艾永亮：巴奴火鍋，沒有海底撈的變態(tài)服務(wù)還能拿什么競爭
今年的肺炎疫情突如其來，最為難受的當(dāng)屬旅游行業(yè)以及餐飲行業(yè)了。很多餐飲店因此激發(fā)了極強(qiáng)的求生欲：為了減少損失，廚師開始在店門口架起小攤做起了賣菜的生意。
作為河南本土火鍋界的“一哥”巴奴毛肚火鍋，更是損失慘重：年前自家中央廚房囤積滿了食品：120噸毛肚、80噸牛肉、哈密瓜20000公斤……本來想著干一票大的，現(xiàn)在一切都落空了。
不過巴奴真的是一個有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，在這個緊要關(guān)頭，它一邊咬緊牙關(guān)過日子，一邊卻向湖北省慈善總會捐款500萬以及200余萬食材，這是目前餐飲類企業(yè)（不含食品加工類）捐款力度最大的。
巴奴火鍋，最出名的是什么呢？不同人有不同的答案。在吃貨眼中，是招牌菜毛肚，毛肚作為巴奴的一個超級大單品，僅此一項(xiàng)每年貢獻(xiàn)的營業(yè)額就高達(dá)1億元以上；在河南人眼中，這是一個值得驕傲的企業(yè)，在大本營華中地區(qū)，敢于向海底撈亮劍，并且各方面的評分指數(shù)并不比海底撈差。而在我眼中，巴奴最出名的無疑是它對于產(chǎn)品的執(zhí)著以及匠心。
產(chǎn)品始終作為巴奴的發(fā)力點(diǎn)，憑借著自家火鍋極強(qiáng)的產(chǎn)品力在全國40萬家大小門店中殺出重圍，并且多了幾分別的企業(yè)不具備的挑戰(zhàn)海底撈的底氣。
01
戰(zhàn)略制定
早些年，巴奴的老板杜中兵做鑄造原材料貿(mào)易，憑借這個生意賺了人生中的第一桶金。年紀(jì)輕輕的他實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由，也體會到了有錢人的枯燥且無趣。他說：“盡管我賺了很多的錢，但是，沒完沒了的吃喝、宴請、倒買倒賣無法滿足一種自我的表達(dá)，更無法體現(xiàn)自身的價值。在這種持續(xù)的消耗中，除了錢、除了利益，我覺得自己一無所獲?！?/p>
他想要找一份能長期發(fā)展的并且有成就感的事業(yè)，最終喜歡吃火鍋的他把眼光放在了火鍋店上。對于所有人來說，第一次創(chuàng)業(yè)無疑都有一番要改變世界的雄心壯志，杜中兵同樣如此。但是他剛拿到入場券，還是被這個行業(yè)嚇了一大跳。
他發(fā)現(xiàn)火鍋店其實(shí)黑心地不得了：（即便到現(xiàn)在不少門店仍舊如此）很多菜品像毛肚、鴨腸、魷魚這些食材是用火堿發(fā)制的，而火鍋底油居然是可回收利用的，這些都是火鍋行業(yè)的“潛規(guī)則?！?/p>
他那時候才意識到這個憧憬的行業(yè)簡直糟透了。不過他又轉(zhuǎn)念一想，正因?yàn)槿绱瞬哦嗔嗽S多別人視之不見的機(jī)會：只要我經(jīng)營的時候把食材放在第一位，注重健康、把火鍋打造地比別人好吃，那已經(jīng)是領(lǐng)先一大步了。
這種產(chǎn)品的意識就像是星星之火，在杜中兵的心中點(diǎn)燃了，也一直持續(xù)到了現(xiàn)在。
杜中兵是巴奴的老板，也是巴奴的首席產(chǎn)品官。首席產(chǎn)品官多見于一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而對于餐飲這個行業(yè)來說，專門設(shè)立這個崗位的少之又少，而CEO兼任首席產(chǎn)品官的更是鳳毛麟角?？梢姲团前旬a(chǎn)品放到企業(yè)戰(zhàn)略層面這樣的高度。
而巴奴的戰(zhàn)略是：以毛肚為特色，打造一款超高產(chǎn)品力的火鍋。
02
產(chǎn)品力打造
為什么要以毛肚作為特色？這跟毛肚在火鍋界的地位有關(guān)。川渝火鍋是火鍋行業(yè)的最大細(xì)分領(lǐng)域，市場份額占到了總體的64%；而毛肚幾乎是川渝火鍋的必點(diǎn)菜品。36Kr去年的時候做了一個調(diào)查：吃川渝火鍋的人，毛肚點(diǎn)單率高達(dá)84.1%。
聚焦于毛肚這款核心子產(chǎn)品。為什么當(dāng)時的黑心商家會使用燒堿來加工食材呢？以毛肚為例，新鮮的毛肚是很難煮透的。而火鍋店里面的毛肚刷個1分鐘甚至是幾十秒就能上鍋了，原因正是因?yàn)檫@些毛肚進(jìn)行了化學(xué)加工。毛肚采用氫氧化鈉浸泡過后，下火鍋會口感松軟，并且賣相還很好。
杜中兵對于這些行業(yè)陋習(xí)堅(jiān)決抵制。而又要怎么解決毛肚煮不透這個難題呢？那段時間內(nèi)杜中兵就整天盯著這個問題，請教了無數(shù)個業(yè)內(nèi)的大佬。由于對于產(chǎn)品的執(zhí)著，還真讓他找到了答案。有一天他從朋友口中得知西南農(nóng)大的李洪軍教授把木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)成功應(yīng)用于毛肚上，這項(xiàng)技術(shù)在保證食材健康的同時，口感也會更好。他喜出望外，果斷用高價把這一技術(shù)給買了回來，最終巴奴是第一個運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)到毛肚上的火鍋企業(yè)。
杜中兵堅(jiān)持了自己的底線，也同時正是因?yàn)閷τ诋a(chǎn)品的執(zhí)著，而使得巴奴的毛肚具有了超高的產(chǎn)品力：如今很多人把“毛肚”跟“巴奴”僅僅聯(lián)系在了一起，去吃毛肚就等同于去巴奴吃飯。
湯料的打造。決定火鍋好不好吃，是由多方面的因素共同決定的。食材是一個，湯料也是一個。如今很多火鍋店為了追求效率以及成本，都不再熬湯了，選擇現(xiàn)成的火鍋料底。但是巴奴對于熬湯這件事是非常執(zhí)著的，熬湯這個習(xí)慣堅(jiān)持了十八年，一直堅(jiān)持到了現(xiàn)在。不僅如此，為了讓湯底鮮美，巴奴甚至不惜成本，它家的野山菌湯選用的都是云貴高原海拔2000米以上的野山菌，每鍋湯過了食用時間都會倒掉。
升級迭代。餐飲行業(yè)發(fā)展很平穩(wěn)，不像是其他科技前沿行業(yè)那樣三年一小變，十年一大變。所以很多餐飲人抱怨整個社會都在講創(chuàng)新，殊不知餐飲行業(yè)的創(chuàng)新是最難的。很多地方只能進(jìn)行一點(diǎn)一滴地微創(chuàng)新，而這種微創(chuàng)新意識，也正是我常講的產(chǎn)品迭代意識。巴奴迭代的產(chǎn)品有很多：
毛肚的迭代。在零幾年的時候局限于貯藏工藝，能大批量供貨的都是發(fā)制毛肚。雖然當(dāng)時巴奴在新技術(shù)的運(yùn)用上占了先機(jī)，但是在杜中兵看來這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在2016年時，巴奴的毛肚迎來了一次新的迭代。產(chǎn)品由發(fā)制毛肚升級為冰鮮毛肚，同時又與西南大學(xué)聯(lián)合研發(fā)對鮮毛肚制作工藝進(jìn)行了升級。巴奴對毛肚的迭代又再一次走在了眾多火鍋同行的前面。
繡球菌的迭代。繡球菌搭配火鍋，這是巴奴首創(chuàng)的。在這個小產(chǎn)品上，巴奴也進(jìn)行了三次迭代。最初是采用瓷器盛放食材，后來又變成了塑料瓶，最后演化成了現(xiàn)在的玻璃器皿。巴奴當(dāng)然不是吃飽了沒事干，這樣頻繁做迭代的原因正是基于完善消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)出發(fā)的。
門店的迭代。巴奴的門店就像是一個軟件一樣有一個版本號。比如說2018年首次進(jìn)入北京的時候開的店是4.0店。由于第一家門店有不少食客抱怨環(huán)境嘈雜的問題，所以很快巴奴在開第二間門店的時候根據(jù)反饋把門店升級成了5.0店。由最初的臺位變成了卡座，給食客提供了更多的私密性。
超預(yù)期的體驗(yàn)。巴奴在2019年初的時候花費(fèi)大手筆耗資數(shù)千萬元打造了首家概念餐廳，以“交織地景，回歸自然”為主題。在2300平米的巨大餐廳里面只有61套桌椅，這是一種前所未有的火鍋就餐體驗(yàn)。至于為什么巴奴會打造這個概念餐廳，主要有兩點(diǎn)因素：一是秀肌肉，海底撈都出機(jī)器人概念餐廳了，我也得整一個；二是開始更加關(guān)注用戶體驗(yàn)。
之前我講酒店的時候就提到過終峰定律，意思是消費(fèi)者對于餐廳的評價并不會像是米其林大師一樣對于餐廳每一個細(xì)節(jié)加以打分最終得出客觀公正的分?jǐn)?shù)，普通消費(fèi)者更多的是靠主觀感受對于餐廳加以判斷。
總而言之，關(guān)注細(xì)節(jié)很重要。因此，巴奴做了許許多多的工作：建立概念餐廳、嚴(yán)格要求火鍋口感、注重毛肚擺盤、繡球菌的迭代……這些細(xì)節(jié)在不經(jīng)意之處會觸達(dá)消費(fèi)者，最終能給消費(fèi)者帶來超預(yù)期的體驗(yàn)，從而形成超強(qiáng)的用戶粘性。
03
增長模式
巴奴對于客戶增長的想法很簡單，通過產(chǎn)品發(fā)力最終在消費(fèi)者當(dāng)中形成口碑傳播。餐飲中消費(fèi)者對于味道感知相對沒那么明顯，假如你對于門店裝修投入十分力氣，做得好的話能取得一百分的效果；而如果你對產(chǎn)品味道投入十分力氣，能收到一分的效果就已經(jīng)不錯了。
巴奴是如何讓用戶感知自己對于產(chǎn)品的匠心的呢？巴奴的做法是講故事。
員工講故事。在巴奴工作的員工，上崗前每個人都會被培訓(xùn)成為毛肚火鍋專家。他們需要了解自家的東西來源、研發(fā)過程、生產(chǎn)過程、有哪些標(biāo)準(zhǔn)、怎么保證安全與健康、運(yùn)輸與存儲等一系列細(xì)節(jié)。消費(fèi)者對于巴奴在幕后下的功夫的了解，很大一部分因素是由工作在一線的員工講出來的。
老板講故事。在巴奴成長初期，杜中兵更多的是在幕后運(yùn)籌帷幄。但現(xiàn)在他也從幕后走了出來，開始活躍在大家的眼前。在巴奴，杜中兵就是代言人。我們能從眾多海報(bào)中看到杜中兵手捧著一碟毛肚的身影。于此同時，他也是公司的首席產(chǎn)品官，他開始積極向公眾分享他這些年打造產(chǎn)品的一些心得，他對于產(chǎn)品的執(zhí)著，這就是他口中的“產(chǎn)品主義”。
這里的講故事并不是貶義詞，而是巴奴的一種營銷手段。但是靠這樣的手段進(jìn)行傳播反而有點(diǎn)黃婆賣瓜自賣自夸的意思，用戶增長還是有點(diǎn)太慢了。
網(wǎng)絡(luò)營銷不給力。相比起海底撈，在增長獲客這件事上巴奴是吃了很大的虧的，明明自己的產(chǎn)品比別家要好，但是就是沒人知道。NCBD發(fā)布的2019中國最受消費(fèi)者歡迎的火鍋品牌排行榜中海底撈以97.2的高分奪得了第一，而巴奴毛肚得分65.8，排行第四。
原因在于海底撈善于利用社交媒體運(yùn)營用戶，而巴奴的步伐稍微慢了一點(diǎn)。海底撈的官微有40萬粉絲，而巴奴只有3萬。疫情期間出現(xiàn)了很多#疫情結(jié)束就吃海底撈#的帖子，相比起來，巴奴就沒什么存在感了。
巴奴現(xiàn)在也注意到了這一點(diǎn)，于是乎更加積極運(yùn)營微博公眾號這些新媒體，以便更好的觸達(dá)用戶，讓更多的用戶能夠了解巴奴的匠心。
結(jié)語
巴奴的成功，我們能夠從它的slogon找到答案：服務(wù)并不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。
為什么巴奴會選擇聚焦于產(chǎn)品，而不是服務(wù)，杜中兵說：“作為一家餐飲企業(yè)，圍繞著健康的食材、好的味道去下功夫，不斷深入、強(qiáng)化與顧客的交流與互動，我相信這樣的服務(wù)才更具力量。所以我的信念是，產(chǎn)品主義一定會超越服務(wù)主義。在我看來，產(chǎn)品是1，服務(wù)是0，0在1的后面，能夠從10到100，到1000，到10000甚至更多。但是，沒有前面的1，后面的0永遠(yuǎn)都是無效的?！?/p>
回歸產(chǎn)品，就是回顧初心，回歸商業(yè)的本質(zhì)。
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