東京奧運(yùn)的IP跳票后，車企該怎么花今年僅有的預(yù)算？
體育IP一向是車企營(yíng)銷的一枚重炮，可惜在今年變成了啞炮。
雖然市場(chǎng)低迷，車企今年還都留了預(yù)算，等著借勢(shì)東京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)大IP，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，因?yàn)樾鹿谝咔椋瑬|京跳票了。
對(duì)所有品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)是“?！迸c“機(jī)”并存，車企們更應(yīng)該關(guān)注“機(jī)”，因?yàn)榇蠹矣只氐搅送黄鹋芫€上。
那么問(wèn)題來(lái)了，在今年還有三個(gè)季度的情況下，車企該如何做營(yíng)銷呢？
今天這篇文章，試圖回答三個(gè)問(wèn)題：
1、預(yù)算被砍，要求更高，車企營(yíng)銷靠啥新招？
2、如果不是冠名，IP營(yíng)銷的權(quán)益該怎么談？
3、車企特有的慢決策+長(zhǎng)鏈路，該如何縮短？
預(yù)算被砍，要求更高，
車企營(yíng)銷靠啥新招？
從去年開(kāi)始，不只是車企，幾乎所有品牌，都在縮減營(yíng)銷費(fèi)用，今年疫情突然來(lái)襲，更是雪上加霜。
除了預(yù)算減少，大家也更注重實(shí)效，都在要轉(zhuǎn)化率，全民直播的風(fēng)口刮起來(lái)，老羅一晚上雖然賣了1.1個(gè)億，但貴得其實(shí)賣不動(dòng)，流量轉(zhuǎn)化為銷售的效率也很低，最暢銷的單品竟然是小龍蝦。
這場(chǎng)直播秀其實(shí)變成了一次公關(guān)事件，刷屏的同時(shí)，也給營(yíng)銷圈留下一個(gè)非常大的誤區(qū)是：
直播可以解決所有問(wèn)題，能不能帶貨，取決于主播的影響力和全網(wǎng)最低的售價(jià)。
為什么這是一個(gè)極大的誤區(qū)呢？
因?yàn)樗鲆暳似放屏彤a(chǎn)品力，這2個(gè)均需要長(zhǎng)期投入的資產(chǎn)，這點(diǎn)在車企中體現(xiàn)得尤為突出。
大叔此前專門撰文分析了汽車品牌在抖音直播和淘寶直播中的營(yíng)銷案例，單從直接轉(zhuǎn)化率來(lái)看，雖然抖音的數(shù)據(jù)好于淘寶，但依舊很低，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)太特殊了。
比如我關(guān)注一個(gè)車型，首先看的是它的品牌，再到具體的車型，從宣布，到具體參數(shù)公布，再到閱讀試駕體驗(yàn)的文章或視頻，正式上市，售價(jià)公布……這是一個(gè)長(zhǎng)鏈路，我們不可能只去關(guān)注一個(gè)汽車新品的直播，而去忽視在這之前的大量投入。
因此，與其說(shuō)期待什么新招，還不如用好老招。
大叔曾經(jīng)是廣告門舉辦的金瞳獎(jiǎng)某一年的評(píng)委，我至今印象非常深刻，在初審和終審的兩輪中，大叔看了近百個(gè)營(yíng)銷案例，幾乎都與IP營(yíng)銷有關(guān)。
今天，IP不再是一個(gè)經(jīng)常被提及的熱詞，但對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)繞不過(guò)去的詞，因?yàn)镮P營(yíng)銷至少可以解決品牌的3個(gè)痛點(diǎn)：
1、流量；2、創(chuàng)新；3、情感。
這3個(gè)問(wèn)題，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，核心就是縮短鏈路，因?yàn)槿巳焊珳?zhǔn)，營(yíng)銷方式更加創(chuàng)新和強(qiáng)調(diào)共鳴，建立了情感連接。
但冷水需要馬上潑：營(yíng)銷并不是得IP者，就能得天下，尤其是對(duì)于預(yù)算縮水的今年，但I(xiàn)P營(yíng)銷必須要做，要么你自己成為一個(gè)IP，要么你成功綁定一個(gè)IP。老羅抖音直播賣貨，本質(zhì)也是IP的話題和形式的延展！
大叔認(rèn)為，車企品牌應(yīng)該“兩條IP腿”都要走，綁定別的IP，也是為了讓自己成為IP，所以，大家應(yīng)該仔細(xì)研究，如何能把一個(gè)外部IP的價(jià)值充分發(fā)揮，甚至要“榨干”。
如果不是冠名，
IP營(yíng)銷的權(quán)益該怎么談？
提到IP營(yíng)銷，很多人可能本能就想到冠名某個(gè)熱門綜藝節(jié)目。
大叔曾經(jīng)是某手機(jī)的公關(guān)總監(jiān)，在2016-18年，參與了一些綜藝節(jié)目的冠名及傳播。一個(gè)熱門節(jié)目的冠名費(fèi)用至少在2-3億，負(fù)責(zé)節(jié)目植入的同事，與節(jié)目組可謂“斗智斗勇”，能塞一個(gè)品牌露出就塞一個(gè)，但在核心權(quán)益以及外延權(quán)益的談判，真的很難，節(jié)目組非常強(qiáng)勢(shì)?，F(xiàn)在回看，是嚴(yán)重不足的，結(jié)果就是：甲方爸爸用自己的贊助費(fèi)捧紅了節(jié)目和藝人。
如果不是冠名，權(quán)益就更少了，怎么辦？
大叔前幾天看了騰訊廣告團(tuán)隊(duì)做的一份手冊(cè)，題目是《汽車營(yíng)銷全程攻略：7大痛點(diǎn)，有問(wèn)必答》。到底有多痛？逐一看了，確實(shí)很痛，但一口氣說(shuō)不完，今天先聊IP營(yíng)銷。
正好，“車企怎么在IP合作中能花小錢辦大事，實(shí)現(xiàn)品牌權(quán)益最大化？”就是這份手冊(cè)的第一個(gè)痛點(diǎn)。
汽車品牌在IP合作中常常由于特殊的產(chǎn)品屬性而導(dǎo)致節(jié)目?jī)?nèi)植入方式受限。將IP作為品牌與用戶之間的溝通切點(diǎn)，通過(guò)多種形式的外延拓展，擴(kuò)大品牌權(quán)益或強(qiáng)化產(chǎn)品特色，讓廣告主們能夠以小投入獲得大權(quán)益。
這個(gè)痛點(diǎn)怎么破呢？騰訊廣告給出的2個(gè)解決方案：
第一個(gè)是IP權(quán)益外延，分為3塊：IP授權(quán)合作；IP 合作綁定藝人代言；品牌定制IP內(nèi)容傳播。
第二個(gè)是區(qū)域落地配合，將IP轉(zhuǎn)換為實(shí)效。
大叔舉兩個(gè)例子，你就懂了。
星途LX是一款擁有炫酷設(shè)計(jì)與智能配置的新車，主要受眾是新生代年輕人，其核心營(yíng)銷策略是希望通過(guò)綁定音樂(lè)IP影響年輕人，它并沒(méi)有去重金冠名一些常規(guī)的音樂(lè)頒獎(jiǎng)盛典，而是選擇與國(guó)內(nèi)最大的騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)深度合作。
在場(chǎng)景上，星途LX以“音樂(lè)合伙人”身份，營(yíng)造了一場(chǎng)跨越時(shí)空的“聽(tīng)、唱、玩、零距離互動(dòng)”的線上線下音樂(lè)活動(dòng)，從全民K歌到在線直播再到線下盛典，樂(lè)迷不僅受到全身心的情緒浸染，還加深了對(duì)“音樂(lè)合伙人”汽車品牌的好感。
星途LX還通過(guò)IP項(xiàng)目短暫簽下了國(guó)民歌手張靚穎，不僅直接省了上千萬(wàn)的代言費(fèi)，張靚穎還全程參與了其廣告曲發(fā)布、品牌新歌上榜及MV深情演繹，到全民K歌和高頻互動(dòng)，最高潮是明星和汽車一同出現(xiàn)在年度音樂(lè)盛典上，張靚穎與星途LX在短短幾個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了超強(qiáng)綁定，品牌收獲了一系列定制IP內(nèi)容。
你以為IP的權(quán)益就這些？其實(shí)，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，每個(gè)區(qū)域的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)才是重點(diǎn)。線下，張靚穎的代言海報(bào)星途LX覆蓋品牌區(qū)域經(jīng)銷商及各大商圈。
通過(guò)“事件營(yíng)銷+明星短代+創(chuàng)新資源”三位一體，星途LX實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)IP權(quán)益最大化。
寶馬則在定制IP內(nèi)容上不斷突破，多元化彰顯品牌調(diào)性。
以追求獨(dú)特個(gè)性的年輕消費(fèi)者為主要目標(biāo)受眾的BMW X2，以“做什么都型”為主題，顛覆常規(guī)地將三源里菜市場(chǎng)改造成潮酷菜市場(chǎng)，改造前后強(qiáng)烈視覺(jué)風(fēng)格與生活氣息的反差，也成功吸引大批年輕潮人到場(chǎng)打卡，成為一場(chǎng)“小IP+大創(chuàng)意”的潮流案例。
車企特有的慢決策+長(zhǎng)鏈路，
該如何縮短？
這個(gè)車企特有的痛點(diǎn)，其實(shí)前面提過(guò)，怎么破呢？
大叔認(rèn)為，重要是車企過(guò)去的鏈路營(yíng)銷太長(zhǎng)，需要經(jīng)過(guò)7個(gè)環(huán)節(jié)，分別是：廣告投放、線索收集、電話回訪、線索分發(fā)、電話咨詢、預(yù)約到店和購(gòu)買成交，導(dǎo)致線索資源的極大浪費(fèi)。
尤其是浪費(fèi)在電話溝通的時(shí)間上，7個(gè)環(huán)節(jié)需要打3次電話確認(rèn)。現(xiàn)在垃圾電話太多了，用戶看到陌生電話，接聽(tīng)的可能性是極低的，還要接三次電話才確認(rèn)搜集完成線索，幾乎是不可能。
傳統(tǒng)的電話，也早已經(jīng)被微信電話所取代。如何能借助微信這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)鎖定和溝通呢？
騰訊廣告在去年年底推出一個(gè)叫“車訊達(dá)”的平臺(tái)，將后端鏈路的“線索收集、電話回訪、線索分發(fā)、電話咨詢”等四個(gè)環(huán)節(jié)直接簡(jiǎn)化為一個(gè)環(huán)節(jié)，重塑了營(yíng)銷鏈路，解決了目前鏈路繁復(fù)和效率低下等問(wèn)題。
大叔認(rèn)為，這個(gè)平臺(tái)最牛的一個(gè)功能是借助微信服務(wù)通知與小程序的即時(shí)對(duì)話功能，完全替代了電話聯(lián)系，通過(guò)微信上發(fā)送文字的溝通更加溫和，且給了消費(fèi)者心理緩沖，讓用戶有充足時(shí)間去思考和回應(yīng)，也維持了線索的生機(jī)。
大叔再舉兩個(gè)例子。
廣汽傳祺通過(guò)車訊達(dá)在短短2周向20個(gè)城市投放，在前鏈路，線上多個(gè)流量入口為廣汽傳祺的小程序引流；在后鏈路，全面了解車輛信息，在線溝通，預(yù)約試駕，一鍵導(dǎo)航，廣告數(shù)據(jù)與用戶數(shù)據(jù)沉淀，持續(xù)優(yōu)化投放模型，2周收獲4000+條有效銷售線索，真正實(shí)現(xiàn)從流量到銷售的轉(zhuǎn)化。
基于東南汽車全新產(chǎn)品DX5的年輕化訴求，車訊達(dá)與QQ音樂(lè)深度合作，通過(guò)小程序落地頁(yè)音樂(lè)活動(dòng)功能與微信社交流量導(dǎo)流，在微信小程序內(nèi)無(wú)縫承接QQ音樂(lè)聲紋識(shí)別活動(dòng)與全民K歌DX5《我的天空》翻唱大賽的社交流量，助力品牌即時(shí)收集高意向線索，將參與活動(dòng)的用戶轉(zhuǎn)化為潛在購(gòu)車用戶，創(chuàng)造曝光與銷量雙收，項(xiàng)目整體曝光超過(guò)2億，線索留資成本直降69%。
最后，大叔簡(jiǎn)單做個(gè)小結(jié)。
越是沒(méi)錢，大環(huán)境不好，越需要更加高效的營(yíng)銷方式，像直播這種新形式，車企當(dāng)然可以去嘗試，但需要結(jié)合成熟的套路，比如綁定IP+小程序工具，這二者都是縮短鏈路的有效手段。但預(yù)算少，權(quán)益可以不少，車企沒(méi)必要去盲目追逐熱門IP，反而應(yīng)該在定制化內(nèi)容與IP外延權(quán)益的結(jié)合上下功夫。
說(shuō)了2個(gè)痛點(diǎn)，還有5個(gè)，分別是：
痛點(diǎn)3：合約廣告如何打響新車上市第一槍？
痛點(diǎn)4：要抓取注意力同時(shí)收割真實(shí)可轉(zhuǎn)化商機(jī)，合約廣告究竟應(yīng)該怎么玩？
痛點(diǎn)5：提升競(jìng)價(jià)廣告投放效果，總共分幾步？
痛點(diǎn)6：擁有的用戶數(shù)據(jù)如何幫我提高投放效率？
痛點(diǎn)7：怎樣能有效種草更多用戶，還能快速打通從營(yíng)銷到銷售的最后一公里？
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
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