程序化廣告收入大增40.8%，透過財報看匯量科技的進(jìn)階邏輯
3月31日，匯量科技Mobvista（01860.HK）發(fā)布2019年財報。
財報顯示，2019年匯量科技實現(xiàn)營收34.9億元人民幣，其中，程序化廣告收入達(dá)22.3億元，同比增長40.8%，進(jìn)一步強(qiáng)化核心增長引擎功能；調(diào)整后凈利潤2.9億元，同比增長16.1%。
在2019年全球經(jīng)濟(jì)增長放緩、廣告市場需求疲軟的大背景下，作為“全球新經(jīng)濟(jì)智能移動廣告第一股”的匯量科技，上市第一年即取得這樣的增長實屬不易。
另外，值得一提的是，年報發(fā)布同一天，全球領(lǐng)先的移動歸因與營銷分析平臺AppsFlyer發(fā)布《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》，匯量科技旗下的程序化廣告平臺Mintegral位列全球綜合實力榜（iOS與安卓）第6，成為第一家躋身全球前十陣營的中國廣告平臺，在其之后，字節(jié)跳動旗下的TikTok Ads排名第12。
匯量科技究竟是怎么做到的？2019年經(jīng)營成色到底如何，未來的發(fā)展又會如何？
01.飛輪效應(yīng)凸顯，程序化廣告成核心增長引擎
本次財報中，程序化廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)最為亮眼。
2019年，該業(yè)務(wù)收入達(dá)22.3億元，同比增長40.8%，占比由2018年的52.3%提升至2019年的64.0%。
發(fā)力程序化廣告，是匯量科技過去幾年的戰(zhàn)略重心。
2016年，匯量科技通過旗下Mintegral平臺重點布局程序化廣告業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展也驗證了其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的正確性。
除收入增長外，Mintegral的綜合實力也進(jìn)一步得到第三方移動歸因與營銷分析平臺的認(rèn)可。根據(jù)AppsFlyer最新發(fā)布的2019年下半年《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》，Mintegral在全球綜合實力榜（iOS與安卓）排名第6，而iOS全球綜合實力榜排名第4，僅次于Facebook、谷歌和蘋果；在全球增長榜排名第二，僅次于TikTok Ads。這一排名也將進(jìn)一步加強(qiáng)其品牌價值的市場認(rèn)可度。
AppsFlyer全球綜合實力榜單
AppsFlyer每半年會發(fā)布全球頂尖廣告平臺排名，從2019年的兩次排名變化來看，在Google和Facebook形成的雙寡頭之外，以ironSource、AppLovin、Unity和Mintegral為代表的第三方廣告平臺的席位出現(xiàn)顯著的提升，連續(xù)占據(jù)了第3到第6的位置，開始沖擊雙寡頭壟斷的傳統(tǒng)局面。這支新興力量中，前三者為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“游戲三巨頭”，新晉種子選手Mintegral也成為游戲類應(yīng)用首選的廣告平臺。
Mintegral飛速發(fā)展的原因究竟是什么？
這要從程序化廣告業(yè)務(wù)的飛輪效應(yīng)說起。當(dāng)平臺接入的應(yīng)用數(shù)量增加，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主不同的需求，吸引更多廣告主接入，廣告主數(shù)量增加，應(yīng)用開發(fā)者變現(xiàn)效率提高，吸引更多開發(fā)者接入，如此循環(huán)。
基于飛輪效應(yīng)，Mintegral一方面通過開發(fā)者激勵計劃，接入優(yōu)質(zhì)開發(fā)者，并采用開發(fā)頭部競價（header bidding）等技術(shù)提升開發(fā)者收入；另一方面，通過設(shè)立內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊、獲得 IAB Tech Lab 認(rèn)證等動作，持續(xù)提高廣告ROI，獲取更多廣告預(yù)算。2016-2018年，公司的程序化廣告收入由5.6億元增至15.9億元。
Mintegral的增長飛輪
2019年上半年，Mintegral進(jìn)入AppsFlyer全球綜合實力榜，排名第13。排名提升使得它受到海外主流聚合平臺的認(rèn)可，4月開始Mintegral陸續(xù)被各大主流聚合平臺接入。這改變了它一對一拓展流量的模式，流量出現(xiàn)爆發(fā)式增長。下半年，Mintegral可觸達(dá)的APP流量數(shù)量增加15000個，是上半年新增額的3.7倍；可觸達(dá)獨(dú)立設(shè)備DAU增加1.2億，是上半年新增額的3倍。
這帶來兩個好處，其一，開發(fā)者激勵計劃金額大幅減少，2019下半年僅0.4億元，上半年為0.7億元，占程序化廣告收入的比重也由2018年的9.8%，收窄至2019年的4.8%。
其二，加速了Mintegral增長飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)。越來越多app接入，流量激增意味著數(shù)據(jù)積累增多，廣告算法優(yōu)化，廣告主ROI得到提高，效果正反饋使其拿到更多的廣告主預(yù)算。2019年下半年，匯量科技程序化廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)13.6億元，環(huán)比增長達(dá)53.3%。
而隨著全球程序化廣告市場的高速增長，Mintegral的增長飛輪也將在未來相當(dāng)長時間內(nèi)，成為支撐匯量科技增長的重要引擎。
02.深耕全球市場，歐美地區(qū)收入增長迅速
相比程序化廣告的飛輪效應(yīng)，全球化是匯量科技的另一個增長邏輯。
全球化的邏輯很簡單，過去在中國企業(yè)身上發(fā)生的故事，也將在很多國家再次上演。隨著越來越多海外企業(yè)走向全球，匯量科技也迎來新的機(jī)會。
截至2019年底，匯量科技在全球16個城市設(shè)立辦事處，客戶遍布60多個國家。隨著海外市場的發(fā)力，它的收入呈現(xiàn)出地域多元化特點，國內(nèi)外客戶的收入占比趨于平衡。
具體來看，匯量科技的收入來自中國、歐美、亞太及世界其他地區(qū)。其中，中國客戶仍是主要收入來源，2019年貢獻(xiàn)收入20.3億元，營收占比為58.2%；歐美地區(qū)收入增速達(dá)74.2%，營收占比由2018年的18.6%提升至28.1%。
歐美地區(qū)增長較快的原因有兩點，其一，匯量科技全球本地化（Glocal）戰(zhàn)略的推進(jìn)。近兩年它在歐美市場持續(xù)投入，憑借本土化團(tuán)隊，提升了服務(wù)本土客戶的廣度與深度；
其二，包括中國在內(nèi)的泛亞太地區(qū)，日漸成為歐美開發(fā)者的目標(biāo)市場，吸引來自全球的移動廣告預(yù)算。匯量科技過去立足亞太地區(qū)的戰(zhàn)略，使其占據(jù)了有利地位，很多歐美開發(fā)者會把匯量科技當(dāng)作進(jìn)軍亞太的首要選擇。
實際上，除了在歐美成熟地區(qū)，匯量科技在新興市場也有所布局。2019年，它在巴西圣保羅新設(shè)南美辦公室，持續(xù)推進(jìn)Glocal戰(zhàn)略。
03.數(shù)字化浪潮下，如何看待匯量科技的未來？
無論是程序化廣告業(yè)務(wù)增長，還是Glocal戰(zhàn)略推進(jìn)，都離不開匯量科技一直以來的技術(shù)投入。
過去3年，匯量科技累計投入5.82億元用于研發(fā)，每年的營收占比都超過6%。為了沉淀可被復(fù)用、共享和迭代的技術(shù)，匯量科技搭建了技術(shù)中臺架構(gòu)。短期來看，技術(shù)中臺對現(xiàn)有業(yè)務(wù)賦能，能進(jìn)一步提高經(jīng)營效率；長期來看，技術(shù)中臺本身就存在巨大的商業(yè)化想象空間。
技術(shù)中臺的業(yè)務(wù)賦能和商業(yè)邊界拓展，在2019年已初見端倪。
2019年7月，匯量科技加入亞馬遜AWS全球合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，將技術(shù)中臺囊括的系列技術(shù)解決方案上架AWS線上商店；加入AWS SaaS Factory計劃，以SaaS模式對外輸出技術(shù)中臺能力；
9月，云棲大會上，匯量科技與阿里云聯(lián)合發(fā)布彈性集群管理平臺SpotMax。通過SpotMax過去兩年累計為匯量科技節(jié)約超60%的單位請求成本，對應(yīng)幾千萬美元成本。
上述業(yè)務(wù)開展的背后，是技術(shù)中臺長期價值的顯現(xiàn)。這使得匯量科技在全球數(shù)字化浪潮中扮演的角色發(fā)生改變，立足廣告和廣告技術(shù)，又早已跳出這一范疇。
這也解釋了為什么不久前匯量科技進(jìn)行品牌升級。
品牌升級后，匯量科技定位于向全球移動開發(fā)者提供綜合性服務(wù)的技術(shù)平臺。由之前的流量聯(lián)盟角色變?yōu)榧夹g(shù)平臺角色，后者的核心是通過技術(shù)連接更多元化的服務(wù)。
如何連接？匯量科技正在搭建一個服務(wù)全球開發(fā)者線上增長的“工具生態(tài)”，從數(shù)據(jù)分析，到推廣、變現(xiàn)、數(shù)據(jù)中臺再到云端架構(gòu)，為開發(fā)者提供全生命周期的技術(shù)解決方案。
例如，開發(fā)者新上線的產(chǎn)品首先要進(jìn)行用戶行為分析，以完善產(chǎn)品功能；有了一定的用戶基礎(chǔ)后，就需要考慮變現(xiàn)、獲客，不斷迭代獲得增長。以游戲開發(fā)者為例，匯量科技的數(shù)據(jù)分析平臺GameAnalytics，擁有游戲玩家全生命周期的行為洞察，可以幫助開發(fā)者完善產(chǎn)品，同時更完整的用戶畫像建模，可以更好地服務(wù)開發(fā)者獲客和變現(xiàn)。
隨著對增長理解的加深，部分開發(fā)者開始搭建數(shù)據(jù)中臺，打通用戶數(shù)據(jù)和增長之間的邊界，更多地讓工具代替人做優(yōu)化，實現(xiàn)營銷自動化。匯量科技可以幫助開發(fā)者把數(shù)據(jù)中臺和增長聯(lián)結(jié)起來，驅(qū)動新一輪增長。
而在云時代，隨著用戶基數(shù)的進(jìn)一步擴(kuò)大，頭部開發(fā)者需要關(guān)注線上服務(wù)器的成本優(yōu)化。匯量科技的SpotMax則可以成為開發(fā)者云服務(wù)器成本優(yōu)化工具，幫助開發(fā)者優(yōu)化線上成本。
概括來講，開發(fā)者在不同的增長階段有不同的需求，其成長過程中，會將一個個需求點連接在一起，匯量科技要做的是在其中尋找可以體現(xiàn)的價值。即通過提供各階段的增長工具，打造一個“工具生態(tài)”來最大限度滿足開發(fā)者的增長需求。
正因此，在匯量科技的“工具生態(tài)”中，有一條清晰的“增長曲線”貫穿整體邏輯。如上圖所示，盡管隨著開發(fā)者規(guī)模的擴(kuò)大，相應(yīng)開發(fā)者數(shù)量會減少，但開發(fā)者在不同生命周期有不同的需求；更重要的是，匯量科技可以通過賦能中小開發(fā)者，讓其在更早階段使用更高效的工具，提升增長效率，從而使不同的規(guī)模點都有更多的玩家，把曲線的下限抬高，把市場的盤子變大。這個曲線可以總結(jié)為“為增長賦能的工具生態(tài)”。
如匯量科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁曹曉歡所說，這是一個工具集的概念，但不會像是超市那樣，進(jìn)去有很多東西要自己選，而是說，這里有個導(dǎo)購，站在門口，告訴客戶，先做哪個，后做哪個，有一條清晰的邏輯線。
這便是匯量科技的the next big thing。
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