首發(fā)：認(rèn)識前 

一、失速的互聯(lián)網(wǎng)廣告

增長失速，市場萎縮，廣告越來越難做了。

根據(jù)CTR《2019年前三季度中國廣告市場回顧》報(bào)告顯示，2019年前三季度中國廣告市場整體下降8.0%，其中，傳統(tǒng)廣告市場下降11.4%，這是自2016年以來前三季度全媒體廣告刊例花費(fèi)的首次下降。

圖片來源：CTR《2019年前三季度中國廣告市場回顧》

不管是傳統(tǒng)媒體還是戶外生活圈媒體乃至互聯(lián)網(wǎng)媒體在2019年前三季度的表現(xiàn)都不盡如人意。傳統(tǒng)媒體中，電視和廣播媒體的刊例花費(fèi)同比下滑10.8%和10.7%。平面媒體中，雜志媒體的刊例花費(fèi)降幅有所收窄，同比減少7.0%，報(bào)紙媒體的廣告花費(fèi)同比下滑27.4%。傳統(tǒng)戶外媒體刊例花費(fèi)降幅擴(kuò)大到19.8%。投放量較大的幾類廣告牌類型如候車亭廣告、看板廣告、站臺廣告等也均呈現(xiàn)不同程度的花費(fèi)縮減。互聯(lián)網(wǎng)方面，網(wǎng)站和APP應(yīng)用在全媒體的廣告花費(fèi)同比下滑37.1%和5.9%。

行業(yè)數(shù)據(jù)的下滑在巨頭身上有著更為顯著的體現(xiàn)。根據(jù)百度最新財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)，2020年一季度，百度營收將同比下滑5%至13%，其中不包括愛奇藝的百度核心業(yè)務(wù)（廣告業(yè)務(wù)）營收預(yù)計(jì)下滑10%到18%。無獨(dú)有偶，3月18日騰訊發(fā)布的2019年Q4財(cái)報(bào)顯示，2019年四季度騰訊的媒體廣告業(yè)務(wù)同比下降24%。

經(jīng)過了電視廣告的黃金十年和初代互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速發(fā)展，廣告也伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，共同步入互聯(lián)網(wǎng)下半場。在這個(gè)觸媒方式多元化、廣告受眾分層化、用戶時(shí)間粉塵化的環(huán)境中，廣告的參與者，廣告人和廣告主同時(shí)面臨著新的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)帶來的直接感受就是：廣告越來越難做了。

對于廣告主來說，在電視廣告時(shí)代，央視黃金時(shí)段的廣告雖然貴，但只要肯砸錢，幾千萬就能讓全國人民家喻戶曉；在互聯(lián)網(wǎng)的上半場，信息分發(fā)技術(shù)還沒有如今這么發(fā)達(dá)，廣告的形式從電視跨越到了電腦和手機(jī)屏幕，廣告主依然可以用大預(yù)算獲得大效果。然而當(dāng)時(shí)間來到互聯(lián)網(wǎng)的下半場，過去的成功經(jīng)驗(yàn)好像不再起作用了。

二、精準(zhǔn)營銷的迷思

以信息智能分發(fā)起家的今日頭條將內(nèi)容算法變成了價(jià)值的效率系統(tǒng)，“精準(zhǔn)營銷”應(yīng)運(yùn)而生。“聰明”的分發(fā)系統(tǒng)為了更好的迎合用戶，不斷的學(xué)習(xí)用戶的使用習(xí)慣，只給你推薦你喜歡看的內(nèi)容，而不再是過去簡單的關(guān)注-閱讀導(dǎo)向；逐漸的，即使你擁有100萬粉絲，你發(fā)的抖音和微博也未必會被這些粉絲都看得到，每條信息，似乎都有了自己的想法，只給喜歡自己的人看到。聽起來，這對廣告主是件好事，因?yàn)榛谶@種算法，理論上廣告主投放的廣告會更加精準(zhǔn)，有理財(cái)需求的人應(yīng)該看不到借貸產(chǎn)品的廣告，有孩子的人群應(yīng)該不會收到交友廣告的推薦。

事實(shí)上，精準(zhǔn)營銷確實(shí)幫助廣告主找到了典型客群，但另一方面，這部分通過“顯性”特征收集的客戶也縮小了品牌的投放受眾范圍；此外，精準(zhǔn)營銷的用戶篩選和競爭出價(jià)機(jī)制，還加劇了同業(yè)對于相同人群的廝殺，這一作用的結(jié)果，就是廣告成本持續(xù)攀升。

另一方面，“聰明”的分發(fā)系統(tǒng)截?cái)嗔藘?nèi)容的自傳播之路。廣告廣告，廣而告之，而精準(zhǔn)營銷，正在把“廣告”變成“精告”：精準(zhǔn)告知。

別誤會，精準(zhǔn)營銷也許確實(shí)更精準(zhǔn)，但千萬別以為它更便宜。

幾年前，我們經(jīng)常被刷屏。招商銀行的TVC《世界再大，大不過番茄炒蛋》，999感冒靈的《總有人偷偷愛著你》，網(wǎng)易的各種爆款H5... 而在過去的2019年，除了年初意外大火的《啥是佩奇》，還有哪些廣告能被我們記起？

即使是佩奇的導(dǎo)演張大鵬，在《啥是佩奇》大火之后接連為貝殼找房、飛利浦、伊利金典、穿越火線、聯(lián)想、騰訊微視、卡拉寶、OPPO、銀聯(lián)云閃付、老板電器、JINS等品牌拍攝了廣告片，各位又看過或者哪怕聽說過哪一部呢？要知道，以導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)的咖位和片子的制作水準(zhǔn)，這些TVC的拍攝成本應(yīng)該都在300萬元以上，巨額的投入+優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)+走心的劇本+精良的制作+高知名度的品牌，也許可以誕生一部優(yōu)秀的廣告作品，但卻抵不過精準(zhǔn)營銷之下的“限流”。

分發(fā)機(jī)制之下，給誰看，給多少人看就成了手握流量的平臺們賺錢的命門。過去廣告人們以“創(chuàng)意”為先，希望用大創(chuàng)意撬動(dòng)大傳播，我們時(shí)?？吹叫⊥度?、大效果的廣告案例。但在當(dāng)下的傳播環(huán)境，傳播的廣度被投放預(yù)算牢牢限制，有投放能力的品牌紛紛上了流量平臺的“客保系統(tǒng)”被限流：有預(yù)算，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)可以和你談“溢出”，沒有預(yù)算，好創(chuàng)意只能品牌方自我欣賞了。

2018年，筆者所在的團(tuán)隊(duì)拍攝了一部公益主題的TVC，并用自己品牌的抖音號和數(shù)個(gè)大V賬號發(fā)布，播放量和點(diǎn)贊量寥寥；1年后，偶然間在抖音再次刷到這支TVC，它以100多萬點(diǎn)贊的“網(wǎng)紅視頻”出現(xiàn)在我面前，當(dāng)然，發(fā)布它的網(wǎng)友把品牌Logo和Slogan去掉了。同樣的內(nèi)容，只是有沒有品牌廣告信息的區(qū)別，平臺的推薦量卻有著天壤之別。

流量平臺當(dāng)然不樂見品牌主不交廣告費(fèi)，自己拍個(gè)廣告發(fā)布一下就火遍全網(wǎng)。過去，廣告以約定的價(jià)格進(jìn)行展示，傳播度要看平臺的受眾數(shù)量和廣告本身的內(nèi)容質(zhì)量，而現(xiàn)在，平臺希望從廣告的每一次曝光上都能賺到錢。精準(zhǔn)是精準(zhǔn)了，可流量卻更貴了。

三、紅紅火火的精準(zhǔn)營銷，是品牌主們不知不覺間服下的毒藥

精準(zhǔn)營銷讓廣告投入變得可以監(jiān)測。可以量化就可以比較，于是我們越來越多的聽到“行業(yè)平均水平”這個(gè)概念。不幸的是，對于幾乎所有賽道的品牌主來說，獲客費(fèi)用的行業(yè)平均水平每年都在以驚人的速度增長著。

面對獲客成本的不斷上漲，品牌主、手握流量的騰訊系、字節(jié)系和廣告公司們都在絞盡腦汁。廣告主改革市場部，成立精準(zhǔn)獲客團(tuán)隊(duì)，在利潤空間下探的背景下，將考核下探，更加關(guān)注提款成本及后端ROI，追求穩(wěn)定高質(zhì)量的獲客。騰訊系和字節(jié)系等流量方開始積極擁抱廣告主，更多地傾聽行業(yè)的需求，推出聯(lián)合建模、動(dòng)態(tài)人群包、分階段出價(jià)等新的廣告投放策略。廣告公司們也順應(yīng)大勢，紛紛成立或擴(kuò)大效果團(tuán)隊(duì)，希望在品牌廣告疲軟的當(dāng)下，用效果廣告拉動(dòng)新的增長。

企業(yè)追求的是長期獲利，而職業(yè)經(jīng)理人們需要考慮的往往是自己的KPI。在精準(zhǔn)營銷出現(xiàn)之前，增長與廣告投放之間只能用宏觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來分析，而效果廣告的出現(xiàn)，讓廣告主可以按照CPA（Cost Per Action）甚至CPS（Cost Per Sales）付費(fèi)，用戶的每一次瀏覽、點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)或者裂變，都有數(shù)據(jù)可以參考，都能明確的計(jì)算ROI。

而反觀品牌廣告，那句廣告行業(yè)的咒語“你的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)掉的，只是你不知道浪費(fèi)的是哪一半”在精準(zhǔn)營銷的數(shù)據(jù)分析面前相形見絀。這就讓市場部的負(fù)責(zé)人越來越難說服領(lǐng)導(dǎo)他為什么要投放戶外、地鐵、電視和廣播廣告——沒有人能拒絕明確的ROI和更容易完成的KPI。

對于廣告主來說，精準(zhǔn)營銷，以效果付費(fèi)的確帶來了可以預(yù)期的ROI，但不斷上漲并將持續(xù)上漲的流量價(jià)格，卻讓這種模式更像是溫水煮青蛙，越來越多的同業(yè)被聚集在自己賽道上擁擠的“精準(zhǔn)人群包”，用不斷增加的投放預(yù)算去獲取更多的曝光機(jī)會。不同于品牌廣告希望影響用戶心智而提出的品牌主張和統(tǒng)一的品牌調(diào)性，效果廣告為了提高用戶的轉(zhuǎn)化率，素材的更換優(yōu)化頻率至少以天為單位。更換的頻率決定了廣告素材的制作周期較短，質(zhì)量也不會太高，甚至很多短視頻和圖片都是“一次性”廣告。

另一方面，擁擠賽道的短期利益角逐導(dǎo)致不同品牌的廣告素材大量雷同，用戶對品牌的記憶度較弱。過于追求短期回報(bào)會讓廣告主失去長期建設(shè)品牌的耐心，當(dāng)效果廣告停止投放，增長也會隨之停滯。最終的結(jié)果，就如同那些希望每天吃幾片保健品就能代替長期身體鍛煉的人一樣，付出的是長期的健康代價(jià)。

明確的短期回報(bào)代替不了長期的品牌建設(shè)。去年，阿迪達(dá)斯的一篇文章《我們在數(shù)字營銷領(lǐng)域進(jìn)行了過度投放》刷爆了廣告人的朋友圈。阿迪達(dá)斯的全球媒介總監(jiān) Simon Peel表示，過去這些年，阿迪達(dá)斯在數(shù)字和效果（digital & performance）渠道過度投資，而犧牲了品牌建設(shè)。在阿迪達(dá)斯的廣告投放結(jié)構(gòu)中，效果廣告占比高達(dá)77%，品牌僅占23%。

阿迪達(dá)斯重倉精準(zhǔn)營銷是基于一種叫做“最后點(diǎn)擊”的歸因模型（Last Click attribution），在這個(gè)模型中，用戶的購買行為被歸因于購買前的最后一次點(diǎn)擊，而這個(gè)模型，也是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。但顯然，這個(gè)模型忽略了一個(gè)傳播規(guī)律，那就是用戶在最后一次點(diǎn)擊之前所受到的影響。研究顯示，用戶在產(chǎn)生購買行為之前一般會進(jìn)行10次以上的瀏覽和點(diǎn)擊，這就像一個(gè)人吃4個(gè)包子會飽，但他不能只吃第四個(gè)。

作為全球知名度最高的品牌之一，阿迪達(dá)斯擁有每年高達(dá)百億的廣告預(yù)算和最頂尖的廣告投放團(tuán)隊(duì)，在全球都熱衷于精準(zhǔn)營銷的當(dāng)下，阿迪的反思值得每一位廣告人思考。

四、路在何方？

對于廣告人來說，當(dāng)前的傳播形勢下，創(chuàng)意已經(jīng)不是撬動(dòng)傳播的唯一杠桿，還需要配合媒體形態(tài)、品牌主張和客群特色做出定制化的傳播策略。在優(yōu)秀的創(chuàng)意基礎(chǔ)上，廣告人需要擁有甲方思維，比以往任何時(shí)刻都要更加深刻的理解甲方的需求和產(chǎn)品，更加了解甲方的客群特征和觸媒習(xí)慣，同時(shí)，還需要更加了解新媒介形勢下的傳播規(guī)律，用有限的預(yù)算幫助甲方打造自己客群的“信息穹頂”，形成有效的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

對于廣告主來說，單純的效果投放也無法實(shí)現(xiàn)超越同業(yè)的廣告投放效果回報(bào)。效果廣告固然結(jié)果可預(yù)期，但也不能忽視品牌廣告對用戶心智的長期影響。用戶的購買行為并不能簡單歸因?yàn)樽詈笳故窘o他的效果廣告，品牌廣告的前期鋪墊是用戶轉(zhuǎn)化的催化劑。合理分配品牌廣告和效果廣告的預(yù)算，在品與效之間找到協(xié)同的平衡點(diǎn)，或許是在新形勢下廣告主必須解決的問題。

面對持續(xù)走高的流量價(jià)格，挖掘流量紅利的能力則是廣告主領(lǐng)跑賽道的核心競爭力。風(fēng)險(xiǎn)與收益永遠(yuǎn)是最好的伙伴，成熟平臺的流量池固然巨大，但其完善的商業(yè)化模式?jīng)Q定了廣告主的投入產(chǎn)出比也相對固定，標(biāo)準(zhǔn)化的資源包無法為品牌主帶來驚喜。而一個(gè)新的流量池在形成的過程中，往往會釋放流量紅利，比如16年的朋友圈，18年的抖音，19年的直播帶貨。

2018年抖音崛起的紅利成就了360金融等一批品牌

找到有自生長能力的流量平臺的確很難，投入也會有較大風(fēng)險(xiǎn)，但“所執(zhí)必有回響”，這依然是值得嘗試的，畢竟，待在固定投資回報(bào)的投放舒適區(qū)并不能幫助品牌快速成長。在這里，敏捷的思維或許能幫上點(diǎn)忙。品牌主的投放部門應(yīng)當(dāng)成立專門的小組進(jìn)行流量洼地的發(fā)掘，用最小試錯(cuò)單元來不斷探索，而這個(gè)小組的人員，除了擁有廣告投放的專業(yè)技能，還應(yīng)該對互聯(lián)網(wǎng)的局勢和發(fā)展有著清晰的認(rèn)識，畢竟，不了解行業(yè)何談判斷風(fēng)口。

這是一個(gè)用戶觸媒習(xí)慣和信息傳播環(huán)境急劇變革的時(shí)代，過往的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無法為當(dāng)前的競爭提供有效的參考，互聯(lián)網(wǎng)廣告在精準(zhǔn)營銷的浪潮中努力的探索著方向。不只是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這種變革使所有需要利用互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)用戶的行業(yè)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，希望本文能夠給廣告主和廣告人帶來一點(diǎn)啟發(fā)，道阻且長，行則將至。

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