“中華文藝復(fù)興”掏空了95后的錢包，20億漢服市場的推手是誰？
3月26日晚7點(diǎn)整，超過1000萬人涌入各大平臺上共青團(tuán)中央的官方直播間，他們在等待“中國華服日”的到來。
中國華服日是共青團(tuán)發(fā)起的漢服活動。因?yàn)橐咔椋衲昊顒釉诰€上直播。當(dāng)天，“中國華服日”話題在全平臺閱讀量達(dá)到11億次。
（B站up主“古琴診所”在中國華服日彈奏《七子之歌》。圖片來源：B站）
漢服已經(jīng)成為亞文化圈子里不可忽略的一個分支。去年，僅淘寶平臺的漢服成交額就超過了20億。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（以下簡稱“CBNData”）聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢洞察報告》，目前天貓上已有1800萬漢服消費(fèi)者，還有4.15億潛在消費(fèi)者。
（圖片來源：CBNData聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢洞察報告》）
要吸引這些潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵的是漢服文化“破圈”。重回漢唐企劃宣傳主管代京晶認(rèn)為，破圈是漢服當(dāng)前最主要的任務(wù)，“破圈就是要不破不立”。
1 漢服復(fù)興一路高歌
重回漢唐是一家14年歷史的漢服品牌，也是中國第一個創(chuàng)辦漢服實(shí)體店的品牌，同時亦最早入駐淘寶的漢服品牌之一。
點(diǎn)開“重回漢唐”的百度百科，會發(fā)現(xiàn)這個名字有兩層含義，除了是一個知名漢服品牌之外，也有一首歌曲與它同名，歌曲的創(chuàng)作者正是重回漢唐的創(chuàng)始人之一，孫異。這首歌也被公認(rèn)為是漢服運(yùn)動的主題歌。漢服運(yùn)動起源于2003年，當(dāng)時，一位叫做王樂天的鄭州工人穿著自制的漢服出現(xiàn)在街上，引起了國內(nèi)外媒體的關(guān)注。大大小小的漢服論壇集結(jié)了最早一批漢服愛好者，但在線下聚會時，他們卻往往苦于無漢服可穿。發(fā)現(xiàn)市面上幾乎買不到漢服之后，孫異和妻子呂曉瑋在成都開了重回漢唐的第一家店，也是全國第一家售賣漢服的實(shí)體店。14年后，重回漢唐的門店數(shù)量達(dá)到30家，在全國所有漢服品牌中排名第一。呂曉瑋把重回漢唐的快速擴(kuò)張歸功于漢服市場大環(huán)境的持續(xù)升溫。在漢服運(yùn)動的許多重要節(jié)點(diǎn)上，重回漢唐都參與其中。代京晶形容重回漢唐的兩位創(chuàng)始人是“最早的漢服圈KOL”。2013年是漢服運(yùn)動的轉(zhuǎn)折之年。當(dāng)時的英國首相卡梅倫訪問成都時，工作人員身穿重回漢唐的漢服向他展示了當(dāng)?shù)孛袼?。同一年，女星徐嬌和臺灣作詞人方文山身穿漢服出席上海電影節(jié)，隨后，方文山在內(nèi)地發(fā)起“西塘漢服文化周”，徐嬌也成立了自己的漢服品牌織羽集。
越來越多正式場合的曝光，打響了漢服市場升溫的信號，直到2018年，共青團(tuán)發(fā)起中國華服日，官方的認(rèn)可讓漢服迎來真正的爆發(fā)之年。漢服愛好者以每年增加一百萬人的規(guī)模飛速增長，與之相對應(yīng)的是，漢服市場也在不斷擴(kuò)大。吳曉波和羅振宇在2019跨年演講中都提到了“漢服”，他們認(rèn)為，漢服市場火熱代表年輕一代對于中國文化符號的認(rèn)同。身為漢服從業(yè)者，呂曉瑋同樣把“民族自信提升，國潮興起”列為漢服快速發(fā)展的首要原因，同時她也認(rèn)為，“新媒體，尤其是短視頻平臺的崛起給了漢服很多展示的機(jī)會”。
代京晶觀察到，從去年開始，抖音上出現(xiàn)了一批漢服種草達(dá)人。如今，重回漢唐的每家門店都開設(shè)了一個抖音賬號，“企宣部把整體的抖音拍攝和運(yùn)營方案給到實(shí)體店，（各家實(shí)體店）會對下面的人進(jìn)行一些培訓(xùn)或指導(dǎo)，我們偶爾也會進(jìn)行一些數(shù)據(jù)跟蹤?！?/p>
截至4月9日，抖音#漢服#話題內(nèi)共有超過110萬個視頻，獲得305億次播放。在可預(yù)見的將來，漢服運(yùn)動會以新的形式繼續(xù)前進(jìn)。
2 漢服不滿足于“圈地自萌”
前不久，演員宣璐在微博上發(fā)了一個與重回漢唐合作的舞蹈視頻，一天過后，播放量達(dá)到100萬。
上一個穿重回漢唐出鏡的明星是王一博，去年12月，夢幻西游三維版手游公布了代言人王一博的一組漢服海報，“王一博同款”在重回漢唐旗艦店的售價為448元，截至4月9日，已經(jīng)賣出了一千多套，目前在店鋪中顯示為缺貨。這不是重回漢唐第一次和游戲聯(lián)名，代京晶透露：“劍網(wǎng)3算是我們的第一次跨界合作，他們有一個線下的活動來找我們定制（漢服），之后才是夢幻西游，夢幻西游（合作款）是第一個上線售賣的?！?nbsp;
國風(fēng)游戲和古裝電視劇是漢服品牌的跨界首選。去年，漢服品牌十三余和游戲《王者榮耀》推出了聯(lián)名款，漢尚華蓮和電視劇《知否知否》的聯(lián)名款銷售額突破百萬。2019年雙11，天貓漢服成交金額超過1.8億，其中有9000萬來自90后消費(fèi)者的口袋。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，天貓的1800萬漢服消費(fèi)者有80%都是95后女性。“漢服資訊”做過調(diào)查，超過半數(shù)漢服愛好者都會擁有5-10套漢服。年輕、購買力強(qiáng)，是漢服愛好者的基本特征。
在服裝行業(yè)整體漲勢減緩時，漢服這個小眾文化醞釀出了讓人驚訝的大生意。
去年，天貓聯(lián)合電視劇《大明風(fēng)華》等7個熱門IP，與漢服品牌共同開發(fā)特色I(xiàn)P貨品，形成看劇到購買的營銷閉環(huán)。根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，在《大明風(fēng)華》播出期間，明制漢服成交人數(shù)同比上漲超過800%，成交金額超過500%。今年，阿里巴巴將為漢服打通全域生態(tài)，進(jìn)一步促進(jìn)漢服品牌的重構(gòu)。
重回漢唐的目標(biāo)是“每個人一生至少都擁有一套漢服”。在采訪中，代京晶始終強(qiáng)調(diào)“破圈”的重要性，“我們把圈破了，我們走出去，不管你買不買，都要讓你知道漢服?！?/strong>
3 漢服破圈慢，是因?yàn)樾”妴幔?/strong>
“漢服圈萌新”劉尖尖最喜歡的漢服品牌是十三余，有兩套十三余的漢服，還有一套剛下單，“還在路上”。十三余的漢服通常采用預(yù)售制，每套漢服工期在一個半月到兩個月左右，也就是說，如果你在三月下旬下單，基本上五月才能收到漢服。
工期長、成本高，是漢服商家共同面臨的問題。代京晶表示，漢服沒有通用的流水線，每一次上新都要重新設(shè)計(jì)、定版，很多繡花和盤扣的工藝更是需要手工完成，“我們會提前好幾個月去做設(shè)計(jì)?！?strong>而漢服設(shè)計(jì)中最重要的一個環(huán)節(jié)是“看一下形制是不是正確”。
早期的漢服商家和消費(fèi)者幾乎都是半路出身的漢服愛好者，他們互相稱呼彼此為“同袍”——出自《詩經(jīng)》“豈曰無衣，與子同袍”，原句表示軍隊(duì)里的戰(zhàn)友感情，被引申來表達(dá)復(fù)興漢服的決心。為了區(qū)別于“影樓裝”和電視劇里的“仿古裝”，同袍們對漢服形制的態(tài)度十分嚴(yán)格。
前LOFTER高級內(nèi)容運(yùn)營張可樂曾在2018年策劃過一次漢服活動，當(dāng)時他打出的標(biāo)簽是“國風(fēng)服飾”，因?yàn)椤皢渭冏鰸h服容易吵起來，他們（漢服愛好者）會過來說你穿漢服為什么配一個領(lǐng)結(jié)之類的”。
作為入圈不久的漢服愛好者，劉尖尖體驗(yàn)過被苛責(zé)的滋味，她喜歡的品牌十三余在漢服圈內(nèi)飽受爭議。十三余是漢服圈紅人“小豆蔻兒”自己創(chuàng)建的品牌，比起重回漢唐、漢尚華蓮這類“老資格”漢服品牌，十三余推出了很多仿古連衣裙、襯衫，也就是俗稱的“改良款”。
（十三余推出的“國風(fēng)小裙子”。圖片來源：小豆蔻兒微博）
喜歡十三余的人覺得有設(shè)計(jì)感，適合年輕人，反對這類改良款的人則覺得，這類衣服丟失了漢服的本質(zhì)，“不配稱之為漢服”。
劉尖尖回憶“入圈”的契機(jī)，“就是看到別人穿了好看，就會想去了解”，她能理解考據(jù)黨對于漢服形制的追求，但是她也認(rèn)為，“漢服本來就是漢民族的服飾，生產(chǎn)力水平發(fā)生變化，反映在人的衣著上肯定也會有變化?！?/strong>
也有專家認(rèn)為，漢服圈爭議不休的根本原因在于沒有理論體系的支撐。媒體人楊娜曾經(jīng)用社會學(xué)角度梳理過漢服運(yùn)動，在一個采訪中她表示，“漢服到底是什么？漢服應(yīng)該包含哪些元素？這些理論還沒有建立起來?！?/p>
盡管一部分漢服愛好者堅(jiān)持捍衛(wèi)“形制”，但是隨著大眾對于漢服的接受度慢慢提高，漢服愛好者的群體逐漸擴(kuò)大，漢服圈森嚴(yán)的規(guī)則會不可避免地被沖淡。根據(jù)《2020漢服消費(fèi)趨勢洞察報告》，55%漢服消費(fèi)者都愿意嘗試改良款漢服，更多元的穿搭場景和更多的流行元素也是漢服市場的一大趨勢。
當(dāng)漢服已經(jīng)進(jìn)入大眾視野，如何在尊重漢服文化的基礎(chǔ)上，做到融合、創(chuàng)新，也許重回漢唐和它的同行們所堅(jiān)持的“中華文藝復(fù)興”，還有更多的難題要解決。
Q&A：
CBNData：重回漢唐是從成都起步的，成都也是目前漢服商家和愛好者最多的城市，在成都做漢服有什么優(yōu)勢嗎？
代京晶：成都這座城市是很有包容性的，北京、上海和一些比較大的省會城市可能在市區(qū)里能看到穿漢服的人，但是成都除了在市里，周邊一些地區(qū)也能看到很多穿漢服的人，成都還有三國蜀漢文化的沉淀，成都人既古典又時尚，又很包容，又愛嘗試（新的東西）。而且成都的生活節(jié)奏比較悠閑，所以就讓更多的人有閑情逸致去關(guān)注自己的業(yè)余愛好。
CBNData：重回漢唐目前有多少家線下門店？選址上有哪些傾向？
代京晶：目前重回漢唐在全國有30家線下門店，主要在一、二線城市，比如上海、北京、無錫。首先我們會考慮省會，其次會根據(jù)淘寶上的數(shù)據(jù)，看哪個地方購買的人比較多，也會做一些調(diào)查，哪個地方喜歡漢服的人多或者同袍希望我們?nèi)ツ睦镩_店，我們就會去。
CBNData：線上和線下的渠道哪個更重要？疫情對于線下店的影響大嗎？
代京晶：肯定是線上的流量更大，但是線下對我們來說也很重要，一方面是銷量的一個入口，另一方面是我們品牌的提升，我在線下開了幾十家?guī)装偌規(guī)浊Ъ议T店之后，你就會覺得重回漢唐是一個大的品牌，想買的時候不僅可以在網(wǎng)上看，也可以去實(shí)體店看著了摸著了再買。
我們畢竟有30家線下實(shí)體店，這次疫情大家都不出門了，影響還是蠻大的，在這次疫情中我們有嘗試在微信上運(yùn)營，把私域流量給圈起來，讓實(shí)體店的店員和我們的顧客去聊，促進(jìn)會員體系。
CBNData：現(xiàn)在有一些明星和紅人也創(chuàng)立了自己的漢服品牌，重回漢唐怎么看待這類新興的漢服品牌？有受到影響嗎？
代京晶：自媒體的快速傳播讓越來越多的人喜歡漢服、了解漢服，這個市場是開放的，所以肯定會有越來越多的人進(jìn)到漢服這個圈子，我們也希望漢服能夠有更多、更好的可能去發(fā)展，去復(fù)興。當(dāng)然，在發(fā)展的同時也需要去考慮到漢服的形制、版型和質(zhì)量。
CBNData：2019年漢服市場爆發(fā)，銷售額比2018年增長一倍有余，重回漢唐認(rèn)為有哪些原因？
呂曉瑋：首先是國家逐漸復(fù)興，民族自信前所未有的提升，國潮興起，在這樣的大環(huán)境下，凝聚中華傳統(tǒng)文化的漢服自然會得到青睞。其次，新媒體特別是短視頻平臺的崛起給了漢服很多展示機(jī)會，目前抖音漢服話題播放量已經(jīng)超過300億，大大提升了漢服的普及度。另外漢服市場逐漸成熟，漢服商家輩出，漢服形制研究和設(shè)計(jì)水平突飛猛進(jìn)，也刺激了市場的快速崛起。最后一點(diǎn)，這個也跟漢服同袍們十多年來不懈的努力推廣有關(guān)，星星之火，終成燎原之勢。
作者：顧盛莉
編輯：陳琪
本文為“2020影響消費(fèi)風(fēng)向的人”系列專訪報導(dǎo)之一。2020年的開局，受新冠肺炎影響，企業(yè)復(fù)工推遲、線下出行減少，“活下去”成了消費(fèi)行業(yè)共同面對的問題。但與此同時，為了“活下去”，為了破局，消費(fèi)品牌和商家們迸發(fā)出了令人驚喜的創(chuàng)造。消費(fèi)行業(yè)的趨勢變化，往往始于小型黑馬的破局創(chuàng)新，興盛于頭部大品牌的篤定改變。CBNData消費(fèi)站作為消費(fèi)領(lǐng)域前沿、深度的觀察者，瞄準(zhǔn)這兩類影響流行消費(fèi)的企業(yè)，老鄉(xiāng)雞、奈雪的茶、毛戈平、自嗨鍋等8大品牌“關(guān)鍵決策人”，帶來流行消費(fèi)趨勢風(fēng)口的前沿洞見。掃描下方二維碼前往“2020影響消費(fèi)風(fēng)向的人”專題? ? ?
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