艾永亮：百果園的商業(yè)模式是什么？打造超級產(chǎn)品引領(lǐng)生鮮電商行業(yè)
萬億規(guī)模的生鮮電商行業(yè)，資本加速競爭。京東、阿里巴巴等巨頭力爭上游，加速市場投資收緊并往頭部靠近。在這場競爭中，要么成為頭部，要么成為“墊腳石”。其中唯有一家來自線下的品牌，哪怕在巨頭們的擠壓下卻從未停止過對線下的布局，反而“自下向上”，由原來的線下連鎖業(yè)態(tài)成功轉(zhuǎn)型為線上線下高度統(tǒng)一的新業(yè)態(tài)。
百果園就是如此神奇的存在。2018年，百果園企業(yè)銷售額突破100億，其中線上銷售額占20億元。
這一切源于百果園用了七年的時(shí)間，著重于打造超級產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的建立。在百果園還未打出名聲之前，水果連鎖行業(yè)在生鮮電商行業(yè)中一直處于空白。而百果園用了七年的時(shí)間彌補(bǔ)了這個(gè)空缺。隨后的七年，百果園開始逐漸向全渠道擴(kuò)張。
百果園躋身于激烈的生鮮電商競爭中。從2016年起百果園正式進(jìn)軍新零售，直到2018年，百果園小程序的用戶數(shù)量高達(dá)1300萬人，平均日訂單量6萬，百果園App用戶人數(shù)早已超過700萬人。
趁勢而上的百果園憑借著20億的銷售額迎接著生鮮電商行業(yè)更加激烈的腥風(fēng)血雨。
01
趁勢而上的百果園
在線下市場摸爬滾打十幾年的百果園，最終以“水果連鎖”的業(yè)態(tài)脫穎而出。
當(dāng)時(shí)的百果園創(chuàng)始人余惠勇將水果零售行業(yè)分為9種類型：超市、雜貨店、超市、街邊小販、水果連鎖店、配送企業(yè)、O2O、B2C電商及線上線下一體化、而線上線下一體化為百果園的最終模式并讓百果園企業(yè)進(jìn)入了高速增長時(shí)期。
未來零售業(yè)注定屬于線上線下一體化的企業(yè)，無論是線上還是線下都不可能獨(dú)立生存。
百果園企業(yè)之所以能夠在激烈的競爭中脫穎而出的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)來自于2016年，那時(shí)的百果園App正式上線，采用門店O2O化，將線上與線下進(jìn)行連接，徹底打通會員系統(tǒng)，另一方面百果園不斷完善App功能及交互體驗(yàn)，經(jīng)過不斷地迭代產(chǎn)品，百果園建立了屬于百果園的線上生態(tài)，其中百果園App、小程序、社群、第三方外賣平臺等渠道覆蓋了多數(shù)用戶場景，門店配送擴(kuò)大至3公里左右。
想要打造超級產(chǎn)品的企業(yè)本就在錯(cuò)與對之間游走，而造就超級產(chǎn)品關(guān)鍵的在于，要在正確的方向和正確的道路上行走，正確的方向有很多種，但還是要結(jié)合時(shí)勢，只在一條路上走。
02
及時(shí)抓住市場趨勢
當(dāng)企業(yè)擁有了有組織歸屬性的用戶群體時(shí)才能打造超級產(chǎn)品。這里的組織歸屬性用戶指的是該用戶群體真正認(rèn)可企業(yè)的經(jīng)營理念才會產(chǎn)生。
百果園之所以能夠脫穎而出離不開的是它那一套完整的會員矩陣，企業(yè)可以通過App、小程序、社交軟件等渠道跟用戶進(jìn)行連接，讓用戶感知到企業(yè)為他們帶來的服務(wù)和價(jià)值，然而，百果園并不“知足”，想要做到千人千面，進(jìn)行數(shù)據(jù)化、個(gè)性化的管理。
如今的百果園早已建立了規(guī)模高達(dá)4000萬會員體系，主要會員群體以25至40歲的白領(lǐng)女性為主，其會員消費(fèi)占比為90.6%，這就意味著，每10個(gè)會員中，就有9個(gè)會員是該群體中的白領(lǐng)女性。想要打造超級產(chǎn)品離不開百果園的產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)保障。百果園的“不好吃三無退貨”和“只做好水果”的宗旨是企業(yè)造就超級產(chǎn)品的關(guān)鍵。
百果園作為首批依賴于小程序整合線上線下的企業(yè)，讓百果園小程序上線僅一年多的時(shí)間銷售額占企業(yè)線上總銷售額的15%。
2019年，百果園推出了“百果園+小程序”的計(jì)劃，持續(xù)迭代升級小程序功能，針對于用戶門店消費(fèi)場景、交互場景以及團(tuán)購做出了更多的嘗試，不僅如此，百果園將“不好吃三無退貨“的服務(wù)擴(kuò)展到小程序當(dāng)中，建立起集售前、售中、售后于一體的小程序生態(tài)園。
在國內(nèi)生鮮電商行業(yè)中的最有意思的現(xiàn)象在于，每一年企業(yè)都能看到許多新事物，也有可能會出現(xiàn)顛覆市場的超級產(chǎn)品，但對于百果園而言，更愿意看到的是不變。如果方向正確，百果園會迅速進(jìn)入該領(lǐng)域，反之則總結(jié)方向重新審視市場趨勢，對于打造超級產(chǎn)品的企業(yè)而言，只要做好用戶、產(chǎn)品、場景、這三大要素，圍繞著這三大方面進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新與提升就夠了。
03
持續(xù)將產(chǎn)品發(fā)力于線上
在競爭激烈的生鮮電商行業(yè)中，不同的企業(yè)有著不同的商業(yè)模式。 其中百果園堅(jiān)持走社區(qū)門店策略，將每一家門店開進(jìn)社區(qū)當(dāng)中，通過線上線下的融合，實(shí)現(xiàn)門店一體化管理。如今，百果園的門店高達(dá)3600多家，分布在全國60多個(gè)城市當(dāng)中。
而在百果園橫掃市場的情況下，能與它不相伯仲的企業(yè)只有盒馬鮮生。在一二線城市中，百果園門店與盒馬鮮生門店有著不少重疊覆蓋的區(qū)域，但從長遠(yuǎn)來看，百果園的社區(qū)門店模式更符合高效率、城市密度較高的發(fā)發(fā)展趨勢。
兩者之間的競爭在短期內(nèi)是存在的，至于誰能位于頭部位置，最終還是由用戶來決定，誰能用產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，讓用戶吃得更好，更實(shí)惠，更便捷，誰就能造就超級產(chǎn)品成為頭部企業(yè)。
百果園為了打造超級產(chǎn)品，一直在水果種植方面進(jìn)行創(chuàng)新，持續(xù)對上游進(jìn)行改造，不僅引入先進(jìn)的種植理論，甚至進(jìn)行了科學(xué)種植技術(shù)。將物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相結(jié)合，建立了1000多種水果種植基地。此外，百果園引進(jìn)了日本的新型有機(jī)種植技術(shù)，將水果數(shù)據(jù)化、可視化、進(jìn)行可持續(xù)種植。為產(chǎn)品提供了從生產(chǎn)到銷售的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”一體化服務(wù)。
這一系列的戰(zhàn)略，不僅僅是為了提高企業(yè)效率，最重要的核心還是保障了各類水果從源頭到用戶手中的品質(zhì)，好水果不是選出來的，而是種出來的。超級產(chǎn)品不是憑空出現(xiàn)的，而是企業(yè)用心打造出來的。
百果園打造超級產(chǎn)品的核心在于保持線上與線下的平衡，如此一來企業(yè)就不會因?yàn)榫€上業(yè)務(wù)過快而導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)下降，從而拖累企業(yè)，降低了用戶體驗(yàn)。能夠打造超級產(chǎn)品的企業(yè)看中的并不是短期內(nèi)的利益，而是長期正確的道路。
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