案例 | 9012了你還沒(méi)跟上TA的消費(fèi)需求？

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舉報(bào) 2020-03-13

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618期間一組天貓的節(jié)日造勢(shì)海報(bào)在各大城市投放，其中“以國(guó)為潮、逆齡自在”等標(biāo)題，正是從不同角度解讀了當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)新趨勢(shì)，背后潛藏的是消費(fèi)者們更多的需求表現(xiàn)。

多準(zhǔn)數(shù)據(jù)【案例】第三期，解讀需求驅(qū)動(dòng)是如何帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)的。

多準(zhǔn)數(shù)據(jù)真實(shí)【案例】第3??期

某國(guó)際個(gè)護(hù)品牌挖掘消費(fèi)新動(dòng)力

助力品牌斬獲雙11

「敲黑板敲黑板」

案例亮點(diǎn)

1.大促活動(dòng)期品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量昂貴。明確活動(dòng)目標(biāo)，洞察問(wèn)題，精準(zhǔn)聚焦制定可執(zhí)行性策略很重要。

2.面對(duì)不同消費(fèi)人群，依據(jù)TA的不同需求，進(jìn)行千人千面的個(gè)性化溝通內(nèi)容打造，對(duì)溝通內(nèi)容做充分測(cè)試。

1 |背景情況

國(guó)際知名「?jìng)€(gè)護(hù)」品牌天貓店鋪，線(xiàn)上銷(xiāo)售情況不理想，通過(guò)數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)品牌所處的整個(gè)品類(lèi)在線(xiàn)上存在兩大問(wèn)題：

1.身體清潔市場(chǎng)滲透率偏低（2017年線(xiàn)上滲透率僅2X%）

2.新客增長(zhǎng)速度較慢（2018對(duì)比2017僅呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)）

身體清潔市場(chǎng)滲透率低，提升新客面臨巨大挑戰(zhàn)

2 |策略提出

多準(zhǔn)將任務(wù)聚焦新客挖掘，利用策略中心和數(shù)據(jù)銀行對(duì)市場(chǎng)、賣(mài)點(diǎn)、相關(guān)品類(lèi)進(jìn)行分析，指導(dǎo)行業(yè)雙11會(huì)場(chǎng)搭建，完成品牌的跨品類(lèi)拉新。

3 |洞察分析

3大驅(qū)動(dòng)力

「人群運(yùn)營(yíng)、貨品溝通、場(chǎng)景搭建」的組合新玩法。

1. “成分&功能”成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力

多準(zhǔn)鎖定18~29歲的女性為品類(lèi)核心人群，分析發(fā)現(xiàn)此類(lèi)人群偏好香氛、滋養(yǎng)和美白等功能。最后通過(guò)策略中心將氨基酸和植物成分定為主要溝通賣(mài)點(diǎn)。

2. 網(wǎng)紅效應(yīng)帶來(lái)“娛樂(lè)”驅(qū)動(dòng)力成為撬動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵

多準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)18~29歲的女性更喜歡在帶有社交屬性的平臺(tái)逛洗護(hù)相關(guān)內(nèi)容。在這些平臺(tái)上，她們不止跟隨明星或達(dá)人之類(lèi)的泛網(wǎng)紅，同時(shí)也對(duì)平臺(tái)內(nèi)催生的網(wǎng)紅產(chǎn)品趨之如騖。由此，借助網(wǎng)紅帶貨+網(wǎng)紅賣(mài)點(diǎn)的組合拳擊穿用戶(hù)的心智。

3. “生活儀式感”悅己體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)力帶來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新機(jī)會(huì)點(diǎn)

多準(zhǔn)洞見(jiàn)到18~29歲的女性在對(duì)于清潔這一基礎(chǔ)需求之外，衍生出了儀式感的悅己需求，果斷將品牌的沐浴泡泡產(chǎn)品作為與品類(lèi)核心人群溝通的主打款。完成了對(duì)品類(lèi)核心人群的精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。

4 |項(xiàng)目成果

整個(gè)雙11過(guò)期間，多準(zhǔn)幫助品牌進(jìn)行雙11行業(yè)的會(huì)場(chǎng)搭建及品牌投放，鉆展投放對(duì)比618提升了9XX%，對(duì)比既定雙11目標(biāo)超出9X%，提效了整個(gè)行業(yè)會(huì)場(chǎng)。品牌新客對(duì)比618增長(zhǎng)了2XX%，品類(lèi)新客對(duì)比618增長(zhǎng)了1XX%，有效提升品類(lèi)滲透率，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌的自我成長(zhǎng)。