東風(fēng)悅達(dá)起亞打造微信粉絲小程序 “掘金”私域流量
2020年疫情持續(xù)影響之下，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)總體下滑的趨勢(shì)無(wú)可避免。疫情隔離，生產(chǎn)銷售都無(wú)法正常進(jìn)行，倒逼整個(gè)汽車行業(yè)按下了營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速鍵，東風(fēng)悅達(dá)起亞就是其中的典型代表。
疫情期間，東風(fēng)悅達(dá)起亞不僅通過(guò)直播等形式快速應(yīng)對(duì)突發(fā)變化，更是于近日上線全新品牌小程序“一起來(lái)亞”，覆蓋品牌體驗(yàn)、展廳體驗(yàn)、數(shù)字化體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、生活方式等五大領(lǐng)域，鏈接用戶線上線下觸點(diǎn)，為客戶和粉絲提供關(guān)于品牌的完整一致的無(wú)縫體驗(yàn)，同時(shí)也是從從售前、售中到售后三個(gè)環(huán)節(jié)，打通用戶生命周期，豐富用戶價(jià)值，以打造粉絲生態(tài)、運(yùn)營(yíng)私域流量為目標(biāo)，推動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化進(jìn)程更進(jìn)一步，從而成為東風(fēng)悅達(dá)起亞在“李峰時(shí)代”重要轉(zhuǎn)型的先聲。
1、打造“粉絲生態(tài)”
一起來(lái)亞在疫情尚未結(jié)束就迅速推出，一方面反應(yīng)出企業(yè)的執(zhí)行力，另一方面也是提前布局的結(jié)果。早在去年，東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰上任之時(shí)，這家韓國(guó)合資企業(yè)的首個(gè)中國(guó)籍老總就說(shuō)過(guò)，“東風(fēng)悅達(dá)起亞要在中國(guó)市場(chǎng)翻身，手上的牌還是很多的?！?/em>
以小程序?yàn)榇淼臄?shù)字化營(yíng)銷提速，就是李峰手里的若干張“王牌”之一。不同于大多數(shù)汽車品牌在微信小程序上側(cè)重于產(chǎn)品展示或用車服務(wù)等單項(xiàng)功能，一起來(lái)亞更側(cè)重于品牌與粉絲的雙向多維互動(dòng)，致力于與粉絲共創(chuàng)圈層內(nèi)的品牌文化，試圖打造一個(gè)強(qiáng)社群、自傳播、長(zhǎng)鏈條的粉絲經(jīng)濟(jì)新生態(tài)，提高粉絲粘性和品牌忠誠(chéng)度。
對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)，一起來(lái)亞小程序是一個(gè)“粉絲互動(dòng)中樞”。在消費(fèi)者生活中存在無(wú)數(shù)的線上和線下觸點(diǎn)，微信小程序作為所有觸點(diǎn)“互動(dòng)中樞”的優(yōu)勢(shì)，一方面是更符合用戶使用習(xí)慣，另一方面則是小程序比起APP更加“輕”，對(duì)于用戶更加友好。東風(fēng)悅達(dá)起亞是一個(gè)保有用戶超過(guò)500萬(wàn)的主流品牌，如果能把用戶變成粉絲，提高黏性和忠誠(chéng)度，其中可挖掘的價(jià)值是推動(dòng)品牌向前走的重要力量。而如何才能做到用戶變粉絲？一起來(lái)亞提供了一個(gè)很好的樣本。
內(nèi)容上，一起來(lái)亞呈現(xiàn)出顯著的“粉絲社群”特征，而不是車主社群。進(jìn)入小程序，各個(gè)欄目名稱設(shè)置都以粉絲為主，即使是用車板塊的車主服務(wù)內(nèi)容也是以粉絲互動(dòng)形式呈現(xiàn)。除此之外，一起來(lái)亞的社交屬性非常突出。在小程序最顯著的位置上是發(fā)布和分享功能，類似于抖音、微博等社交平臺(tái)的交互設(shè)計(jì)。社交、分享是粉絲生態(tài)的核心，即圍繞特定的價(jià)值認(rèn)同形成圈層文化，既有豐富多態(tài)的內(nèi)容表達(dá)，又有統(tǒng)一的價(jià)值訴求。比如東風(fēng)悅達(dá)起亞的品牌定位是年輕活力，優(yōu)勢(shì)是設(shè)計(jì)與品質(zhì)等，因此一起來(lái)亞開(kāi)設(shè)了各種有關(guān)的粉絲話題和互動(dòng)，類似“國(guó)民校草大賽”這類即凸顯品牌顏值優(yōu)勢(shì)又能廣泛吸引年輕人興趣的話題，為粉絲提供展示、分享的平臺(tái)。
2、私域流量：營(yíng)銷新藍(lán)海
私域流量是2019年?duì)I銷領(lǐng)域最熱的概念。在BAT等巨頭林立的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量紅利基本被吃凈，企業(yè)們都熱衷于建設(shè)私域流量，對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。
過(guò)去，車企的“流量”被分散在很多地方，4S店，車友會(huì)，汽車論壇、企業(yè)社交平臺(tái)等等，一直都沒(méi)能真正的整合起來(lái)，更難提成為車企的“私域”。
2018年開(kāi)始，汽車市場(chǎng)進(jìn)入下行周期，而另一方面互聯(lián)網(wǎng)的觸達(dá)成本卻持續(xù)高企，車企們不得不認(rèn)真考慮這個(gè)問(wèn)題，數(shù)字營(yíng)銷怎么做？這時(shí)，”私域流量”就顯得尤其重要。對(duì)于車企而言，動(dòng)輒上百萬(wàn)的保有客戶，與產(chǎn)品長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的使用體驗(yàn)，無(wú)數(shù)個(gè)關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，很容易形成品牌忠誠(chéng)和黏性，一方面能夠保證市場(chǎng)份額，另一方面則是形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力，形成企業(yè)的長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)，并不容易。需要以數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，以直接觸達(dá)用戶為前提，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷業(yè)務(wù)和銷售的驅(qū)動(dòng)。
一起來(lái)亞正是基于這樣的思路，打造粉絲生態(tài)，形成私域流量，跳過(guò)中間環(huán)節(jié)直連用戶，直接收集用戶第一手信息和需求，同時(shí)沉淀用戶的動(dòng)態(tài)交互數(shù)據(jù)，形成更加準(zhǔn)確、完善的用戶洞察。一方面能夠幫助企業(yè)針對(duì)不同的用戶圈層設(shè)計(jì)不同營(yíng)銷活動(dòng)，提高營(yíng)銷效率，另一方面，通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)，加深用戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知、體驗(yàn)，在種草、拔草的過(guò)程，向經(jīng)銷商直接輸送高質(zhì)量的線索，提升銷售效率。
3、轉(zhuǎn)型的先聲
李峰入主東風(fēng)悅達(dá)起亞以后，這個(gè)在中國(guó)深耕近20年的韓國(guó)品牌，的確發(fā)生了不少變化，從業(yè)內(nèi)最早推出“包牌價(jià)”，加快產(chǎn)品落地節(jié)奏、推出新型金融讓利政策、積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)等，動(dòng)作頻頻，如今通過(guò)小程序打造粉絲生態(tài)圈，積攢“私域流量”，則是李峰全新改革的先聲，這顯然是眼下對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)極為務(wù)實(shí)的一步。
2020年的“黑天鵝”，讓所有的品牌商都備受影響，但對(duì)于早已開(kāi)啟的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，卻是按下了快進(jìn)鍵，誰(shuí)能更快的在線上聚攏有效的粉絲流量，誰(shuí)就能更快的在線下恢復(fù)活力，也將在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中更加從容。東風(fēng)悅達(dá)起亞推出的一起來(lái)亞粉絲小程序，無(wú)疑將有利于持續(xù)激活品牌旗下的數(shù)百萬(wàn)車主，更重要的是，對(duì)于這個(gè)亟待重回賽道的品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)一步明確品牌定位幾乎與激活銷售同樣重要，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，道阻且長(zhǎng)。
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