2020年，戶外媒體公司發(fā)展如何大提速？
2020年原本是中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)復(fù)蘇之年，多家咨詢公司都曾給出不同的高增長(zhǎng)預(yù)期；疫情的發(fā)生，造成我國(guó)戶外廣告業(yè)今年第一季度停擺，但是隨著國(guó)內(nèi)疫情情況的好轉(zhuǎn)，戶外廣告市場(chǎng)恢復(fù)正常已是必然，尤其是下半年，必將迎來(lái)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)。
那么戶外媒體公司如何在2020年實(shí)現(xiàn)發(fā)展大提速？做好這5點(diǎn)很關(guān)鍵：
一、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的能力
數(shù)字化運(yùn)營(yíng)并不是要把媒體本身都變成數(shù)字媒體，更多的是在洞悉營(yíng)銷現(xiàn)狀之后對(duì)傳統(tǒng)廣告觀念的進(jìn)化、對(duì)新技術(shù)或新模式恰如其分的應(yīng)用。所謂數(shù)字化，就是使現(xiàn)有的戶外媒體物聯(lián)網(wǎng)化，能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷的閉環(huán)，而物聯(lián)網(wǎng)化的核心是使戶外廣告與受眾的手機(jī)能夠互聯(lián)互通、進(jìn)而讓廣告主看見(jiàn)效果。
根據(jù)各方面的調(diào)研，疫情之后，80%以上的客戶要求品銷合一，80%以上的廣告預(yù)算會(huì)投給數(shù)字化媒體，因其能夠?qū)崟r(shí)看到效果。如果戶外媒體公司不能提出促進(jìn)銷售的解決方案即藥方，那戶外媒體在客戶眼中就是比比皆是的藥材，只能賤賣了。
戶外媒體平易近人，天然陪伴本地消費(fèi)者，但與消費(fèi)者連接這項(xiàng)最后一米的工作沒(méi)有做好、做到位，致使客戶質(zhì)疑戶外廣告的效果。目前，以5G商用、人工智能、大數(shù)據(jù)等為核心的50萬(wàn)億的“新基建”已經(jīng)展開(kāi)，這是戶外媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的天賜良機(jī)，同步也將加速戶外媒體公司的優(yōu)勝劣汰。
戶外媒體公司跑馬圈地的時(shí)代早已過(guò)去，戶外媒體已經(jīng)無(wú)孔不入，未來(lái)的增長(zhǎng)更多的不再是依賴媒體數(shù)量的擴(kuò)充，而是如何盤活存量、提升現(xiàn)有媒體的效用。這其中，如何用數(shù)字平臺(tái)、數(shù)字技術(shù)賦能現(xiàn)有媒體，用數(shù)字化輕運(yùn)營(yíng)方式激活公司、管控媒體、贏得客戶，是戶外媒體公司老板們首先必須掌握的。
二、場(chǎng)景化再創(chuàng)意的能力
大多數(shù)戶外媒體只是在做發(fā)布，沒(méi)有或者無(wú)需根據(jù)自身媒體的特性去做因地制宜的再創(chuàng)意。未來(lái)若繼續(xù)如此，要么接不到單，要么只能比拼低價(jià)。只有根據(jù)不同戶外媒體的場(chǎng)景屬性做出更能打動(dòng)受眾的創(chuàng)意，才能贏得客戶尊重，賣出高價(jià)。客戶其實(shí)是希望自己的廣告與眾不同的，受眾也是喜新厭舊的，根據(jù)對(duì)自己媒體及其對(duì)應(yīng)的受眾、對(duì)場(chǎng)景化的理解去創(chuàng)新廣告、去定制傳播，這才是戶外媒體公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能把戶外媒體高價(jià)賣給合適的客戶，贏得客戶的持續(xù)投放。
戶外廣告的現(xiàn)場(chǎng)感很強(qiáng)，場(chǎng)景化的好創(chuàng)意絕大多數(shù)不是在辦公室里誕生的。照搬電視媒體廣告、印刷媒體廣告的創(chuàng)意，無(wú)法凸顯戶外媒體的價(jià)值。戶外廣告創(chuàng)意必須與戶外媒體相匹配，要有出奇制勝的效果，就必須到媒體發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)，沉浸其中、悟透場(chǎng)景才能拿出好的創(chuàng)意，這就是戶外媒體的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。
三、本地化入口的能力
戶外媒體落地生根，是本地化的媒體。戶外媒體自然地、高頻地貼近生活軌跡固定的本地常住人口，深度植入本地消費(fèi)場(chǎng)所，比誰(shuí)都更了解所面對(duì)的受眾，這是本地化的戶外媒體得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。只是，在日益數(shù)字化的今天，戶外媒體這種本地化的天然優(yōu)勢(shì)，還沒(méi)有成為多數(shù)客戶首選的廣告入口，客戶尚未看清經(jīng)由這樣的媒介入口所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率。
戶外媒體作為入口的價(jià)值，如何實(shí)現(xiàn)？從實(shí)施路徑來(lái)講，大體可分為以下三種：一是配合空中電波媒體的品牌推廣，戶外媒體做地面的提示或催化；二是為實(shí)體店家或商超引流導(dǎo)購(gòu)，戶外媒體在該實(shí)體店周邊數(shù)公里范圍內(nèi)做網(wǎng)格式廣告布控或攔截。以上二種，在以往是主流的玩法，疫情之后更主流的做法，將是第三種：戶外媒體作為線下固定入口持續(xù)給線上平臺(tái)引流。
戶外媒體如何才能成為線上平臺(tái)的入口？一靠物聯(lián)網(wǎng)化的技術(shù)，二靠場(chǎng)景化的創(chuàng)意。戶外媒體為何要成為入口？因?yàn)橐坏┏蔀槿肟?，就能突破戶外媒體在此時(shí)（廣告到期就停止）與在此地（只是影響現(xiàn)場(chǎng)的受眾）的局限性，通過(guò)線上平臺(tái)在廣闊天地廣泛鏈接、無(wú)限延伸，產(chǎn)生指數(shù)級(jí)裂變，這才是大多數(shù)客戶真心期盼的。
四、分級(jí)分類營(yíng)銷媒體的能力
戶外媒體的平均空置率，過(guò)去這幾年為45%。國(guó)內(nèi)疫情還未結(jié)束，歐美疫情快速蔓延，勢(shì)必導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)的衰退，今年戶外媒體的空置率會(huì)高達(dá)60%左右。
二八法則具有普適價(jià)值。戶外廣告公司老總們要有頭部場(chǎng)景媒體意識(shí)，懂得把媒體分類，盡快把20%的頭部場(chǎng)景媒體找出來(lái)，把80%的腰部、尾部媒體也清晰地區(qū)分開(kāi)來(lái)。然后，學(xué)會(huì)針對(duì)不同類型的客戶，采用不同的銷售策略與銷售工具去面對(duì)，務(wù)必專業(yè)梳理、區(qū)別對(duì)待、有的放矢。
客戶的玩法，其實(shí)已經(jīng)變了?？蛻舨辉僮非髲V覆蓋，越來(lái)越多的品牌客戶只選擇投放頭部媒體，會(huì)分配更多預(yù)算把頭部場(chǎng)景做深做透、立竿見(jiàn)影，以便激發(fā)受眾互動(dòng)，然后利用受眾的口碑產(chǎn)生廣泛的二次傳播。因此，若能把20%的頭部媒體品牌化、高端化，將會(huì)給戶外媒體公司帶來(lái)80%的廣告收入。
五、直面中小廣告主的能力
二三線城市戶外媒體公司70%甚至90%的廣告主都是本地客戶，其中大多數(shù)是中小企業(yè)。這些以往不被廣告公司重視的中小客戶，將是今后投放的主力。戶外廣告公司要想活下去，就必須調(diào)整營(yíng)銷方式，以便高效率、低成本對(duì)接數(shù)量眾多的本地中小企業(yè)，在扶持中小企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程中讓自己也成長(zhǎng)起來(lái)。
根據(jù)近年的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，投放戶外廣告的客戶品類在增加，同一品類的客戶數(shù)量在增多，甚至有不少白領(lǐng)以個(gè)人名義也在投廣告，但大客戶的戶外廣告投放金額在下降。這將是未來(lái)廣告中的常態(tài)。如何適應(yīng)這樣的變化？我們必須盡快提升直接服務(wù)中小企業(yè)、包括中產(chǎn)個(gè)人的能力。
戶外媒體的銷售主要靠人員推銷，很傳統(tǒng)?，F(xiàn)在，人工成本越來(lái)越高，銷售團(tuán)隊(duì)很不穩(wěn)定，必須盡快掌握以下非人工的銷售方式：
1、依托小程序交給中小客戶自主投放利用現(xiàn)有的類似小程序這樣的工具，不再是靠人去銷售，讓更多的中小客戶自主下單做廣告。戶外媒體公司只需提供一個(gè)在線監(jiān)播的平臺(tái)，設(shè)定好底價(jià)后就可以坐在家里收錢，把廣告投放決定權(quán)交給大量中小企業(yè)，由其自主下單。
2、借助程序化購(gòu)買平臺(tái)自動(dòng)匹配客戶程序化購(gòu)買已應(yīng)用多年，也在不斷進(jìn)步優(yōu)化，2.0、3.0的平臺(tái)已經(jīng)問(wèn)世，可以幫助戶外媒體、尤其是數(shù)字化媒體自動(dòng)銷售。
5G已大規(guī)模商用，戶外媒體作為物聯(lián)網(wǎng)的一部分，新的應(yīng)用層出不窮。奧凌作為行業(yè)的領(lǐng)軍者，為各種場(chǎng)景下的戶外媒體提供專業(yè)的數(shù)字化賦能解決方案，用最快的速度、較低的成本助力戶外媒體企業(yè)完成數(shù)字化升級(jí)，促進(jìn)戶外媒體發(fā)展提速。
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