從百度搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告看疫情之下汽車行業(yè)如何度過(guò)危局

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舉報(bào) 2020-03-27

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年初突然爆發(fā)并在全球流行的新冠肺炎，成為汽車行業(yè)2020年需要直面的第一只巨型“黑天鵝”。

與快消品等消費(fèi)者能夠快速做出決策并通過(guò)線上渠道購(gòu)買的商品不同，以汽車、房產(chǎn)、珠寶等為代表的耐耗品在此次疫情中受沖擊嚴(yán)重。這些商品的共同特點(diǎn)是單價(jià)高、使用周期長(zhǎng)、消費(fèi)者決策極為謹(jǐn)慎，然而疫情期間線下渠道的普遍閉店導(dǎo)致需求極度萎靡。

從全球范圍來(lái)看，無(wú)論是需求端的萎縮還是供應(yīng)鏈的停擺，汽車銷量在全球各主要經(jīng)濟(jì)體都出現(xiàn)巨幅下降。來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IHS MARKIT的數(shù)據(jù)顯示，今年全球汽車交付量預(yù)計(jì)同比下降12%以上，受損程度甚至比2008年金融危機(jī)時(shí)更加明顯，這家機(jī)構(gòu)的分析師在一份電子郵件中使用“前所未有的需求停滯”來(lái)形容眼下行業(yè)面臨的嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)。

然而，相較新冠肺炎疫情正于美國(guó)等地爆發(fā)與流行，中國(guó)政府與民眾因?yàn)椴捎幂^嚴(yán)格的防控措施有望率先迎來(lái)疫情拐點(diǎn)。隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的有序推進(jìn)及疫情趨緩對(duì)部分消費(fèi)需求的釋放，中國(guó)龐大的汽車市場(chǎng)應(yīng)該如何迎接拐點(diǎn)，正在成為全行業(yè)從業(yè)者需要重點(diǎn)思考的全新課題。

汽車需求總量，減少還是抑制？

汽車行業(yè)在評(píng)估如何應(yīng)對(duì)疫情之前需要解答一個(gè)“元問(wèn)題”，即疫情對(duì)汽車需求總量到底有何影響？疫情的影響到底是減少需求還是抑制需求？

減少或是抑制，實(shí)質(zhì)導(dǎo)向了兩個(gè)不同的結(jié)論：前者指的是疫情對(duì)需求的影響是長(zhǎng)期且不可修復(fù)的，而后者則指人們對(duì)汽車的購(gòu)買需求只是在疫情期間受到抑制，這部分需求伴隨疫情的消散在最終會(huì)被釋放。

根據(jù)百度最新發(fā)布的《六大線下行業(yè)復(fù)蘇搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，疫情對(duì)汽車行業(yè)的影響看起來(lái)更偏向抑制需求，而非減少需求。通過(guò)對(duì)百度平臺(tái)所有搜索數(shù)據(jù)的縱向?qū)Ρ?，?bào)告指出有關(guān)汽車行業(yè)的搜索量在2月初就已經(jīng)出現(xiàn)非常明顯的反彈跡象——將疫情爆發(fā)的2020年春節(jié)期間和隨后2020年2月的搜索熱度數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，就可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)汽車行業(yè)的搜索熱度同比出現(xiàn)了27%的明顯上漲?？紤]到龐大的汽車搜索基數(shù)，27%的增幅意味著消費(fèi)需求的“拐點(diǎn)”提前到來(lái)。圖片1.png

另外，來(lái)自汽車之家的相關(guān)數(shù)據(jù)也印證了百度搜索數(shù)據(jù)中顯現(xiàn)的這一趨勢(shì)。在疫情較為嚴(yán)重的2月，汽車零售端的銷售因?yàn)殚]店和居家隔離等原因幾乎“零封”；但在同一時(shí)段區(qū)間，銷售線索量下滑程度并沒(méi)有預(yù)期嚴(yán)重，其環(huán)比和同比分別下滑16%和33%，與銷售端“慘況”形成鮮明對(duì)比。

事實(shí)上，兩組數(shù)據(jù)指向的清晰事實(shí)是：疫情確實(shí)對(duì)部分需求的短期兌現(xiàn)產(chǎn)生嚴(yán)重影響，但消費(fèi)者的購(gòu)買行為并未因此終止。他們正在尋找合適的購(gòu)買時(shí)機(jī)，等待疫情結(jié)束以及汽車廠商拿出具有吸引力的溝通與銷售舉措后，在接下來(lái)的幾個(gè)月最終完成購(gòu)買過(guò)程。

疫情陰霾下，如何尋覓市場(chǎng)機(jī)遇？

類似新冠肺炎這樣的社會(huì)公共突發(fā)危機(jī)，對(duì)于所有行業(yè)而言都意味著“大破大立”的機(jī)會(huì)，例如電子商務(wù)等行業(yè)在2003年非典疫情之后突飛猛進(jìn)即是明證。面對(duì)既是危險(xiǎn)、亦是機(jī)遇的危機(jī)，汽車行業(yè)如何從艱困境地中挖掘機(jī)遇，也成為汽車行業(yè)當(dāng)前需要仔細(xì)思考的問(wèn)題。

由于搜索數(shù)據(jù)本身就反映了消費(fèi)者的真實(shí)需求走向，因此百度發(fā)布的搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告對(duì)指導(dǎo)汽車行業(yè)走出困境具有重要的參考價(jià)值。報(bào)告提到，轎車和SUV是用戶在疫情期間主要關(guān)注的車型：在轎車車系中，德系、日系和自主品牌分列關(guān)注度前三；而在SUV車系中位居前列的依序?yàn)樽灾髌放?、德系與日系。圖片2.png

由于疫情對(duì)汽車需求的影響是短期和暫時(shí)性的，并且仍然有大量有效銷售線索在疫情期間在不斷涌現(xiàn)，因此相關(guān)車系品牌需要根據(jù)汽車消費(fèi)者需求的實(shí)時(shí)變化，在疫情期間加強(qiáng)溝通和品牌露出，以便在疫后需求修復(fù)和反彈時(shí)提前卡位。

另外，搜索數(shù)據(jù)顯示新能源汽車關(guān)注度自2月起也出現(xiàn)快速提升的勢(shì)頭，這可能源于部分扶植和利好政策的出臺(tái)。例如工信部發(fā)布的《關(guān)于有序推動(dòng)工業(yè)通信業(yè)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的指導(dǎo)意見(jiàn)》就指出，疫情期間將重點(diǎn)支持新能源汽車等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)；另外，商務(wù)部出臺(tái)的穩(wěn)消費(fèi)政策也有望讓新能源汽車銷量情況轉(zhuǎn)好，例如北京研究新增新能源指標(biāo)的消息在坊間流傳也體現(xiàn)了市場(chǎng)需求的蓬勃發(fā)展。

當(dāng)然，突然爆發(fā)的疫情也催生了潛在車主們購(gòu)買部分新增功能的興趣。例如一份第三方調(diào)查數(shù)據(jù)就顯示，有高達(dá)68%的受眾愿意購(gòu)買車內(nèi)空氣凈化系統(tǒng)，其強(qiáng)烈程度甚至高過(guò)“車聯(lián)網(wǎng)”等此前備受車主與行業(yè)關(guān)注的功能。與此同時(shí)，有多達(dá)68%的用戶表示可接受為這一新增功能付費(fèi)3000元以下，種種數(shù)據(jù)都顯示出疫情對(duì)購(gòu)車用戶的關(guān)注點(diǎn)造成了一定程度的影響。

基于這一背景，汽車廠商在明確疫情只是短期抑制購(gòu)買需求的同時(shí)，也需要對(duì)疫情在細(xì)節(jié)層面帶來(lái)的變化予以高度重視。

面對(duì)短暫時(shí)間窗口，品牌何以卡位？

消費(fèi)者購(gòu)車需求在疫后必然的修復(fù)過(guò)程，對(duì)于想要把握機(jī)遇的汽車廠商來(lái)說(shuō)仍然困難重重。因?yàn)樾枨笠种坪蠹械徛尼尫?，再疊加汽車廠商因?yàn)橐咔槌惺艿臉I(yè)績(jī)壓力，供需兩端因素的相互疊加決定了圍繞疫后汽車需求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將極為激烈。

面對(duì)稍縱即逝的時(shí)間窗口，品牌絕無(wú)可能等到疫情趨緩后才開(kāi)啟營(yíng)銷活動(dòng)，在疫情期間提前布局并在疫后收割布局成果成為更聰明的做法。但如何找到目標(biāo)消費(fèi)者，以及用何種方式與他們高效溝通就成為汽車品牌需要深思的議題。

事實(shí)上，智能化成為汽車行業(yè)在此次疫情中開(kāi)展?fàn)I銷的關(guān)鍵詞。例如在疫情影響下，大量用戶注意力資源和流量開(kāi)始流向百度平臺(tái)，這些流量除了去向常規(guī)網(wǎng)頁(yè)之外，還有不少最終被導(dǎo)向百度智能小程序。

以汽車行業(yè)為例，搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示有四分之一的流量抵達(dá)小程序。其中既有潛在用戶通過(guò)百度百科、百度知道等知識(shí)類小程序，獲取權(quán)威資訊和問(wèn)題解答輔助消費(fèi)決策；也有用戶通過(guò)百度有駕、汽車之家報(bào)價(jià)大全、車主指南網(wǎng)等服務(wù)類小程序，獲得報(bào)價(jià)、試駕咨詢等重要訊息。圖片3.png

種種跡象都顯示，由于省去了用戶在不同生態(tài)和頁(yè)面中來(lái)回跳轉(zhuǎn)的繁瑣環(huán)節(jié)，智能小程序已經(jīng)日益成為汽車服務(wù)行業(yè)越來(lái)越重要的信息入口，和對(duì)接搜索需求的合適“目的地”。對(duì)于智能小程序這一新興的服務(wù)生態(tài)，身陷疫情桎梏的汽車品牌理應(yīng)高度重視。

除了智能小程序之外，以AR/VR看車為特色的智能展廳等服務(wù)也在疫情期間引起潛在購(gòu)車者興趣。在相關(guān)垂直網(wǎng)站中，使用服務(wù)的用戶出現(xiàn)了呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。在線下渠道接觸不暢的不利情勢(shì)下，利用線上新技術(shù)提供替代服務(wù)成為大勢(shì)所趨。

總的來(lái)說(shuō)，疫情對(duì)汽車行業(yè)的影響是多方面的。行業(yè)的部分悲觀來(lái)源于高估了它對(duì)整體大盤的影響，從更長(zhǎng)的時(shí)間維度審視，需求并不會(huì)因?yàn)榇舜我咔閿嘌率轿s；但行業(yè)不能過(guò)于樂(lè)觀，因?yàn)橐咔榈纳钸h(yuǎn)影響體現(xiàn)在消費(fèi)者需求側(cè)重、營(yíng)銷方式變革等更為細(xì)碎的層面，利用新興技術(shù)與強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)補(bǔ)足這些層面的短板成為汽車行業(yè)迎接“拐點(diǎn)”前必然經(jīng)歷的階段。