艾永亮：百果園打造超級產(chǎn)品，會員超過五千萬，實(shí)現(xiàn)年收百億目標(biāo)
百果園企業(yè)2018年全渠道銷售額高達(dá)百億。水果連鎖業(yè)態(tài)在市場中有如此快速增長的趨勢也就只有百果園能做到了。
百果園之所以能夠得到如此快速的增長，主要由兩縱實(shí)現(xiàn)，一是擴(kuò)張線下門店，二是拓展線上渠道，如今的百果園早已實(shí)現(xiàn)了擁有4000家門店，能夠滿足全國80多個(gè)城市一小時(shí)內(nèi)將水果送到消費(fèi)者手中。線上會員數(shù)量高達(dá)5400萬，付費(fèi)用戶占60萬，App月活躍用戶占200萬，百果園80%的收入都來自于線下門店。
這一切的背后似乎是百果園做好了產(chǎn)品和服務(wù)導(dǎo)致的結(jié)果，也看到了會員的價(jià)值，將線上線下進(jìn)行一體化的企業(yè)，如何做內(nèi)容、全渠道推廣、互動、如何形成品牌影響力，打造超級產(chǎn)品.....
如今的百果園形成了一套完整的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，包括如何抓住流量，做好產(chǎn)品，打造超級產(chǎn)品。
01
打造超級產(chǎn)品的核心要素
對于百果園而言，打造超級產(chǎn)品的第一個(gè)核心在于線下門店的擴(kuò)張，以及線上渠道的拓展，小程序業(yè)態(tài)和App業(yè)態(tài)以及第三方平臺的介入，讓百果園的線上業(yè)務(wù)如火如荼。
那么百果園是怎樣進(jìn)行線上+線下一整套的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略？
想要做好線下門店，第一看門店的客流量，第二是線下門店地址圍繞著社區(qū)為主。
對于線上而言，主要由社群、小程序、App以及阿里生態(tài)（支付寶、天貓、淘寶）搭建而成。
會員價(jià)值三要素：
用戶消費(fèi)頻率、用戶留存率、用戶復(fù)購率
百果園想要打造超級產(chǎn)品，首先要做到數(shù)字化，從用戶數(shù)據(jù)中挖掘到有用的信息，用小程序和App數(shù)據(jù)給用戶做精準(zhǔn)推薦，根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)深度挖掘用戶的真實(shí)需求，做好產(chǎn)品，打造超級產(chǎn)品，把忠誠用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，針對付費(fèi)用戶可進(jìn)行活動專享價(jià)、升級優(yōu)惠券，瞬間退款。讓用戶消費(fèi)頻次比以前更高，用戶粘性更強(qiáng)。
在打造超級產(chǎn)品過程中，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)用戶有哪些需求未被滿足，又有哪些需求被激發(fā)出來。
1）百果園會針對用戶線上購物場景發(fā)放優(yōu)惠券，從而大幅度提升線上購買的占比
2）激發(fā)用戶需求
3）對用戶進(jìn)行標(biāo)簽，推薦用戶感興趣的產(chǎn)品
02
百果園該如何打造超級產(chǎn)品
百果園打造超級產(chǎn)品的思路是如何的？主要滿足哪些用戶？
首先，百果園得明白自己滿足的是什么類型的用戶，也就是鎖定核心用戶，核心用戶決定著百果園打造超級產(chǎn)品的思路。畢竟在水果零售行業(yè)中很少有品類品牌出現(xiàn)，許多用戶只會記得水果的名稱，但卻不一定知道，該水果有哪些品牌，因此，百果園每年至少會打造十幾個(gè)品類成為超級產(chǎn)品。
百果園之所以打造超級產(chǎn)品，滿足的是追求品質(zhì)的用戶，因?yàn)榘俟麍@品牌的核心用戶對產(chǎn)品追求的是品質(zhì)，而不是價(jià)格。
追求產(chǎn)品品質(zhì)意味著該群體用戶屬于消費(fèi)升級的階段，那么他們并不是簡單地買水果，而是想要吃到美味、有營養(yǎng)、安全的生態(tài)水果，哪怕價(jià)格貴點(diǎn)也能接受。
那么，百果園是如何打造超級產(chǎn)品的？
首先它會根據(jù)用戶需求去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，例如，百果園有款產(chǎn)品叫做“吸個(gè)椰子”，主要解決用戶在炎炎夏日不想喝飲料的消費(fèi)痛點(diǎn)，更觸動了核心用戶群體嘗鮮的心理，讓用戶覺得百果園的產(chǎn)品與市面上的其他產(chǎn)品具有差異化。
其次百果園會和用戶進(jìn)行互動，例如，百果園在某軟件當(dāng)中發(fā)起針對該產(chǎn)品的挑戰(zhàn)賽，讓用戶參與其中。
最后在進(jìn)行全渠道推廣，用營銷助力產(chǎn)品。
為什么會選擇椰子這個(gè)品類成為超級產(chǎn)品呢？
1）基于百果園自身優(yōu)勢，能讓椰子這個(gè)品類做到與市面上的椰子具有差異化，并形成種植技術(shù)上的要求和壁壘，這是其它企業(yè)是沒辦法模仿的。
2）能夠解決用戶痛點(diǎn)，由于用戶對安全健康的要求較高，像椰子的品類發(fā)展較快，用戶較容易接受。
在打造超級產(chǎn)品的思路上，百果園的結(jié)論和方法是什么？
從三個(gè)維度出發(fā)：第一、該產(chǎn)品是被大眾所認(rèn)知的，受眾面較廣。第二、該產(chǎn)品自帶話題性，例如，百果園的“貓山王榴蓮”、“吸個(gè)椰子”等產(chǎn)品。第三、該產(chǎn)品的種植技術(shù)不可復(fù)制。
03
造就超級產(chǎn)品的百果園
隨著用戶對品質(zhì)的要求越來越高，產(chǎn)品是企業(yè)生存的基礎(chǔ)條件，將產(chǎn)品做到極致打造出超級產(chǎn)品成為百果園的目標(biāo)。
而連鎖店的終極經(jīng)營模式在于店倉一體化，百果園將所有線下門店進(jìn)行融合，提供送貨到家，目前百果園線下4000多家門店，幾乎滿足了80多個(gè)城市一小時(shí)內(nèi)送貨到家的場景。由于線下處于社區(qū)門店的較多，因此，百果園具備了社區(qū)團(tuán)購模式中的前置倉屬性。
如今的零售市場是一個(gè)不斷地被教育的過程，不少用戶早已習(xí)慣了在家購買的場景，那么市場被教育的最終模式就是一站式滿足用戶需求，今天用戶能在門店內(nèi)買到水果，明天就要求買到雞蛋、米面糧油等生活用品。而產(chǎn)品則是敲開用戶大門的第一塊磚，唯有不斷地打造出超級產(chǎn)品，帶動整個(gè)企業(yè)的效益。
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