踩過(guò)上百千個(gè)Slogan和Tagline的坑，不妨試試這一步
我很開(kāi)心，因?yàn)樯弦黄耐莆?，我接到了北京人大同學(xué)的訪(fǎng)談，為此我們很開(kāi)心的約聊了一個(gè)小時(shí)，希望我的一些想法可以對(duì)你們的科研項(xiàng)目有所幫助，同時(shí)這也讓我有了想要開(kāi)始下一篇的動(dòng)力。
對(duì)于一個(gè)文案創(chuàng)意工作者，工作多久，就真的會(huì)寫(xiě)上多久的Slogan和Tagline。而對(duì)于叨姐來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)詞大多會(huì)判定我的方案會(huì)不會(huì)直接在客戶(hù)那被買(mǎi)單，亦或者到下一輪的競(jìng)標(biāo)。雖然這些slogan和tagline里有好的，也被身邊朋友經(jīng)常拿來(lái)說(shuō)道，當(dāng)然也有自己感到還不夠滿(mǎn)意，需要再補(bǔ)足的。
在上一篇里，我提到了這一年來(lái)做freelancer的體會(huì)，我不知道你有沒(méi)有注意到，我時(shí)常會(huì)提到一個(gè)關(guān)鍵詞，那就是文字背后的——洞察。
所以讀到這里，我希望在后面閱讀中，你也可以同我一直保持一顆洞察的心態(tài)。而后面所提到的，也都僅是個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，我希望可以遇到優(yōu)秀的你，歡迎來(lái)留言亦或者直接加我的微信，我們私下交流。
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——01——
正確區(qū)分Slogan與Tagline
當(dāng)時(shí)因?yàn)閵W格威的一本《一個(gè)廣告人的自白》而對(duì)傳統(tǒng)廣告行業(yè)心生憧憬，但卻陰差陽(yáng)錯(cuò)的入了公關(guān)行業(yè)，從一個(gè)AE小白做起，后來(lái)轉(zhuǎn)崗copy、planer、整合營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)策略，即使中間我從乙方跨到媒體再到甲方互聯(lián)網(wǎng)，而對(duì)于寫(xiě)字這件事，卻是由一而終的做到現(xiàn)在。
記得那時(shí)剛?cè)胄械奈遥捎谏洗髮W(xué)時(shí)所學(xué)的專(zhuān)業(yè)并不是公關(guān)廣告的專(zhuān)業(yè)，那時(shí)候完全分不清什么是Slogan與Tagline，只知道當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目Leader總會(huì)說(shuō)，馬上要競(jìng)標(biāo)，我們要想個(gè)名字。后來(lái)隨著工作經(jīng)驗(yàn)的加長(zhǎng)，自己在一年里讀了不下20本的關(guān)于文案、活動(dòng)策劃、邏輯思考的書(shū)（如果你感興趣，我很樂(lè)意分享我的書(shū)單）之后，慢慢理清了其概念及思路。
相信很多人也同我之前一樣，會(huì)把Slogan與Tagline混為一談，那么究竟什么是Slogan和Tagline呢？
我們時(shí)常會(huì)想到既然有品牌了，那就會(huì)有一句廣告口號(hào)，像那些我們所熟知的“怕上火，喝王老吉——王老吉”、“找工作，我要跟老板談！——Boss直聘”，“遇見(jiàn)知己，更看見(jiàn)自己——She's Mercedes”。
Slogan——即廣告標(biāo)語(yǔ)，在這里我簡(jiǎn)單的將它概括成“搜羅”，它相當(dāng)于我們的“溝通口號(hào)”，幫助我們快速搜集了解一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品或者一次廣告行為，它通常會(huì)被用來(lái)幫助定義品牌旗下的某一款產(chǎn)品，或者對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)行促銷(xiāo)，它會(huì)精準(zhǔn)具體的來(lái)傳達(dá)信息和目標(biāo)。
在傳遞這些概念中，用最簡(jiǎn)短的文字把特征優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，給人濃縮的廣告信息，幫助我們快速認(rèn)識(shí)。
像王老吉的Slogan，它作為一家生產(chǎn)涼茶的企業(yè)，其Slogan剛好構(gòu)成了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)——喝涼茶，降火，選擇品牌，王老吉。
Boss直聘則作為一家互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺(tái)，其Slogan則構(gòu)成了其產(chǎn)品的功能，即直聘功能——找工作可以直接跟老板或者直屬領(lǐng)導(dǎo)聊，而不再是石沉大海的海投。
而企業(yè)為了豐富營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及滿(mǎn)足不同的宣傳目的，會(huì)不定期的更換Slogan。像天貓五年就換過(guò)三次，2014年——“上天貓，就購(gòu)了！”，2017年——“理想生活上天貓”，2019 年——“生活·各自理想！”
那么什么是Tagline呢？
在這里我同樣先舉幾個(gè)例子，比如“自律給我自由——Keep”，“Just do it——Nike”，“Think Different——蘋(píng)果”，“我們的精神角落——豆瓣”，“因愛(ài)而生——強(qiáng)生”。
我不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，他們都在傳遞一種價(jià)值觀(guān)，一種態(tài)度。
比如Keep——想要好身材，就別偷懶，自律可以讓身體更自由，它代表了一種堅(jiān)持、不放棄、終于自己的人生態(tài)度。
Nike——“Just do it”翻譯成中文便是“想做就做”，它結(jié)合了其自身的運(yùn)動(dòng)屬性，而這句標(biāo)語(yǔ)則賦予了其號(hào)召年輕人去突破自我，為目標(biāo)堅(jiān)持不懈等這些上升到精神層面的特殊寓意。
Tagline——即品牌標(biāo)語(yǔ)，在這里我把它定義為“觸及”。它的作用是用來(lái)定義品牌，是品牌價(jià)值與品牌形象的濃縮，用以輔助品牌Logo加強(qiáng)品牌的溝通力，通過(guò)語(yǔ)言來(lái)觸及到我們，向我們傳達(dá)品牌的價(jià)值。它只有一個(gè)，并且保持不變或者至少在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不變。
簡(jiǎn)單來(lái)形容，如果說(shuō)品牌是一個(gè)網(wǎng)紅，那么Tagline則是其“人設(shè)”，是多年不變的公關(guān)形象。而Slogan則是間斷性對(duì)這個(gè)網(wǎng)紅的包裝傳播口號(hào)，更像一種問(wèn)候。通俗的理解便是，做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們會(huì)用到Slogan，而在上市時(shí)，我們則會(huì)用到Tagline。
——02——一步法，寫(xiě)出好句子
理解了Slogan與Tagline之后，那么就該來(lái)想下如何去寫(xiě)了。這里我還是要提到洞察這個(gè)詞，再說(shuō)回Keep，在這里叨姐想要反問(wèn)你一句，當(dāng)你聽(tīng)到“自律給我自由”時(shí)，你會(huì)如何來(lái)拆這個(gè)句子？
不如先來(lái)拿筆試著寫(xiě)下這句，同時(shí)將每?jī)蓚€(gè)詞來(lái)做拆分，這里我會(huì)帶你找到這句的關(guān)鍵詞。
先從品牌來(lái)說(shuō)，提到Keep，你會(huì)想到哪些？
Keep，翻譯成中文則是“保持、處于”，那么我們可以理解為“堅(jiān)持”，它可以引申為一種不放棄，堅(jiān)持自己，終于自己的狀態(tài)。所以在這里，我們可以找到“堅(jiān)持”兩個(gè)字。
再來(lái)看下這個(gè)品牌，Keep致力于提供健身教學(xué)、跑步、騎行、交友及健身飲食指導(dǎo)、裝備購(gòu)買(mǎi)等一站式運(yùn)動(dòng)解決方案。那么作為一個(gè)健身平臺(tái)，我們來(lái)想下這里的用戶(hù)，什么樣的人會(huì)“堅(jiān)持鍛煉”？那些有自制力的人能，濃縮一下就是“自律”的人可以做到。
那么自律給人來(lái)的優(yōu)勢(shì)，也就是好處是什么？讓身材更好看，讓身體更健康，最直白的就是減掉多余的贅肉，讓身體變得輕盈，同樣帶來(lái)的是更“自由”的生活狀態(tài)。
所以在這里，如果接到Brief時(shí)，不如先來(lái)了解下需求的背后，對(duì)于品牌的洞察。先不要著急去下定義，而是先去思考品牌的誕生及其定義。因?yàn)樽銎?chē)做的比較久，去年我在給一款車(chē)做Tagline的時(shí)候，就用到了這套拆解法。
當(dāng)時(shí)阿斯頓馬丁要上市一款SUV，我把它的全車(chē)系都做了一次拆解，比如它的Vintage，品牌的定義是方向是Hunter，翻譯過(guò)來(lái)就是獵人、獵手，再來(lái)看這款車(chē)系——跑車(chē)，那么這款車(chē)既要突出它的速度感，其強(qiáng)勁的性能表現(xiàn)以及其優(yōu)異的動(dòng)態(tài)美感，又要體現(xiàn)出其性格，最后有了“原生獵手”“桀色難馴”的Tagline。
而說(shuō)到Slogan，也一樣，寫(xiě)Slogan時(shí)也會(huì)涉及到品牌的定位、目標(biāo)人群、品牌調(diào)性等方方面面的因素。我們要把自己作為深切的消費(fèi)者去感受產(chǎn)品或品牌所給自身帶來(lái)的有哪些。
有時(shí)候我們需要多問(wèn)自己一些為什么？
即
——產(chǎn)品/品牌是什么
——傳達(dá)什么
——消費(fèi)者可以在這里得到什么
——最終帶來(lái)的感受是什么
如果你遇到困難時(shí)，不如試試我的拆解聯(lián)想法，也許會(huì)找到一些靈感和思路。
創(chuàng)作就是需要不停的寫(xiě)，不停的思考，不停的倒垃圾。一定要相信沒(méi)有寫(xiě)不出來(lái)的文案，只有不夠好的文案。一次多發(fā)散，也許你會(huì)有意想不到的收獲。
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