上線天貓、合作老羅之后，奈雪的茶下一步是什么？
“霸氣橙子，我喝得比較多的是這個(gè)。”4月1日，羅永浩在直播間“吃播”奈雪的茶。在老羅“吆喝”下，45000張奈雪的茶定制心意卡上架后1秒售罄。當(dāng)天24時(shí)，奈雪的茶天貓店共售出近10萬件商品，銷售額約900萬。
在直播領(lǐng)域，奈雪的茶不是“新人”。2018年他們就注冊了抖音賬號，2019年7月組建了視頻團(tuán)隊(duì)并正式開始運(yùn)營抖音號。2019年11月深圳奈雪夢工廠開業(yè)時(shí)，他們就對活動(dòng)進(jìn)行了直播。此外，在找紅人帶貨方面，奈雪的茶也曾兩次和“淘寶一姐”薇婭合作。直播只是奈雪的茶“往線上走”的其中一步。3月18日，奈雪的茶的天貓店上線。首批產(chǎn)品有16款茗茶及6款定制版心意卡。創(chuàng)始人彭心告訴第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData），他們后續(xù)還會(huì)上架冷泡茶、零食及品牌周邊。奈雪的茶天貓旗艦店的暢銷單品 圖片來源：奈雪的茶天貓旗艦店
“經(jīng)過這次疫情，我認(rèn)為新式茶飲行業(yè)也應(yīng)該具備更多元化的銷售模式，在線下受到較大影響時(shí)也不會(huì)大傷元?dú)??！?/strong>彭心說。“另外也可以更豐富自身產(chǎn)品線和銷售平臺，確保不會(huì)因?yàn)閱我画h(huán)節(jié)受限而帶來較大壓力?！?/strong>新冠疫情讓餐飲行業(yè)都不得不都提速零售化進(jìn)程：海底撈首次推出了半成品菜，眉州東坡、西貝莜面村也在增加半成品選擇。茶飲品牌的動(dòng)作更集中，奈雪的茶天貓店開業(yè)一周后，快樂檸檬也開了天貓店。在這之前，樂樂茶進(jìn)入天貓，主要賣茶葉。喜茶雖然沒正式開賣，但門店已經(jīng)搭建起來了。從零售產(chǎn)品的聯(lián)名和發(fā)售來看，喜茶步子邁得更大。它跟和路雪可愛多合作的黑糖波波冰激凌已經(jīng)進(jìn)入了全家便利店，跟盒馬合作的青團(tuán)銷量達(dá)到了百萬級。
黑糖波波冰激凌，圖片來源：@可愛多微博
雖然奈雪的茶在深圳旗艦店奈雪夢工廠也推出了如奶油餅干、果干、聯(lián)名雪糕等零食，但這些產(chǎn)品尚未走向全國門店。按計(jì)劃，奈雪的茶的零食會(huì)通過電商走向消費(fèi)者。奈雪的茶天貓店從去年就開始籌備，疫情加快了其做電商的速度。奈雪夢工廠推出的零食產(chǎn)品，圖片來源：@奈雪的茶Nayuki微博
當(dāng)問及開天貓店的挑戰(zhàn)，彭心說：“在奈雪上線天貓之后一定會(huì)有更多的茶飲品牌加入到這個(gè)賽場，從線下到線上，越來越激烈的競爭是永恒的挑戰(zhàn)?！?strong>餐飲業(yè)的消費(fèi)半徑有限，加上外賣“助力”也就只有3公里左右半徑。而采用直營模式的新式茶飲品牌（如奈雪的茶）是重資產(chǎn)的生意，門店不可能無限擴(kuò)張。為了進(jìn)入更多消費(fèi)場景，觸達(dá)更多消費(fèi)者，做預(yù)包裝快消品是雄心壯志的品牌達(dá)到一定規(guī)模后的必經(jīng)之路。
這是一門可觀的生意。連鎖飲品行業(yè)的前輩星巴克在零售產(chǎn)品上就做的很成功。其門店現(xiàn)調(diào)咖啡外的零售產(chǎn)品（如即飲咖啡飲料、咖啡膠囊、咖啡豆和咖啡粉）每年能產(chǎn)生超過20億美元的收入。雖然目前只占星巴克年收入的十分之一，但它還在增長中，并且相較現(xiàn)調(diào)咖啡業(yè)務(wù)更容易擴(kuò)張。更重要的是，零售產(chǎn)品利潤率往往比餐飲業(yè)更高。零售將會(huì)是奈雪的茶創(chuàng)始人彭心今年的工作重點(diǎn)之一。她告訴CBNData：“我們接下來會(huì)重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模型，并重新進(jìn)行資源配置?！€上訂單’以及‘新零售等多元消費(fèi)場景’是我們下一階段新的努力方向?！睂τ谀窝┑牟鑱碚f，做零售和找羅永浩直播都是為了“出圈”。前者是為了增加復(fù)購，后者是為了拉新。彭心說是“結(jié)識新朋友，不忘老朋友”，“拉新、復(fù)購兩手抓，兩手都要硬”。
目前茶飲品牌的主要消費(fèi)者都是年輕女性。根據(jù)時(shí)趣的輿情分析，喜茶和奈雪的茶二者女性消費(fèi)者的占比都在80%左右，兩個(gè)品牌不相上下。茶飲品牌“重合”的不止消費(fèi)者，還有產(chǎn)品。消費(fèi)者在不同品牌中找到相似的產(chǎn)品：奶蓋果茶、黑糖飲品、加入奧利奧或者堅(jiān)果的飲品或是帶酒精飲品……奈雪的茶是第一個(gè)推出“茶飲+軟歐包”組合的品牌，他們甚至注冊了“軟歐包”的商標(biāo)。但現(xiàn)在新式茶飲品牌都在這樣搭配著賣了。談及品牌之間差異化，彭心此前接受采訪時(shí)承認(rèn)：“差異化我覺得未來一定是通過品牌來打造?！?/strong>和喜茶的酷感不同，奈雪的茶品牌形象更柔和、更女性化。彭心說，奈雪突出的是“美好、治愈、藝術(shù)感”。奈雪的門店更像是女性的客廳，空間更寬敞（它的大店比喜茶更多），更適合坐下來聊天。圖片來源：@奈雪的茶Nayuki微博
在公司策略層面，它們也變得比之前相似了，奈雪的茶和喜茶（其母公司）都變成了多品牌公司。喜茶在3月底推出了平價(jià)品牌“喜小茶”。這或多或少證明奈雪的茶母公司品道餐飲選擇多品牌（其下品牌還有臺蓋等）經(jīng)營路線是對的。消費(fèi)者需要不同價(jià)位的茶飲選擇。當(dāng)然，這幾家公司也有不一樣的打法。3月9日，湖北外全國逐漸復(fù)工之時(shí)，奈雪和同一母公司的臺蓋都推出了5L裝的霸氣桶裝寶藏奶茶。雖然行業(yè)內(nèi)對于這種“水桶裝奶茶”褒貶不一，但消費(fèi)者還算買賬。
圖片來源：@奈雪的茶Nayuki微博
這個(gè)只賣三天，一天限量10桶的奶茶在北京、廣州、西安、成都、重慶和深圳被“秒光”。彭心談及此說：“其實(shí)說‘報(bào)復(fù)性消費(fèi)’有些夸張了，但能感覺到大家對喝到奈雪的期待和熱情非常高?！蓖顿Y者和一級市場對奈雪的茶熱情也十分高昂。2月底，有消息稱奈雪的茶在和投行接觸，準(zhǔn)備赴美上市。不久后，喜茶也傳出再獲融資的消息。在經(jīng)濟(jì)前景不明朗的情況下，投資者更青睞行業(yè)頭部品牌。未來，奈雪的茶、喜茶或樂樂茶等品牌的“神仙打架”，不管是對于普通消費(fèi)者，還是對于餐飲行業(yè)內(nèi)人士來說，都值得期待。
Q&A對話精華
CBNData：上線天貓是什么時(shí)候的決定，籌備了多久？開天貓店對于奈雪來說有挑戰(zhàn)嗎？如果有， 挑戰(zhàn)是什么？
彭心：數(shù)字化新零售是我們一直以來都在布局的，奈雪的天貓旗艦店則是從2019年開始籌備。至于挑戰(zhàn)，在奈雪上線天貓之后一定會(huì)有更多的茶飲品牌加入到這個(gè)賽場，從線下到線上，越來越激烈的競爭是永恒的挑戰(zhàn)。
CBNData：奈雪會(huì)做淘寶直播嗎？奈雪在抖音開設(shè)了官方賬號。您如何看待餐飲品牌做直播？奈雪在直播上有什么樣的策略？
彭心：目前奈雪旗艦店才剛剛上線，等產(chǎn)品更豐富的時(shí)候，直播會(huì)成為我們在天貓上和大家互動(dòng)的方式之一。對于新式茶飲來說，數(shù)字化新零售可滲透的渠道遠(yuǎn)比線下豐富，直播當(dāng)然也是數(shù)字化新零售的一部分。
去年12月，奈雪的茶就已試水過直播帶貨。2019年12月15日的淘寶年貨節(jié)，奈雪的茶與淘寶第一主播薇婭合作直播。據(jù)介紹，當(dāng)時(shí)對奈雪產(chǎn)品的直播時(shí)間約5分鐘，累積觀看人數(shù)達(dá)到了1560W，直播售賣的奈雪霸氣超值優(yōu)惠套餐在3分鐘內(nèi)售罄。此外，奈雪在2019年11月深圳奈雪夢工廠開業(yè)時(shí)進(jìn)行了直播。疫情期間，奈雪還通過直播與粉絲互動(dòng)，向大家介紹門店內(nèi)防疫措施以及無接觸配送等服務(wù)。
CBNData：奈雪為什么推出咖啡飲品“大咖系列”？您認(rèn)為咖啡店和茶飲店重合品類會(huì)越來越多嗎？這是不可避免的趨勢嗎？
彭心：做產(chǎn)品要始終保持好奇心，“大咖系列”的推出其實(shí)就是對新品類的嘗試，豐富產(chǎn)品線。不只是茶飲和咖啡，未來飲品品類會(huì)更加融合，茶飲、酒飲、咖啡之間的邊界會(huì)越來越模糊。
CBNData：奈雪、喜茶和樂樂茶都是成功的年輕茶飲品牌，三者都做了很多跨界、周邊和零售產(chǎn)品， 如何在品牌打造上差異化？
彭心：其實(shí)大家的品牌調(diào)性差別還挺明顯的，奈雪更突出的是美好、治愈、藝術(shù)感。比如我們從去年夏天開始做的“CUP美術(shù)館”系列藝術(shù)計(jì)劃，這項(xiàng)品牌跨界就是以與藝術(shù)家合作的方式，在我們奈雪的飲品杯上呈現(xiàn)出不同主題的藝術(shù)展，將消費(fèi)場景與藝術(shù)做結(jié)合，把每個(gè)飲品杯都打造成一幅獨(dú)立的、流動(dòng)的、可留存的藝術(shù)作品，讓每一位奈雪的消費(fèi)者都可以成為“收藏家”。
CBNData：奈雪的消費(fèi)者和喜茶、樂樂茶會(huì)有什么不同嗎，還是有較大的重合度？目前奈雪的目標(biāo)是拉入新的消費(fèi)者，還是提高老客復(fù)購？
彭心：根據(jù)《2019年新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示，奈雪的消費(fèi)者粘性很高，我們在新式茶飲品牌中是領(lǐng)跑了消費(fèi)者滿意度的。
奈雪的使命始終都是讓更多年輕人愛上中國茶，對于顧客我們自然是“結(jié)識新朋友，不忘老朋友”，我們的小伙伴私下也會(huì)開玩笑說“拉新、復(fù)購兩手抓，兩手都要硬”。
CBNData：作為奈雪的茶的創(chuàng)始人，您今年的工作重心是什么？
彭心：現(xiàn)在疫情尚未完全結(jié)束，重中之重還是要保證員工和顧客的安全和健康。
同時(shí)，經(jīng)過這次疫情，我認(rèn)為新式茶飲行業(yè)也應(yīng)該具備更多元化的銷售模式，在線下受到較大影響時(shí)也不會(huì)大傷元?dú)?。另外也可以更豐富自身產(chǎn)品線和銷售平臺，確保不會(huì)因?yàn)閱我画h(huán)節(jié)受限而帶來較大壓力。新式茶飲行業(yè)雖然發(fā)展歷程不長，但已經(jīng)形成了特有的優(yōu)勢。比如有天然的核心用戶，有相對完備的供應(yīng)鏈，大部分品牌都可以通過微信小程序、微信社群等渠道去做線上零售。這個(gè)特殊時(shí)期，也啟發(fā)著企業(yè)將這些特點(diǎn)用不同的排列組合再次重構(gòu)。
我們接下來會(huì)重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模型，并重新進(jìn)行資源配置?！€上訂單’以及‘新零售等多元消費(fèi)場景’是我們下一階段新的努力方向。
作者：董芷菲
編輯：陳琪
本文為“2020影響消費(fèi)風(fēng)向的人”系列專訪報(bào)導(dǎo)之一。2020年的開局，受新冠肺炎影響，企業(yè)復(fù)工推遲、線下出行減少，“活下去”成了消費(fèi)行業(yè)共同面對的問題。但與此同時(shí)，為了“活下去”，為了破局，消費(fèi)品牌和商家們迸發(fā)出了令人驚喜的創(chuàng)造。消費(fèi)行業(yè)的趨勢變化，往往始于小型黑馬的破局創(chuàng)新，興盛于頭部大品牌的篤定改變。CBNData消費(fèi)站作為消費(fèi)領(lǐng)域前沿、深度的觀察者，瞄準(zhǔn)這兩類影響流行消費(fèi)的企業(yè)，老鄉(xiāng)雞、奈雪的茶、毛戈平、自嗨鍋等8大品牌“關(guān)鍵決策人”，帶來流行消費(fèi)趨勢風(fēng)口的前沿洞見。掃描下方二維碼前往“2020影響消費(fèi)風(fēng)向的人”專題? ? ?
在疫情大考與各大企業(yè)謀求增長機(jī)會(huì)交織的節(jié)點(diǎn)，CBNData正式推出消費(fèi)大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺——“CBNData消費(fèi)站”（簡稱“C站”），聚合消費(fèi)領(lǐng)域最全面的內(nèi)容與數(shù)據(jù)工具，通過雙核驅(qū)動(dòng)賦能新品研發(fā)、品牌營銷以及銷售推廣等全鏈路環(huán)節(jié)，讓你不錯(cuò)過任何一個(gè)消費(fèi)增長點(diǎn)。
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