筑、藝術(shù)、汽車等領(lǐng)域進(jìn)行分區(qū)，而在每個(gè)區(qū)域里，只要內(nèi)容相關(guān)，無論是雜志還是書籍或者是音像制品，都可以擺在一起。在這個(gè)小天地，顧客可以接收到各種提案（資訊、建議、靈感）。

這個(gè)看起來如此簡(jiǎn)單的創(chuàng)新，卻需要周到的準(zhǔn)備和復(fù)雜的執(zhí)行過程。

比如從內(nèi)容出發(fā)，對(duì)于員工的能力要求極高，需要一個(gè)個(gè)能戳中顧客心理的“專題設(shè)計(jì)”。

實(shí)際上，這跟高級(jí)編輯的工作非常類似。也就是說每一本書大致的內(nèi)容，導(dǎo)購都要了解，并且知道應(yīng)該放在哪里。

這需要時(shí)間和勞力，但更需要的是知識(shí)和閱歷。比如代官山烹飪類的圖書導(dǎo)購員是一位日本大型出版社女性雜志主編，旅游類則是一位出版了20多本旅游指南的記者…

很多人會(huì)說，一般的書店請(qǐng)不起這樣的人啊。實(shí)際上真正愛書之人，也許并不會(huì)完全屈從于報(bào)酬、待遇等條件。當(dāng)然，蔦屋的工資不低，更重要的是，這些知型人才在書店工作感覺有趣、有意義，這是吸引他們的關(guān)鍵。

蔦屋書店不斷發(fā)掘與培養(yǎng)這樣的人才，并通過不斷培訓(xùn)，讓知識(shí)成為開源，讓提案力在 1400 家書店得到延伸。

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蔦屋書店提供網(wǎng)絡(luò)之外的書籍，以代官山店為例，該店合計(jì)藏書 15 萬冊(cè)，包括花重金尋找大量孤本、絕版書、收藏版等，只有 12% 的圖書與其他書店相同。一樓雜志街擁有 1300 多種日本雜志和 1000 多種海外雜志，供用戶在店閱讀并提供影印服務(wù)。

蔦屋書店的 1400 多家門店，每一個(gè)門店的定位、設(shè)計(jì)和功能都不盡相同。比如，在一個(gè)老年人為主的社區(qū)，它就按照老年用戶的活動(dòng)需求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，處處體現(xiàn)溫暖貼心的服務(wù)。

在另外一個(gè)孩子較多的地區(qū)，它可能就裝修得更加明亮一些，設(shè)立兒童活動(dòng)中心，讓小朋友流連忘返?！昂^蔦屋書店”就是如此，在這里，兒童書籍和繪本會(huì)豐富得多。

如果是年輕人多的地方，像東京澀谷區(qū)和東京銀座的蔦屋書店一樣，它又會(huì)變得年輕、新潮又充滿活力，規(guī)劃成年輕人喜歡的樣子。

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跟中國(guó)的書店一樣，蔦屋在互聯(lián)網(wǎng)熱潮之下，同樣收到了沖擊，也考慮過轉(zhuǎn)型成為亞馬遜那樣的在線商城。

不過，增田在回憶那段經(jīng)歷的時(shí)候提到，當(dāng)時(shí)更多考慮的是“如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代創(chuàng)造和表現(xiàn)實(shí)體店的魅力“，這既是策劃，又是使命。

實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)性、直接性。除此之外，可以從“心境”上打造舒適感的空間。但是未來的實(shí)體零售店，可能只有“網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的店鋪”才能生存。也就是利用數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化顧客在店中的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的顧客價(jià)值。

在四個(gè)領(lǐng)域開展了創(chuàng)新：書店創(chuàng)新、圖書館創(chuàng)新、商業(yè)設(shè)施創(chuàng)新、家電創(chuàng)新。前三者的出發(fā)點(diǎn)都是書籍，以提案的力量為杠桿，撬動(dòng)書店、圖書館以及商業(yè)設(shè)施的創(chuàng)新。

蔦屋家電與其說是零售店，其實(shí)更像一本雜志。在這個(gè)空間，按照“怦然心動(dòng)的生活“方針，編輯了 100 篇獨(dú)具魅力的專題報(bào)道，并將家電和書聯(lián)系。比如”男人也要多下廚房“的提案家電和面向男人的菜譜擺在一個(gè)空間?；蛘咧苯痈徊?，直接造一個(gè)廚房，周末在這里開辦面向男人的烹飪課程…

《知的資本》

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但這些創(chuàng)新并不是憑空想象，而是來源于數(shù)據(jù)。

蔦屋擁有日本最大的積分體系。在 2003 年就推出了跨業(yè)種積分服務(wù)“ T 積分“，截止 2018 年 9 月，會(huì)員人數(shù)達(dá)到 6788 萬，占日本人口的一半以上。

無論是在便利店，還是加油站或者打印照片、訂購雜志報(bào)紙，還是買書、買音像制品都可以獲得積分，而這個(gè)積分在全日本超過 22 萬個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)通用。

蔦屋書店在創(chuàng)立的時(shí)候，目標(biāo)群體是 50 歲以上的所謂“黃金年齡層”，這群人有錢且有閑，掌握了 53.5% 的社會(huì)財(cái)富。事實(shí)上，現(xiàn)在的蔦屋在所有年齡層的用戶中都頗具人氣，20 歲～ 29 歲的 T-CARD 會(huì)員數(shù)占據(jù)8成，可以說 CCC 不僅把握著現(xiàn)在，還掌控著未來。

蔦屋的每個(gè)門店都采用數(shù)據(jù)系統(tǒng)，用戶的 T-CARD、門店 POS 機(jī)與書籍上的電子標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，實(shí)時(shí)記錄、存儲(chǔ)、分析用戶的購書情況，更好地了解用戶讀書偏好的動(dòng)態(tài)變化和書店的實(shí)時(shí)庫存變化，及時(shí)調(diào)整選書方案，確保了最佳的運(yùn)營(yíng)效率。

另外，跨領(lǐng)域的數(shù)據(jù)庫可以用來做用戶心理畫像，比如喜歡印象派畫家書籍的人喜歡聽什么樣的音樂，喜歡什么樣的食物… 

這種精準(zhǔn)人群畫像分析，對(duì)于選擇賣什么樣的書籍、做怎樣的提案都非常有價(jià)值。這也讓蔦屋書店的獲利從販賣商品，升級(jí)為經(jīng)營(yíng)用戶數(shù)據(jù)。

蔦屋書店的盈利，20% 來自圖書音像制品的銷售，80% 來自于特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。蔦屋書店送給加盟店主策劃選品和培訓(xùn)店員，給批發(fā)商訂貨指令。而數(shù)據(jù)是提供各種決策的依據(jù)，某種意義上說CCC本質(zhì)上是一家擁有大數(shù)據(jù)的輕資產(chǎn)策劃公司。

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蔦屋書店把自己定位成美好生活的提案者，提出未來社會(huì)唯設(shè)計(jì)師可以生存。這種能力不是平面設(shè)計(jì)、UI，而是站在用戶角度的創(chuàng)意、啟示與引領(lǐng)。

既然人變得越來越重要，那么現(xiàn)有的公司形態(tài)是不是會(huì)適合設(shè)計(jì)師的工作呢？CCC 的創(chuàng)新方式是基于云思路的組織，每個(gè)人都是并列存在，相互聯(lián)系，并將每個(gè)人的力量聚集起來，當(dāng)然這對(duì)個(gè)人需要的素質(zhì)極高，也就是我們體會(huì)到的自由的工作比按照別人的要求工作難的多。

組織中需要離心力和向心力，并且有機(jī)配合才能實(shí)現(xiàn)這種理想的組織形態(tài)。離心力指向顧客，向心力指向一起共事的同事。而前提是大家有一致的使命感、信任，共鳴…也就是我們說的一致的價(jià)值觀。

增田宗昭

CCC 的辦公樓自然光照充足，到處都是藝術(shù)品，周圍都環(huán)繞著書籍，空氣中飄著咖啡的香氣?？Х葟d供應(yīng)午餐，從早上 7:30 到晚上 9:00，大家可以來這里查閱隨手可見的書籍、雜志或者把電腦帶到這里辦公，或者洽談工作…這樣的辦公室讓人充滿著設(shè)計(jì)的靈感。

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在找這篇文章資料的時(shí)候，正好看到一則消息。2 月 24 日，北京的單向空間發(fā)出了一封求救信，2020 年是單向空間創(chuàng)辦的第 15 周年，但在它 15 歲的時(shí)候，卻再一次面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，中國(guó)的實(shí)體書店在疫情后都變得異常艱難。

如果完全照搬蔦屋的成功顯然不一定成立。比如相比日本人，中國(guó)人整體的閱讀習(xí)慣并沒有建立起來；中國(guó)的電商、移動(dòng)支付都已經(jīng)比日本發(fā)達(dá)；中國(guó)圖書價(jià)格偏低，盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，出版社本身的經(jīng)營(yíng)也很難…

不過增田《知的資本論》倒是可以給實(shí)體經(jīng)營(yíng)者帶來了幾點(diǎn)啟發(fā)：

• 以終為始，堅(jiān)持最初的理想與使命。深入思考與探索問題的根源，積極想辦法去面對(duì)而不是逃避、放棄與退縮。

• 無論是什么行業(yè)，都要擁抱數(shù)字化變革，搭建會(huì)員體系，深入分析用戶畫像，做用戶運(yùn)營(yíng)管理，并用數(shù)字分析反推業(yè)務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化。

• “提案力”是一種超越競(jìng)爭(zhēng)的能力，傳遞的是品牌的核心價(jià)值

• 組織設(shè)計(jì)要符合現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求，激發(fā)員工創(chuàng)造力，一味的沿用早請(qǐng)示晚匯報(bào)的形式，行不通了。

• 未來的競(jìng)爭(zhēng)是來自于知的資本，不但是企業(yè)，我們每個(gè)人都要成為設(shè)計(jì)者，而不是執(zhí)行者

很多人看到蔦屋的硬件和店鋪布置，認(rèn)為是靠顏值取勝。但是按照增田的說法，大家看到的是湖面上優(yōu)雅的飛鳥，卻不知道它的腳在水下拼命的劃水。

深入的了解蔦屋的經(jīng)營(yíng)之道，對(duì)于我們反思未來的企業(yè)經(jīng)營(yíng)以及個(gè)人成長(zhǎng)都非常有意義，推薦大家都閱讀一遍《知的資本論》。

參考資料：

1.  《知的資本論》-增田宗昭
2. 《蔦屋書店的秘密》-公眾號(hào)：小數(shù)據(jù)研究中心
3. 《蔦屋書店：日本最火書店，全國(guó)一半人是會(huì)員，年收入3607億》-公眾號(hào)：高維學(xué)堂

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：時(shí)光筆記薄（ID: gh_2671283bd638）