本文共有 6533字

建議閱讀時長：30分鐘

歡迎留言探討

（轉(zhuǎn)載自“小丁的嗶叨”，作者：大島主）

我已經(jīng)很久沒有通宵達(dá)旦地玩過一款游戲，上一款是《老滾5》。
最近讓我達(dá)成這個成就的，是游戲《青璃》，周六凌晨3點(diǎn)通關(guān)。也許在看的各位玩過、也可能聽過；當(dāng)然，不知道的可能占大多數(shù)。這款游戲的類型大致是“武俠”+“愛情”+“解密”。自19年2月上架到上周，目前的排名是總游戲榜第1000名，冒險(xiǎn)榜第142名。作為網(wǎng)易出品，成就不算好看（甚至有些慘淡）。當(dāng)然，這和這是一款“公益類”（不收費(fèi)、無內(nèi)購）游戲有關(guān)，網(wǎng)易自然不會花大價錢去推廣。只是以這款游戲?yàn)橛深^，我想談?wù)勥@一期的4塊內(nèi)容。每塊內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣，難度次第上升：

• 為什么代入感如此重要↓

• 為什么我們喜歡簡單的愛情故事↓

• 為什么我們喜歡虐戀↓

• 為什么我們喜歡悲??？

那么，開始吧。

首先就《青璃》而言，它是這樣一款游戲：

1）劇情：主角青衣是青衣樓的殺手，曾經(jīng)魔性失控殺了莫璃全家，本來就患有疾病的莫璃失憶。于是青衣懷著愧疚與愛意，帶著莫璃去雪山找雪蓮治療她。最后，兩人來到了雪山，這時候青衣樓的殺手無常來解決叛徒青衣。青衣為了救莫璃，再度魔化，打敗無常，為了不傷害莫璃，最終自我了斷。

有的人說《青璃》的劇情跌宕起伏，這我就不太茍同?！肚嗔А返膭∏閹缀跏侨魏我徊课鋫b劇的必備套路。不新鮮。

2）視覺：將CG美術(shù)與東方古風(fēng)唯美韻味結(jié)合。用色選樂都是上上之佳，而且場景均取自實(shí)地采風(fēng)，這點(diǎn)無可辯駁。音樂和畫面為玩家?guī)硪粋€可以玩的武俠電影。

3）玩法：沖著解密和動作去的玩家，這款游戲可以在10分鐘內(nèi)勸退，因?yàn)槟阋模?strong>它一概沒有。

我喜歡《青璃》，究其原因，不在玩法，不在視覺，不在劇情，關(guān)鍵在于簡單。它描繪了一個簡單的愛情故事——一個現(xiàn)代人在現(xiàn)實(shí)生活中難以找到的東西。

那么《青璃》是如何展現(xiàn)這么一個簡單的愛情故事的呢？細(xì)節(jié)，諸多細(xì)節(jié)，形成了強(qiáng)烈的代入感。讓玩家不由得覺得：我就是青衣，保護(hù)好莫璃就是我的使命。

那么，具體細(xì)節(jié)有哪些呢？

1）白衣與劍：人物模型是最先給人代入感的。男主女主的人物模型確實(shí)很給力。瘦長身型的男主，冷峻的面龐，一柄等身的長劍；白衣飄袂的女主，纖弱似風(fēng)的模樣，時不時捂嘴輕咳。

有的人說女主像裴秀智，而我覺得像劉亦菲。

2）武俠版霸道總裁：莫璃上馬、下馬的時候，都是被青衣用公主抱抱著的，不要忽略這個小細(xì)節(jié)，這個小細(xì)節(jié)讓玩家產(chǎn)生的遐想是：莫璃真輕啊，而我真TM給力啊。

（這是《青璃》團(tuán)隊(duì)對玩家“風(fēng)騷情結(jié)”的完美把握，之后的文章再詳談，請關(guān)注我哦。）

3）武俠版林黛玉：每個女生都希望自己是林黛玉，而每個男生都希望自己是李逍遙。你不是？我不信。在整個游戲過程中，你需要不斷為莫璃收集草藥，提高她的健康值，用來解鎖她的隨機(jī)動作。

（利他行為心理的一種，“Etsy”網(wǎng)站便是利用這種心理成功營銷的，同樣，之后的文章再詳談，請關(guān)注我哦。）

看完這些后，我想大家一個問題：為什么代入感如此重要？

“代入感”常常在影視劇本與游戲策劃的過程中被提及；但要追根溯源，這個詞，來源于L Brother的“社會腦假說”（1990），該假說有兩個關(guān)鍵點(diǎn)：

1）社會腦不是自然腦，也就是說，指的不是生理上的大腦；而是人在社會交往過程中產(chǎn)生的情緒、心理狀態(tài)等。

2）該假說認(rèn)為社會腦無法對自我本身進(jìn)行定義，而只能通過其他社會群體和行為進(jìn)行定義。比如，與父母的關(guān)系，與同事的關(guān)系，與愛人的關(guān)系等。這些自己所扮演的角色，都是通過你對社會上其他群體的認(rèn)知反饋而形成的自我定義。

山本耀司曾說：“自己”這個東西是看不見的，撞上一些別的什么,反彈回來，才會了解“自己”。所以，跟很強(qiáng)的東西、可怕的東西、水準(zhǔn)很高的東西相碰撞，然后才知道“自己”是什么，這才是自我。

社會腦假說，就是這個意思。

那么，這和代入感有什么關(guān)系呢？

想象一下：你拿出一張紙和一只筆，在紙上畫下兩個隔一小段距離的圓，用一根直線連接兩個圓。

告訴我，是什么？

是眼鏡。

我們理性地分析就知道，現(xiàn)實(shí)中的眼鏡要是真這么簡單，除非它是靠磁懸浮的。

為什么大腦會告訴你，這就是“眼鏡”呢？

因?yàn)樯鐣X，無時無刻都在周圍的環(huán)境，與以前的經(jīng)驗(yàn)和記憶中尋找與客體（這里指的是眼鏡的簡筆圖）相同的特征。

而如果這個時候的客體是某個游戲人物或者影視人物呢？

正是因?yàn)樯鐣X隨時都在尋找與自身相同的特征，可以將自身特征投射到別人身上，因此，我們才能體會別人的情緒。也就是“推己及人”。

代入感在劇本創(chuàng)作中是常見的方法。之前學(xué)過一段時間的電影劇本寫作。那個時候教我們的方法是“3D想象”。讓編劇沉浸入你所想象的世界，用某個人的視角觀察自己這個角色與其他角色。其實(shí)這個過程的本質(zhì)就是“培養(yǎng)編劇與自己電影中角色的代入感”。

我在寫某一個電影劇本的時候，會用代入的方法；

漸漸的，人物的性格、維度、矛盾等都浮出水面了。

我們可以思考一下為什么《蝙蝠俠·黑暗騎士》要把小丑塑造成一個不亞于蝙蝠俠的角色。我們往往為了突出主角，而去把反角和配角粗略描寫。我們要知道，我們對主角的定義，很大一部分來自配角與反角的反射。

代入感在廣告創(chuàng)作也中是很常見的方法。比如17年的999感冒靈的《總有人偷偷愛著你》，其實(shí)就是給了里面的人物“泛性格”、“泛職業(yè)”、“泛經(jīng)歷”。所謂的“泛”，是因?yàn)橛^眾中總有人和廣告中的人物有著某個共性。

有些厲害的影視人在編排人物的時候，會進(jìn)行“留白”處理。意思是什么呢？

他們會故意給人物的某些個性進(jìn)行“缺漏化”處理，從而讓觀眾代入這個角色的時候（社會腦工作時），去尋找現(xiàn)實(shí)中的自己與人物的共性，從而更好地代入角色。

影視創(chuàng)作中“留白”是很常見的，廣告中卻不常見。因?yàn)榱舭滋幚淼膶Σ邉澋囊蠛芤芨摺Ｒ粋€留白處理帶給影視劇的后果可能是“曲高和寡”——但是廣告與營銷中不需要“曲高和寡”。

為某訊的一個項(xiàng)目寫的廣告策劃；我就是“不留白處理”的典型。

我們說，代入感是讓《青璃》作為一個愛情故事成功的重要因素，接下來，我們思考一個稍微難一點(diǎn)的問題。

我的身邊不乏喜歡簡單的愛情故事的朋友，從《轉(zhuǎn)角遇到愛》到《冰糖燉雪梨》，從《仙劍奇?zhèn)b傳》到《天外飛仙》，似乎越是簡單的故事，大家越是喜歡。我們一邊罵著傻白甜戀愛劇無腦，一邊它們的收視率居高不下。

這是為什么？

我先給大家兩個標(biāo)題：

1）和男友同居3年的日子

2）和男友同居3年，0爭吵記錄，我們是怎么做到的？

你會選哪個？大多數(shù)人是后者。選前者的可能是老UC看多了已經(jīng)無感了。

佛洛伊德認(rèn)為人有兩種本能，一種是生的本能，一種是死的本能。

我們先來看生的本能。

在佛洛伊德的心理動力論中，認(rèn)為人有三個我：本我、自我與超我。

第一個標(biāo)題，是人的本我與自我“作祟”。“本我”（潛意識，受意識遏抑）；“自我”（有意識，受現(xiàn)實(shí)抑制）。大家可以簡單理解為“現(xiàn)實(shí)的人格”。

“本我”與“自我”給我們關(guān)于“和男友同居3年”的反饋是“一定會吵架”。標(biāo)題1與“本我”和“自我”相吻合，很難產(chǎn)生進(jìn)一步的驅(qū)動。

第二個標(biāo)題，則是“超我”的作祟。由完美原則支配。“超我”除了原始解釋上的“道德約束”之外，現(xiàn)行的解釋認(rèn)為“超我”有突破“本我”對自己的約束。大家可以簡單理解為“更高的人格”。

我們“本我”對自己的約束是“和男友同居3年一定會爭吵”，而第二個標(biāo)題則是引出了人內(nèi)心的“超我成分”，從而產(chǎn)生“這怎么可能的心理”。這比標(biāo)題1帶來了更大的驅(qū)動力。

大家喜歡愛情劇就是這個道理。本我和自我不會告訴你“世界上存在灰姑娘”，也不會告訴你“麻雀也能飛上枝頭變鳳凰”。但是傻白甜的簡單愛情劇會這樣告訴你，驅(qū)動你去看，去想象——“超我”。

房地產(chǎn)廣告對超我心理的運(yùn)用絕對算是其中好手——特別是豪宅別墅的房地產(chǎn)廣告。

你們知道我接下來要說誰了？——萬科。

我先放幾則萬科的廣告案例，大家可以想想，這些廣告是怎么運(yùn)用心理動力來營銷的。

1），踩慣了紅地毯,會夢見石板路。

2），一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難得隨波逐流。

3），這里沒有CEO，只有鄰居。

其中我最喜歡的是第三則，很久前開始喜歡，喜歡了很多年這則廣告、這句話。以前不懂為什么這句簡簡單單的話讓我無比想買萬科的房子；當(dāng)研究營銷越深，終于明白，亦打心底佩服起萬科的營銷團(tuán)隊(duì)。

這三則廣告，對于有購買能力的潛在客戶來說，是“超我”的第一重buff作祟。為什么呢？

對于這些人來說，本我與自己恰好是前半段，也就是現(xiàn)實(shí)：“踩慣了紅地毯”、“一生領(lǐng)導(dǎo)潮流”、“是CEO”；而后半段，則是勾起他們的“超我”意識：我在風(fēng)光一生后，應(yīng)該追求什么？萬科給的答案是：“追求真正的家”、“追求內(nèi)心的聲音”、“追求和你一樣高品質(zhì)的朋友”。

這就是“超我”心理驅(qū)動的運(yùn)用。出其右者，是我少見。

再一步思考，這三則廣告，對于目前沒有購買能力的奮斗青年來說，“超我”驅(qū)動是怎么發(fā)揮作用的呢？這里我不多贅述，歡迎大家在文章底部留言，一起探討。

當(dāng)然進(jìn)一步思考僅做參考用，因?yàn)楸娝苤?，萬科只想把房子賣給第一種潛在客戶。

其實(shí)這種意識在很多編劇與作家中更是常見。

作家往往會陷入“暢銷書作者”的“自我意識”與“成為文學(xué)經(jīng)典作家”的“超我意識”矛盾中。

講完簡單的愛情劇，接下來探討的話題會更深入一點(diǎn)。感謝大家已經(jīng)讀到了這里，如果你還沒有覺得無聊，那么相信接下來的探討會讓你更加精神抖擻；如果你覺得有些無聊，也無妨，公眾號里有許多輕松的文章。

我前文列了四部?。?/p>

《轉(zhuǎn)角遇到愛》與《冰糖燉雪梨》?！断蓜ζ?zhèn)b傳》與《天外飛仙》。

他們之間的異同點(diǎn)是什么呢？

確實(shí)，他們都是愛情故事；但最關(guān)鍵的不同點(diǎn)是：《仙劍奇?zhèn)b傳》與《天外飛仙》都是悲劇結(jié)尾，也就是虐戀。

為什么大家會變態(tài)般地喜歡“虐戀”——這是對上一個問題“為什么大家喜歡傻白甜愛情劇”的升級。

大家會發(fā)現(xiàn)，幾乎仙俠、武俠劇不變的，就是“虐戀”這個核心。

首先問一下廣大看過《仙劍1》的男同胞，看到靈兒死后，你內(nèi)心最執(zhí)著的反應(yīng)是什么？弄死水魔獸？弄死拜月？弄死劍圣？

反正我這些想法都有。不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，這些想法的背后，用一句話可以囊括，是什么？

“如果我是李逍遙，這些悲劇就不會發(fā)生了……”

“如果我是李逍遙，那就是完美結(jié)局了……”

我問我女友看完《天外飛仙》后的執(zhí)念是什么？她說：如果我是小七，我就干翻它丫的天庭，讓玉帝吃屎去，然后自己和“地瓜”私奔。

我的想法倒沒那么極端，我想的是去花果山找孫猴子……

當(dāng)然，這些都是玩笑話。

悲劇之所以是悲劇，是因?yàn)椋喝绻鋈宋镆暯?，用上帝視角來看，它是可以被彌補(bǔ)其缺憾的。

這就是很多老游戲做重制版的時候，會提醒你：你的每一個選擇，都影響著結(jié)局的走向哦。（于是你玩游戲的時候恨不得把人物的每句對話都細(xì)細(xì)斟酌一番來看。）

大家喜歡虐戀，就是因?yàn)椤叭焙稄浹a(bǔ)遐想”的心理作祟：如果我是……，那我就……

喜劇總是在恰到好處時戛然而止；而悲劇則會讓人有更多空間進(jìn)行彌補(bǔ)式遐想。

所以虐戀看完后的回味總是比喜劇來的長遠(yuǎn)。

但是廣告營銷中幾乎不會去用缺憾彌補(bǔ)遐想？為什么？大家可以思考一下，廣告的目的是什么。

因?yàn)椋ㄉ虡I(yè)）廣告與營銷的本質(zhì)不是為了引發(fā)你的思考，而是為了誘導(dǎo)你的購買行為。所以廣告如果給了消費(fèi)者太多遐想空間與時間，反而不利于最終的銷售。

那么“缺憾彌補(bǔ)遐想”就毫無用處了么？也不盡然。

缺憾彌補(bǔ)遐想是一種想象，思考的邏輯類似于“如果……就……”

而在營銷領(lǐng)域，也有一個它的同胞詞——叫做“補(bǔ)償心理”，思考的邏輯類似于“既然……那為什么不……”

“既然”是一種已發(fā)狀態(tài)，“為什么不”是一種將被誘導(dǎo)狀態(tài)。

我記得之前有過一個日本速食產(chǎn)品的營銷案例，就是“補(bǔ)償心理”的最好體現(xiàn)。

大致是這樣：某款速食產(chǎn)品很方便，專門給沒空給寶寶做飯的工作媽媽生產(chǎn)的，只要煮一下就可以享受美味，但是銷量并不盡如人意。

后來他們的營銷團(tuán)隊(duì)做了一個小改變——將其中某種食材（洋蔥）單拎出來，告訴消費(fèi)者：該產(chǎn)品中的洋蔥需要先炒制一番。就是這個小小的改變，使得銷量翻番。

這就是補(bǔ)償心理的用處。工作媽媽因?yàn)闆]空陪孩子已經(jīng)深感愧疚，提供給她們?nèi)詣拥乃偈钞a(chǎn)品，在某種意義上，會加深她們的愧疚心理。

沒有人喜歡帶著愧疚心理過活。

因此，單拎出來洋蔥告訴媽媽們，要炒制一下，會讓媽媽們覺得：其實(shí)我是親手為孩子做的飯。這么一來，心理的愧疚感就大大減少，而炒制洋蔥并不花費(fèi)多少時間。

補(bǔ)償心理的關(guān)鍵是內(nèi)疚感。

看到這里的時候，不知道大家有沒有想起：為什么“盒馬鮮生”有很多半熟套餐，一炒就行。

你會不會想：這也是因?yàn)椤把a(bǔ)償心理”？

答案：并不是。

“盒馬”的半熟套餐，主要是對雞蛋理論的運(yùn)用。

補(bǔ)償心理是出于愧疚，而雞蛋理論是基于給“用戶一定的參與感”。

雞蛋理論，也被稱為“宜家效應(yīng)”，有句笑話說：營銷圈一半的理論，都是宜家玩剩下的。是有幾分道理。

“雞蛋理論”簡單來說就是：我們對于某個物品付出的勞動或者情感越多，就越會高估這個物品原本的價值。

這就是半熟品的道理，繁瑣的工作都有“盒馬”完成了，消費(fèi)者只要完成簡單的炒制過程，但是最后這個簡單的炒制過程是消費(fèi)者親自參與的，所以高估半熟品原本的價值——讓用戶自己完成剩下30%，這個商品就能在他心中鍍上光環(huán)。

OK，說完“虐戀”——我們最后對問題做個升級：我們?yōu)槭裁磿矚g悲??？

我們說，佛洛伊德認(rèn)為人的第二種本能：是死。

他認(rèn)為：任何生物有機(jī)體的首要特征在于它必然走向死亡。一切生物個體都有一種竭力要回復(fù)到它原來存在狀態(tài)的特性。一切生物都是從無機(jī)物產(chǎn)生出來的，回復(fù)到初始的狀態(tài)，也就是趨向死亡。

所以人類世界充滿挑釁、分裂、屠殺、破壞、毀滅、戰(zhàn)爭……

從本性上來說，人是有趨死向的；但這就能解釋我們喜歡悲劇了嗎？明明生活已經(jīng)這么苦了，為什么我們還要喜歡悲?。?/p>

因?yàn)椤拔覀儛鄣牟皇呛诎?，而是光”?/strong>

有暗必有光，有悲必有愛。優(yōu)秀的悲劇，將愛深埋在雪地里，需要觀眾掘地三尺，才能捧出那顆“熱心堂”。

我很喜歡周星馳的喜劇，我認(rèn)為他是個偉大的導(dǎo)演、編劇，和演員。他是寫悲劇的大師，將最深的悲，藏在最表面的喜下面。若不是細(xì)細(xì)品番，挖不出那顆“熱心堂”。

電影《算死草》的一個情節(jié)，我私以為應(yīng)被載入影史。

有的學(xué)派用“未完成情結(jié)”來解釋我們?yōu)槭裁聪矚g悲劇。因?yàn)槲覀兛磩〉臅r候總是站在上帝視角，擁有把事物補(bǔ)充到完美的狀態(tài)的能力。

我們老師曾說：一個偉大的作者（劇作家、文字工作者），只有體會過悲，才能懂悲的能量，才能寫出有能量的東西。

《西游·伏妖》說：有過痛苦，方知眾生皆苦。有過執(zhí)著，才能放下執(zhí)著。有過牽掛，了無牽掛。

悲劇的心理學(xué)原理在營銷上很少會用悲劇，一方面是受輿論風(fēng)控影響，一方面實(shí)際運(yùn)營難度更大。

大家就當(dāng)我是嘴瓢了多說的吧。

文章最后，談了這么多，我想歸納幾個小建議，希望如果能夠?qū)Υ蠹移鸬揭稽c(diǎn)點(diǎn)幫助。

1）培養(yǎng)代入感。

在為人處事上，希望大家都能將自己放到別人的處境上看一下，而不是用上帝視角來看。

在工作上，比如角色創(chuàng)建的工作，將自己沉浸下來，去看你的角色。他的性格是什么，童年是什么，經(jīng)歷過最大的挫折是什么，體會過最大的喜悅是什么，朋友對他的態(tài)度是什么，愛看什么書，喜歡什么電影，環(huán)境怎么樣，第一反應(yīng)的動作是什么，口頭禪是什么，配角的反應(yīng)是什么……等等，這些細(xì)節(jié)越具體，你的代入感會越強(qiáng)，人物也會越立體。

2）有理想的人是很痛苦的。

我們對自我的認(rèn)知、對理想的選擇，都是社會腦對外界信息反饋得到的結(jié)果。理想是火，現(xiàn)實(shí)是水。有理想的人，需要不斷和現(xiàn)實(shí)去碰撞，有的人比你強(qiáng)，你得趕超；理想與你還有多遠(yuǎn)，你得計(jì)算。

沒有理想會活的輕松一點(diǎn)。

每個人自己的選擇而已。只是有理想人勢必要做好痛苦的準(zhǔn)備。

3）大家都喜歡簡單愛。

大家都喜歡簡單的愛情（超我），但也明白面包是愛情的基石（本我）。

若是一心追求超我，請不要被本我打敗，再堅(jiān)持一下，也許明天就是出路。追求真愛沒有什么幼稚天真。

若是追求本我，當(dāng)然是明智的選擇。但別對他人過多苛責(zé)。這一點(diǎn)，也許更應(yīng)該被我們的父母輩看到。

4）文字需要留白，生活也需要。

不要把自己的一切毫無保留展現(xiàn)出來，相反地，適當(dāng)留白，可以讓自己來完善你的形象。

文藝工作者，更需要學(xué)會留白。

但對于廣告策劃人員，留白需要慎選。廣告是商課，不需要留給消費(fèi)者思考的時間。

今天的文章，就在這兒了。

有的讀者也許會覺得我思考問題挖得太深，拓得太廣。

真的有必要嗎？就不能只停留在表面上嗎？

當(dāng)然也是可以的。不過，這樣的讀者應(yīng)該會馬上點(diǎn)擊左上角的退出吧（笑）

感謝看到這兒的讀者。

我們下期再見。

歡迎給我留言，一起讓想法成長。

-THE END -

明天見