文：圓仔

圖：網(wǎng)絡(luò)

字?jǐn)?shù)：4724

《動(dòng)物森會(huì)友》作為任天堂旗下的一款主機(jī)游戲產(chǎn)品在3月20日發(fā)售最新版本《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》，在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了全球的“上島”熱潮。且借助《森友》的熱度，主機(jī)switch的銷(xiāo)量激增，甚至出現(xiàn)了主機(jī)脫銷(xiāo)的情況，由此可見(jiàn)《森友》在疫情期間的火爆程度。

那這個(gè)游戲到底是什么呢？作為玩家你將會(huì)來(lái)到一個(gè)無(wú)人小島，在這里，除了房子什么都有鳥(niǎo)獸蟲(chóng)魚(yú)花草樹(shù)木，你可以摘果子充饑，可以利用木材石頭造家具，可以把地下的化石，花叢里的昆蟲(chóng)，海里的魚(yú)放在自己的博物館，有動(dòng)物作為鄰居，有空時(shí)去朋友的小島上做客。

島上的物產(chǎn)可以賣(mài)錢(qián)，探索小島的過(guò)程可以積攢里程。錢(qián)和里程可以用來(lái)擴(kuò)大房子規(guī)模，還可以?xún)稉Q各種各樣的獎(jiǎng)勵(lì)，包括衣服、家具、各種裝飾。你收集、種植、制造，把不需要的東西換成錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的東西，按自己的想法改造這座島。

除此之外，動(dòng)森里還有各種“彩蛋”設(shè)計(jì)，比如商店的貍貓可能會(huì)“算錯(cuò)價(jià)格”，把挖到的錢(qián)種回坑里可以長(zhǎng)出“搖錢(qián)樹(shù)”，挖到會(huì)掉落金幣的石頭，會(huì)發(fā)出馬里奧里頂金幣問(wèn)號(hào)一樣的音效，并且也跟馬里奧一樣會(huì)成倍掉落金幣，摘果子會(huì)不小心招惹蜜蜂，小動(dòng)物唱歌忘詞等等…

當(dāng)然還有讓人佩服的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，不論是天氣氣候變化、現(xiàn)實(shí)同步的時(shí)間設(shè)定，還是那留在沙灘上的腳印，下雨的聲音，潮汐的變化，走在不同材質(zhì)地板的不同聲音都相較于其他世界游戲給玩家?guī)?lái)更多真實(shí)性的交互體驗(yàn)。

《動(dòng)森》為什么能火？是偶然嗎？它滿(mǎn)足了玩家什么需求？

一個(gè)孤島看似簡(jiǎn)單，其實(shí)沒(méi)那么簡(jiǎn)單

一、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)

這些年治愈類(lèi)游戲、視頻的走紅如《旅行青蛙》、李子柒的美食視頻，《向往的生活》等，我們可以看到在現(xiàn)實(shí)生活的壓力下，在許多無(wú)意義的群體社交活動(dòng)中，人們對(duì)尋找精神庇護(hù)所，逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的強(qiáng)烈需求。

人們?cè)谕瓿陕殘?chǎng)或?qū)W校承擔(dān)的大量角色任務(wù)后，空余出的私人化精力相對(duì)匱乏，扣除必要休息時(shí)間，所剩閥限很難再投入相對(duì)復(fù)雜的規(guī)模性群體活動(dòng)。但是一些基礎(chǔ)性需求又無(wú)法抹殺和忽視，此時(shí)便會(huì)轉(zhuǎn)向求助一連串簡(jiǎn)單化的“單獨(dú)行動(dòng)”。

在兢兢業(yè)業(yè)扮演社會(huì)型自我后，人們總在尋找機(jī)會(huì)和時(shí)間放下戒備回歸真實(shí)性的自我，而當(dāng)個(gè)體在追求某種東西卻因種種原因不可得即欲望得不到滿(mǎn)足時(shí), 便主動(dòng)尋求其他代替的途徑及方式,以變相滿(mǎn)足自己的需求和欲望的心理。當(dāng)代人們生活在一個(gè)高壓的現(xiàn)代社會(huì)，人們總在尋找另一種方式緩解焦慮尋求情感慰籍。

這時(shí)通過(guò)傳統(tǒng)社會(huì)的慢節(jié)奏來(lái)對(duì)抗現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏成為我們緩解焦慮的一種方式。我們可以發(fā)現(xiàn)無(wú)論是《旅行青蛙》、李子柒、還是《動(dòng)森》它們都描繪了一幅遠(yuǎn)離城市聲囂的“田園生活"?！堵眯星嗤堋分行∏嗤苈龡l斯理地吃飯、看書(shū)、寫(xiě)信、做手工，在家里待悶了，就出去走走，看看不一樣的風(fēng)景、結(jié)識(shí)不一樣的人。

李子柒視頻中”歸樸還鄉(xiāng)“，一間小房，一塊田地，聽(tīng)蟲(chóng)鳴雨落，看花開(kāi)花落，自己動(dòng)手豐衣足食，逍遙自在還有純真溫暖的祖孫世界。

在《動(dòng)森》里玩家可以靜靜看著小島上潮起潮落，日出日落，與動(dòng)物和睦相處，裝點(diǎn)自己的小屋，可以不想抓夏蟲(chóng)的時(shí)候去到朋友家白雪皚皚的島上拜訪，可以坐在自家院子看著秋天的落葉，可以去春天的島上野餐...

這種符號(hào)體系的構(gòu)建營(yíng)造了人們的理想的環(huán)境，游戲、視頻里的人或物就像一面鏡子映照人們的理想自我。

鏡像理論：鏡像神經(jīng)元的發(fā)現(xiàn)認(rèn)為,處于觀察角色的個(gè)體看到其他個(gè)體的相同行為時(shí), 其鏡像神經(jīng)元(細(xì)胞)就會(huì)產(chǎn)生“鏡像記錄”的作用, 好像處于觀察者角色的個(gè)體也在執(zhí)行該動(dòng)作一樣。當(dāng)看到別人的情感狀態(tài)時(shí), 鏡像神經(jīng)元也會(huì)被激活,產(chǎn)生情感鏡像機(jī)制作用, 促使我們體驗(yàn)到他人的感受。

所以當(dāng)我們?cè)诳匆曨l或者玩游戲時(shí)，我們會(huì)不自覺(jué)將自己代入其中，讓自己可以真實(shí)體驗(yàn)到理想生活。

從《動(dòng)森》的場(chǎng)景設(shè)計(jì)上看，不論是從色彩、細(xì)節(jié)、音樂(lè)還是時(shí)間的設(shè)計(jì)都為玩家描繪了一個(gè)童話般的世界。麥克盧漢的“媒介即按摩”理論指出：媒介給我們大腦傳送訊息,就好比按摩女郎按摩我們的肌肉一樣。《動(dòng)森》的從視覺(jué)、心理和審美等不同層次“按摩”著玩家，這種按摩是舒適的、愉悅的、清爽的,它集中表現(xiàn)為一種“情感的體驗(yàn)”，這種愜意的情感體驗(yàn)讓玩家倍感壓抑的情緒得到了宣泄。

有玩家說(shuō)，《動(dòng)森》里有我想要的生活，“每次路過(guò)看到花臺(tái)，仍然想踩上邊緣走路，看到路邊的草仍然想去摸，但是現(xiàn)實(shí)里她不敢，因?yàn)樗X(jué)得會(huì)被笑話，但是在《動(dòng)物森友會(huì)》里，她把抓的蟲(chóng)給大家看，大家都會(huì)為她鼓掌?！眲?dòng)森可以說(shuō)成為了玩家們的精神烏托邦。正如《動(dòng)森》制作人野上恒所說(shuō)：“我們希望粉絲們可以把這款游戲當(dāng)作一場(chǎng)逃離，在這個(gè)艱難的時(shí)刻，也能過(guò)得開(kāi)心?！?/strong>

總結(jié)：

此前APA調(diào)查發(fā)現(xiàn)千禧一代是迄今最焦慮的一代。隨著擔(dān)憂和不安的加劇，消費(fèi)者都在尋找能給他們帶來(lái)安慰并且免受周?chē)鷤Φ漠a(chǎn)品和服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正為人們建造起逃避現(xiàn)實(shí)緩解壓力的“孤島“。

這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)如此盛行，如抖音短視頻、輕松搞笑綜藝、游戲和直播等等。品牌商應(yīng)該理解好消費(fèi)者對(duì)理想生活的定義。如何安撫消費(fèi)者？如何為消費(fèi)者提供情感宣泄的出口？如何讓消費(fèi)者離理想生活更近？

二、社交分享體驗(yàn)

由于《動(dòng)森》超高的自由度和包容性，讓玩家可以盡情發(fā)揮自己的創(chuàng)造力。不論是建設(shè)自己的小島、房子還是創(chuàng)造自己的職業(yè)等?？此坪?jiǎn)單無(wú)腦的休閑游戲，卻“暗藏玄機(jī)”。有些腦洞大開(kāi)的玩家開(kāi)創(chuàng)了許多有趣的玩法。

值得一提的是動(dòng)森的DIY像素畫(huà)工具，玩家可以利用像素畫(huà)的方式，在32x32的格子上自由設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出的圖案可以放置在任意的物體上，可以印在地上，做成墻紙，設(shè)計(jì)成衣服，這大大激發(fā)了玩家的創(chuàng)作欲。

玩家自己設(shè)計(jì)衣服

玩家把喜歡的專(zhuān)輯封面轉(zhuǎn)換成像素畫(huà)裝扮在了墻上

這些作品可以在游戲內(nèi)出售、展覽、分享。此外不論在B站、微博還是論壇上都可以看到用戶(hù)分享自己的游戲界面截圖。任天堂將《動(dòng)森》歸為主打“社交”題材的休閑游戲，玩家可以在動(dòng)森完成我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)行的社交活動(dòng)如串門(mén)、聊天喝茶、甚至還有玩家由于疫情而被迫推遲婚禮的舉行，在游戲中通過(guò)邀請(qǐng)朋友完成了一場(chǎng)線上婚禮。

日本玩家在游戲里舉辦婚禮

我們可以看到《動(dòng)森》熱議的高頻詞除了喜歡、快樂(lè)、可愛(ài)等正面評(píng)價(jià)，還可以看到如分享、朋友、大家等社交屬性的評(píng)價(jià)。

《動(dòng)森》鼓勵(lì)創(chuàng)作、社交分享的游戲設(shè)計(jì)滿(mǎn)足了個(gè)體展示自我和與人聯(lián)結(jié)的愿望。人的社會(huì)屬性促使人有尋找社會(huì)聯(lián)系的需要，而日常生活中由于脫離“群居”，生活在小家庭或單身公寓等造成孤獨(dú)感籠罩，所以人們需要通過(guò)社交去排解孤獨(dú)尋找歸屬感的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

人們也需要通過(guò)分享獲得別人對(duì)自己的積極評(píng)價(jià)和反饋，滿(mǎn)足被贊美被尊重的外在動(dòng)機(jī)。特別是在這個(gè)移動(dòng)社交時(shí)代，人都是一個(gè)信息中點(diǎn)，同時(shí)人人都渺小無(wú)依。這種存在感的降低會(huì)帶來(lái)自卑和焦慮的情緒，甚至讓人找不到人生的方向和意義。通過(guò)分享我們所擅長(zhǎng)、喜歡的事物不僅可以自?shī)首詷?lè)，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知，構(gòu)建理想自我，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同還可以感受到由社會(huì)群體的認(rèn)同、稱(chēng)贊所帶來(lái)的快感，從而消除自身的焦慮情緒。亦或只是想借助虛擬世界表達(dá)分享無(wú)法在現(xiàn)實(shí)世界表露的內(nèi)心情感。

社交分享平臺(tái)的流行如小紅書(shū)、微博等也驗(yàn)證了這一點(diǎn)：我們已經(jīng)慢慢從注重個(gè)人化的第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代，人們更重視“共享”過(guò)渡。

總結(jié)：

不管以何種形式的社交，消費(fèi)者對(duì)于人與人之間的彼此交流和建立親密的情感關(guān)系的需求一直存在。特別在經(jīng)歷疫情期間的社交隔離后，消費(fèi)者對(duì)于社交的渴望更加強(qiáng)烈，就如上一篇推文提到的“品牌人格化”便是品牌在建立與消費(fèi)者的社交關(guān)系。此外品牌商還應(yīng)了解消費(fèi)者分享的內(nèi)在或外在動(dòng)機(jī)并設(shè)計(jì)有助于消費(fèi)者自愿分享傳播的內(nèi)容，強(qiáng)化關(guān)系。

一、自?shī)适襟w驗(yàn)

“一人獨(dú)居、兩眼惺忪、三餐外賣(mài)、四季淘寶”似乎成了許多當(dāng)代空巢青年的生活常態(tài)。他們或遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)、親人，獨(dú)自求學(xué)和工作；或每天忙碌，默默承受壓力奮斗打拼；或性格孤僻，獨(dú)來(lái)獨(dú)往，缺乏感情寄托和家庭溫暖。脈脈發(fā)布的《2017年孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》顯示，61.47%的受訪者日常會(huì)感覺(jué)孤獨(dú)。其中，“偶爾孤獨(dú)”占51.77%，“經(jīng)常孤獨(dú)”占27.22%，“每天都會(huì)孤獨(dú)”占21.01%。

在過(guò)去,孤單”這個(gè)詞可能會(huì)讓人感到悲傷或情緒低落。然而,對(duì)于“90后”或者“00后”來(lái)說(shuō),這已經(jīng)漸漸成為一種廣為接受的生活方式。一個(gè)人吃飯、旅行、看電影，這種獨(dú)立樂(lè)活主義盛行的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)“反映的是人們?cè)陂e暇時(shí)光對(duì)于自?shī)适较M(fèi)的需求。

當(dāng)人們無(wú)法建立“人與人”的交集時(shí)便轉(zhuǎn)向筑造“人與物”的聯(lián)系，并寓于其中，借助物品購(gòu)買(mǎi)、服務(wù)享受來(lái)達(dá)到舒緩壓力、排解空虛和充實(shí)休閑時(shí)光等目的。且在全球化的浪潮下，西方個(gè)人主義消費(fèi)傾向不斷沖擊著中國(guó)消費(fèi)者集體主義的消費(fèi)行為，社會(huì)開(kāi)放和自由的趨勢(shì)使越來(lái)越多的消費(fèi)者為自己消費(fèi)，打造并享受不受他人或外界干擾的專(zhuān)屬空間。再加上長(zhǎng)期處于“壓力槽”峰值的人們，疲于取悅他人的人們開(kāi)始更加注重取悅自我。

這種“本我“的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)恰恰為《動(dòng)森》的發(fā)展提供了溫室。

游戲作為虛擬世界能為玩家提供”無(wú)群體性”相處的私密性空間，讓玩家可以接近零壓力的滿(mǎn)足個(gè)人切實(shí)訴求。

《動(dòng)森》巧妙地將游戲背景設(shè)計(jì)在孤島上，玩家可以選擇不添加任何陌生好友，或者只與最親近的朋友交流，這為玩家提供了安全和舒適的私密空間讓玩家可以在游戲中回歸本我，表達(dá)無(wú)偽裝的真實(shí)情感，做任何事情取悅自己。

《動(dòng)森》無(wú)升級(jí)通關(guān)要求、一人一島、自由度高，任天堂延續(xù)“箱庭探索”的設(shè)計(jì)讓玩家可以在這個(gè)不大不小的空間里自由探索。

玩家可以根據(jù)自己的喜好控制游戲的節(jié)奏，玩家或多或少把某種觀念或期待通過(guò)角色展現(xiàn)出來(lái)，可以選擇在島上過(guò)著什么都不做的咸魚(yú)生活，也可以選擇做一名服裝設(shè)計(jì)師、畫(huà)家開(kāi)自己的畫(huà)展，還可以釣魚(yú)種菜做小本生意，總之，不管你選擇干嘛，都顯得很合理。這讓原本就厭倦處理人際關(guān)系的玩家逃離社會(huì)中復(fù)雜的人情世故，為玩家提供自在的身心互動(dòng)自?shī)首詷?lè)場(chǎng)景。

正如東野圭吾所說(shuō)：“正因?yàn)槭且粡埌准?，才可以隨心所欲地描繪地圖，一切全你自己?！?/em>我想這是《動(dòng)森》孤島的意義所在吧。

但是一個(gè)人難免會(huì)空虛寂寞之時(shí)，“陪伴經(jīng)濟(jì)”也在“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的盛行下發(fā)展，如人們通過(guò)與Siri、“天貓精靈”“小愛(ài)同學(xué)”等各類(lèi)搭載智能語(yǔ)音系統(tǒng)的陪聊音響對(duì)話，盡管獨(dú)身也能收獲自?shī)首詷?lè)的社交感，形式上滿(mǎn)足了傾訴和獲得反饋的需求。

《動(dòng)森》也不例外，在游戲中的動(dòng)物鄰居成為“孤獨(dú)”玩家進(jìn)行傾訴獲得反饋的朋友，每只小動(dòng)物會(huì)根據(jù)玩家離開(kāi)的時(shí)間、之前荒島上的建設(shè)行為、關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近，對(duì)于再次登錄的玩家充滿(mǎn)人情味的關(guān)心與問(wèn)候，消除人們對(duì)于世界的陌生感與孤獨(dú)感。

當(dāng)你失戀時(shí)，小動(dòng)物們會(huì)告訴你“兩個(gè)人是很好的朋友，但并不意味著能成為陪伴一生的伴侶?！?nbsp;

當(dāng)你迎來(lái)生日時(shí)，小動(dòng)物們不僅會(huì)為你準(zhǔn)備盛大的生日宴會(huì)，還會(huì)認(rèn)真地傾聽(tīng)你許下的生日愿望。哪怕是你故意說(shuō)自己希望能夠死亡，他們也會(huì)一臉興奮地告訴你：“哇，這可真是個(gè)超級(jí)棒的愿望，我要去告訴全世界！”等等。

總結(jié)：

當(dāng)下人們的朋友圈、微博等社交平臺(tái)被大量的“陌生好友“侵占，來(lái)自社交的壓力要求人們?cè)诰€展示最完美的自己，而人們對(duì)于隱私、真實(shí)性和幸福日益增加的需求使消費(fèi)者開(kāi)始尋找與最親密伙伴的數(shù)字溝通方式，去尋找”做自己“的機(jī)會(huì)，人們也更愿意為營(yíng)建這種“一人”場(chǎng)景的人或物買(mǎi)單。

品牌商們應(yīng)該注意到消費(fèi)者悅己的需求，為她們提供更加個(gè)性化的服務(wù)，也應(yīng)更加真誠(chéng)和包容去傾聽(tīng)他們的需求，做一個(gè)“陪伴者”。

愿我們都能找到內(nèi)心的那一座孤島

完

參考文獻(xiàn)：

1、《從“情感按摩”到“情感結(jié)構(gòu)”:現(xiàn)代性焦慮下的田園想象——以“李子柒短視頻”為例》：曾一果 時(shí)靜

2、《手機(jī)游戲?qū)Α艾F(xiàn)實(shí)”的建構(gòu)與交互以手游《旅行青蛙》為例》：雷兆欣

3、《孤獨(dú)催化下的青年“自悅式消費(fèi)”體驗(yàn)敘事與成因定向》：劉凱強(qiáng)

4、《基于“使用與滿(mǎn)足”理論的彈幕視頻網(wǎng)站受眾分析》：高燕