CEO下場(chǎng)直播，“至暗時(shí)刻”的新生代流量
一場(chǎng)疫情來(lái)襲，加速了各行各業(yè)的線(xiàn)上產(chǎn)業(yè)布局。轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播是線(xiàn)下零售領(lǐng)域應(yīng)對(duì)危機(jī)的首選，在成批扎堆的網(wǎng)紅、KOL中，還出現(xiàn)了一批新鮮的身影。
“直播前沒(méi)吃晚飯，吃不下，不知道說(shuō)些啥，緊張的去了好幾次廁所?！弊o(hù)膚品品牌林清軒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)孫來(lái)春雖然常做公開(kāi)分享，但在2月14日上淘寶直播之前依然緊張：“不知道會(huì)有多少人來(lái)看”。
這場(chǎng)直播最終有6萬(wàn)人觀看，銷(xiāo)售額近40萬(wàn)元，相當(dāng)于孫來(lái)春一個(gè)人在2小時(shí)內(nèi)做了4家門(mén)店一個(gè)月的業(yè)績(jī)。
2月19日，據(jù)淘寶公布的第二期《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)》顯示，2月份以來(lái)，超過(guò)100種線(xiàn)下職業(yè)工作者在淘寶上直播，開(kāi)啟“云工作”模式。疫情期間，淘寶直播新增的直播間數(shù)量同比翻倍的同時(shí)，開(kāi)播場(chǎng)次的增幅也達(dá)到了110%，淘寶廠家直接上淘寶直播賣(mài)貨的數(shù)量更同比增長(zhǎng)了50%。
CEO下場(chǎng)直播，孫來(lái)春并不是個(gè)例。七匹狼CEO李淑君、上海蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理徐海瀾、上海海爾智家總經(jīng)理李計(jì)坤、夢(mèng)天家居集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)副總裁屈凡軍、紅蜻蜓董事長(zhǎng)錢(qián)金波……他們都在春節(jié)復(fù)工后進(jìn)入直播間，干起了“副業(yè)“。面對(duì)線(xiàn)下停擺帶來(lái)的重?fù)簦?strong>CEO們成為了“至暗時(shí)刻”的新生代流量，也在悄然影響著直播生態(tài)的布局。
總裁人設(shè)，產(chǎn)品端的新背書(shū)
直播的形式天然“接地氣”，能夠讓品牌直接和消費(fèi)者面對(duì)面溝通，提升用戶(hù)的參與度，粉絲效應(yīng)明顯，且成本低廉，自然成為企業(yè)在疫情期間增加線(xiàn)上曝光的利器，熱度空前。
而CEO們下場(chǎng)做直播，他們獨(dú)特的人設(shè)不僅是吸引觀眾的賣(mài)點(diǎn)，更是產(chǎn)品端的新背書(shū)。蘇寧與海爾的總經(jīng)理直播時(shí)，就對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和售后方面做了人格擔(dān)保，直播期間，共有3896位消費(fèi)者在購(gòu)物車(chē)?yán)锛淤?gòu)了“鎮(zhèn)店之寶”。
七匹狼 CEO李淑君“轉(zhuǎn)型”主播，通過(guò)互動(dòng)暢聊、抽獎(jiǎng)、滿(mǎn)額送禮等豐富形式，也實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售與口碑的雙贏。僅僅1小時(shí)，兩大直播間互動(dòng)總數(shù)超13萬(wàn)，觀看總?cè)藬?shù)超2.9萬(wàn)，單直播間銷(xiāo)售38萬(wàn)，含時(shí)段秒殺銷(xiāo)售額超128萬(wàn)，眾多七匹狼2020年春夏新品瞬間售罄。
CEO直播的成功也表明，帶有互動(dòng)屬性的內(nèi)容輸出，讓粉絲群體在潛移默化過(guò)程中，加深了對(duì)品牌的認(rèn)知，也更認(rèn)可CEO這個(gè)人設(shè)的價(jià)值和潛能。但在噱頭之外，CEO直播，在本質(zhì)上是在一線(xiàn)傾聽(tīng)用戶(hù)聲音，只有以用戶(hù)需求至上，解決用戶(hù)的痛點(diǎn)等一系列的跟進(jìn)舉措，才能使直播的價(jià)值得到更大發(fā)揮。
直播不僅僅是為了“帶貨”
據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)稱(chēng)，賣(mài)房、賣(mài)車(chē)、發(fā)布會(huì)、演唱會(huì)、云博物館、云餐館、云菜場(chǎng)、云百貨、云書(shū)店等超過(guò)100種線(xiàn)下商業(yè)模式目前已開(kāi)始尋求“云工作”的機(jī)會(huì)。直播生態(tài)看似風(fēng)口，但千篇一律的形式之下，如何保持自身競(jìng)爭(zhēng)力，以及評(píng)估投入和產(chǎn)出的風(fēng)險(xiǎn)，是每個(gè)進(jìn)入者都面臨的問(wèn)題。
疫情期間開(kāi)始直播帶貨的除了大家傳統(tǒng)關(guān)注的快消品，還有家居品牌。奧普家居CEO吳興杰曾將直播比作一種工具，認(rèn)為工具其實(shí)沒(méi)有好壞之分，還是看誰(shuí)在用這個(gè)工具，用這個(gè)工具的目的是什么。具體到家具企業(yè)，直播可以把樣板間展示出來(lái)，效果可能比AI、VR更好，這是它的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一些新的功能性的產(chǎn)品或一些好的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，直播是很好的“種草”的過(guò)程。因此，不能把直播只是看成單純的賣(mài)貨形式，很多時(shí)候是提供一些風(fēng)格的鑒賞。如果把銷(xiāo)售決策過(guò)程拉長(zhǎng)一點(diǎn)，在每個(gè)決策過(guò)程中，直播都會(huì)扮演它的角色。如果只為了賣(mài)貨，可能不是最好的方式。如果把它當(dāng)作是傳播品牌、種草品類(lèi)、了解需求、提升轉(zhuǎn)化率的方式，可能都會(huì)有很大的幫助。
當(dāng)直播目的變得多元化后，我們?cè)賮?lái)評(píng)估其價(jià)值，如果將CEO的帶貨能力與專(zhuān)業(yè)主播比肩，我們應(yīng)綜合考慮直播鏈路中產(chǎn)生的成本以及主播本身的IP價(jià)值等因素。直播的工作并非“一個(gè)主播、一臺(tái)手機(jī)”就能完成，選品、庫(kù)存、物流、商務(wù)合作、線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)、直播內(nèi)容，都是團(tuán)隊(duì)配合的結(jié)果。商家如果想在直播帶貨上找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，還需要結(jié)合自己產(chǎn)品的定位、價(jià)格、品類(lèi)，找到屬于自己的新玩法。
從直播流量到直播生態(tài)
鐘薛高創(chuàng)始人林盛此前在接受CBNData有數(shù)青年家專(zhuān)訪時(shí)曾表示，直播很好，但是會(huì)受傷。一方面，直播往往要求全網(wǎng)最低價(jià)，不能常態(tài)化地做。如果一個(gè)店天天打折，突然不打折的時(shí)候“大家就覺(jué)得你不對(duì)”。另一方面，縱觀整個(gè)直播行業(yè)，薇婭和李佳琦的帶貨能力比后面主播加起來(lái)的量都要多得多，這就意味著形成了話(huà)語(yǔ)壟斷。其實(shí)每個(gè)品牌希望的都是可以有更多的直播曝光，有更多的用戶(hù)跟品牌接觸。CEO 下場(chǎng)直播的試水，顯然為第二個(gè)問(wèn)題找到了突破點(diǎn)。
疫情過(guò)后，終究多數(shù)品牌還是要回歸線(xiàn)下，借助直播帶來(lái)的曝光率如何快速進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，將是所有行業(yè)都將面臨的問(wèn)題。這次依靠直播實(shí)現(xiàn)翻盤(pán)的林清軒，在投入直播之前已經(jīng)完成了品牌的高端化。孫來(lái)春對(duì)直播的認(rèn)知早已加深，除了自己在鏡頭前當(dāng)起了主播，更是快速布局了柜姐的直播矩陣，采用“All In”直播的計(jì)劃包括給現(xiàn)有導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)直播，招聘時(shí)優(yōu)先錄取會(huì)直播的候選人，以及在新人入職培訓(xùn)中加入直播課等，快速搶占市場(chǎng)先機(jī)。
關(guān)于疫情中線(xiàn)上直播的形式帶來(lái)的短期紅利將如何延續(xù)，孫來(lái)春表示，林清軒可能會(huì)成立一個(gè)類(lèi)MCN公司，計(jì)劃培養(yǎng)一批中腰部直播達(dá)人，幫助公司輸出其供應(yīng)鏈和科研能力。在線(xiàn)下門(mén)店，林清軒也將計(jì)劃融入直播，增加直播間，把流量帶到線(xiàn)下。
宅經(jīng)濟(jì)的模式讓“老板下場(chǎng)直播”成為了疫情至暗時(shí)刻中的一道微光，讓依賴(lài)線(xiàn)下的中小企業(yè)轉(zhuǎn)向線(xiàn)上直播間，尋找著降低成本賣(mài)貨的辦法。放眼長(zhǎng)期，疫情后大量線(xiàn)上消費(fèi)者將重回零售現(xiàn)場(chǎng)，線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)終將回暖，被迫涌向直播的百種行業(yè)，又有多少能夠長(zhǎng)期留存？這將成為對(duì)企業(yè)自身的挑戰(zhàn)，更是對(duì)直播生態(tài)的全新考驗(yàn)。
作者：張熙璇 遲騰
編輯：遲騰 金雅
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