艾永亮：良品鋪子驅(qū)動增長的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，深耕新零售紅利
如今線下門店被消費者“排擠”的日子早已過去。
四年前，傳統(tǒng)電商模式紅利逐漸消失，馬云第一次提出新零售概念，巨頭們紛紛布局線下門店，通過線上與線下的融合進行新零售業(yè)態(tài)。
一時間，線下門店備受歡迎。
阿里巴巴、騰訊、京東、美團布局的超市、生鮮、便利店、百貨等業(yè)態(tài)，形成了地面對壘，同時對傳統(tǒng)零售進行數(shù)字化改造，不少企業(yè)攜資本加入到對新零售的創(chuàng)新，挖掘新零售紅利。
然而，加入新零售這條路并不好走，在過去四年期間，市場的競爭方式和趨勢都在不斷地發(fā)生變化，熬不下去的企業(yè)只能紛紛宣布退場，能夠生存下來的企業(yè)也只能不斷地進行創(chuàng)新以防自己掉隊。
良品鋪子就是其中一員。
以零食專賣店起家的良品鋪子，后進行全面拓展線上渠道，布局線下門店。在馬云提出新零售概念之前，良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春就通過技術(shù)與系統(tǒng)，橫向打通渠道之間的產(chǎn)品、數(shù)據(jù)和會員，縱向優(yōu)化供應(yīng)鏈以及超級產(chǎn)品戰(zhàn)略。
截止今日，良品鋪子建立了平臺電商、打造智慧平臺。O2O外賣、App等各個方面與用戶進行互動。
以至于良品鋪子會員高達4000多萬、會員月活躍度800萬，在2017年時更是獲利將近55億元。
在新零售競爭中，良品鋪子已成功上岸，它是如何運用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略進入新零售市場，傳統(tǒng)零售該如何運用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略拓展及打通全渠道，在快速變化的市場中，良品鋪子在超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中堅守的是什么？
01
超級產(chǎn)品戰(zhàn)略：線下門店成為新零售的主戰(zhàn)場
從1960年至2017年，我國獨居人數(shù)從4%增長至18%，韓國從2%增長至24%，日本獨居人數(shù)擴大了一倍。而獨居消費者對食品的采購更偏向于適時購買，囤貨或有計劃的購買方式逐漸被弱化。
憑借著這股東風，以門店為根基，產(chǎn)品為驅(qū)動的O2O外賣模式，在短短幾年內(nèi)成為新零售行業(yè)不可小覷的銷售渠道，并有擴大的趨勢。
與此同時，不少以純電商起家的零售企業(yè)，也將目光轉(zhuǎn)向線下門店。2016年9月，三只松鼠開出了第一家線下門店，至今在全國開出278家線下門店。
電商企業(yè)在線下開設(shè)門店，線下零售在電商平臺進行布局，兩者的難度不相上下。
但能夠驅(qū)動消費者選擇企業(yè)的原因幾乎如出一轍，那就是產(chǎn)品。如果沒有好的產(chǎn)品，企業(yè)將寸步難行，有了足夠好的產(chǎn)品，打造出超級產(chǎn)品，也不是特別難。那么傳統(tǒng)企業(yè)該如何打造超級產(chǎn)品？
這時，企業(yè)可以試著思考，你們的產(chǎn)品是什么？是產(chǎn)品本身？還是線下門店？或兩者都是？
2016年成立的良品鋪子自始至終堅持自建渠道，也就是體閑零食專賣店，在楊紅春看來，線下門店面向的是區(qū)域性市場，因其在產(chǎn)品、陳列、燈光、品嘗、推薦等優(yōu)勢，承擔著于關(guān)于用戶體驗和互動的作用。
休閑零食屬于靜態(tài)產(chǎn)品，其標準化較強，很容易被線上渠道取代，但對于良品鋪子而言，拓展其他品類與零食進行搭配，可以讓用戶獲得更好的體驗。因此，良品鋪子的全渠道SKU超過1000個，分為91個系列，12個類別，其中包括肉類零食、餅干糕點、海味零食、沖調(diào)食品、堅果、炒貨、素食山珍、糖果布丁、話梅、禮品禮盒，除了一些進口食品與部分食品，其他均為良品鋪子自有品牌的產(chǎn)品。為了保持產(chǎn)品創(chuàng)新力，良品鋪子每年至少推出400多款新品。
在休閑零食市場中，許多品牌多數(shù)以單品取勝，例如，三只松鼠主打堅果。而良品鋪子各個品類均衡發(fā)展，其中，豬肉鋪、甜辣鴨舌、脆冬棗、雞蛋干、芒果干成為良品鋪子的王牌產(chǎn)品。
產(chǎn)品成為良品鋪子打造超級產(chǎn)品的根基，而門店則成為企業(yè)能否打造超級產(chǎn)品的核心。門店除了用戶體驗還承擔著品牌的口碑。例如，夏季的消費者比較愛吃重口味的居多，而冬季消費者則偏向于喜愛堅果、炒貨，門店要根據(jù)數(shù)據(jù)分析對產(chǎn)品進行陳列。
良品鋪子起家于武漢市，后往華東、華中及西南城市拓展，截止今日，良品鋪子直營店736家，加盟門店共計1356家。不論是直營店還是加盟店，良品鋪子均采取強管控模式。
例如，對于加盟店的良品鋪子提供產(chǎn)品、商標、人員、運營等，加盟商只需要負責資金投入和物業(yè)。
在門店數(shù)量不變的情況下，良品鋪子對部門線下門店進行優(yōu)化，同時拓展新區(qū)域門店，不斷地深耕華中地區(qū)，對較為薄弱的區(qū)域進行優(yōu)先布局，同時加強對品牌的管理及運營。
對于良品鋪子而言，每一款零食都是子產(chǎn)品，每一款門店是企業(yè)的大產(chǎn)品，唯有做好每一款產(chǎn)品，保持對產(chǎn)品的創(chuàng)新，加上適當?shù)倪\營助力產(chǎn)品，打造出超級產(chǎn)品，才能讓企業(yè)保持增長，這就是屬于良品鋪子的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略。
02
超級產(chǎn)品戰(zhàn)略：拓展全渠道的良品鋪子
在互聯(lián)網(wǎng)興起后，零售渠道逐漸泛化，任何能夠人與人之間互動的渠道，都有可能變成帶貨渠道。例如，憑借著電商渠道迅速崛起的三只松鼠，就連百草味都曾放棄過線下門店，而轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。
2011年，良品鋪子放緩線下門店發(fā)展，往線上進行拓展，帶動良品鋪子快速增長。
如今的良品鋪子搭建了電商平臺、門店終端、App、O2O外賣平臺等全方位的渠道。
O2O外賣幫助良品鋪子門店通過第三方平臺在時間內(nèi)戰(zhàn)勝其他電商平臺，有效提高轉(zhuǎn)化與成交，解決了企業(yè)的“最后一公里”問題。除此之外，門店開始承擔部分產(chǎn)品倉儲功能，在一定程度上節(jié)約了物流成本。
App幫助良品鋪子進行數(shù)據(jù)化管理，了解用戶需求，鞏固用戶，讓用戶成為企業(yè)的忠實粉絲，在一定程度上減少營銷力度。
線上B2B將產(chǎn)品分為線上經(jīng)銷和線上代銷，讓產(chǎn)品進入第三方電商平臺倉庫，用戶自行下單由平臺進行處理。
經(jīng)銷是由良品鋪子把產(chǎn)品賣給京東平臺，平臺依靠自身渠道賺取差價。
代銷則由良品鋪子與天貓超市等平臺以實際銷售額的方式進行結(jié)算。
平臺旗艦店是由第三方平臺開設(shè)良品鋪子自營品牌旗艦店，訂單由良品鋪子進行處理，能夠有效地消除地域差異。
全渠道覆蓋了各個消費場景，讓良品鋪子對用戶進行網(wǎng)狀保衛(wèi)、有一些還未觸達的區(qū)域，由線上渠道來實現(xiàn)。一旦建立了全渠道，零售企業(yè)不必費盡心思了解用戶是通過什么渠道購買，而是將精力放在產(chǎn)品與服務(wù)方面。
在超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中，良品鋪子的品牌和品質(zhì)由線下驅(qū)動，而線下是由產(chǎn)品進行驅(qū)動，讓品牌找到自己的定位形成高端化趨勢。
03
超級產(chǎn)品戰(zhàn)略：良品鋪子如何打通全渠道數(shù)據(jù)
如何打通各個渠道關(guān)于產(chǎn)品、成本、用戶，做好門店是良品鋪子最關(guān)鍵的工作。
打通數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和用戶，做好門店，靠的是技術(shù)與系統(tǒng)，2014年，良品鋪子與IBM、SAP合作，啟動信息化建設(shè)，通過對數(shù)據(jù)分析，預(yù)測，了解用戶需求和計劃，打通了B2B、O2O、B2C、線下門店等不同渠道的庫存，實現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動倉貨共享，優(yōu)化庫存周轉(zhuǎn)效率。
良品鋪子的線下門店產(chǎn)銷周期為28天，庫存周轉(zhuǎn)為20天，在電商平臺的庫存周轉(zhuǎn)為30天?？焖僦苻D(zhuǎn)庫存效率，反映著線下門店的系統(tǒng)管理能力以及控制成本。
收銀系統(tǒng)：小型ERP，掃碼賣出一款產(chǎn)品，后臺就會自動減少庫存數(shù)據(jù)，同時及時反饋給倉庫，倉庫課根據(jù)數(shù)據(jù)自動生成訂單，及時對產(chǎn)品進行補貨。
前臺系統(tǒng)：連接線下門店和線上平臺，實現(xiàn)各個支付渠道、提高渠道效率，保證前端渠道之間的一致。
中臺系統(tǒng)：實現(xiàn)全渠道訂單。會員、庫存、促銷、產(chǎn)品的統(tǒng)一管理。
減少總倉壓力
對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，后端倉儲物流需要進行分倉，一個是配送門店，一個配送電商平臺，而良品鋪子由了全渠道，倉儲通過揀貨系統(tǒng)，處理電商平臺訂單，將分揀、歸類、打包，單個包裹送貨。通過建立自有以及租賃的方式設(shè)立自營倉庫，同時與第三方倉儲企業(yè)合作，在門店與總倉之間建立多級倉模式，減少總倉壓力。
覆蓋用戶場景
倉儲系統(tǒng)根據(jù)渠道需求進行快速匹配，讓產(chǎn)品能夠在最短時間內(nèi)送達到對應(yīng)渠道。
建立統(tǒng)一的會員中心，打通會員數(shù)據(jù)，良品鋪子通過全渠道，實現(xiàn)對用戶網(wǎng)狀的包圍模式，增加用戶復(fù)購率。增加用戶粘性。
04
超級產(chǎn)品戰(zhàn)略：從渠道到用戶
對于零售企業(yè)的重點在于做好產(chǎn)品和渠道，把產(chǎn)品做好，將門店選在熱鬧商圈，等待消費者的光顧，這是非常漫長的過程。
在超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中數(shù)字化能夠讓零售企業(yè)了解消費者，并實現(xiàn)互動與運營。例如，每家門店有多少人光顧良品鋪子，轉(zhuǎn)化率為多少，獲客成本如何。在打通全渠道數(shù)據(jù)后，良品鋪子能夠以用戶為中心，做好產(chǎn)品，以及用戶體驗。
超級產(chǎn)品戰(zhàn)略能夠為良品鋪子帶來流量、口碑、和用戶。
而超級產(chǎn)品的真正厲害之處在于，用戶購買產(chǎn)品后，品牌和用戶之間還能進行互動，讓企業(yè)及時掌握會員信息，消費情況，方便進行針對式消費。
產(chǎn)品對于企業(yè)而言不是用戶與品牌的一次性交易，而是建立用戶粘性，讓用戶成為品牌忠實粉絲的工具。
在超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中，傾聽用戶反饋，從而改進產(chǎn)品和創(chuàng)新方向，是良品鋪子打造超級產(chǎn)品的秘訣。舉個例子，良品鋪子的產(chǎn)品嚕辣杯，那是一款又辣又油的產(chǎn)品，許多消費者購買后覺得太油太辣，不會再考慮復(fù)購了，后來品牌調(diào)整了該產(chǎn)品的口感和工藝。
當下，良品鋪子圍繞用戶，根據(jù)細分場景，開發(fā)各個渠道的同時不斷地改進產(chǎn)品。
05
超級產(chǎn)品戰(zhàn)略：打造超級產(chǎn)品
每一個行業(yè)進行轉(zhuǎn)型時，只要找到適合自己的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，勢必會打造出超級產(chǎn)品成為頭部企業(yè)。新零售結(jié)合了線上和線下，唯有兩者配合默契，企業(yè)才能造就超級產(chǎn)品。
對于良品鋪子而言，如何讓零售行業(yè)回歸最具價值的層面，即產(chǎn)品和服務(wù)。滿足人們對生活方便快捷的追求，提高效率，保持增長，是企業(yè)打造超級產(chǎn)品的初衷。
面對巨頭的競爭，新興企業(yè)的最大優(yōu)勢只能是產(chǎn)品，以打造超級產(chǎn)品為目標，保持企業(yè)創(chuàng)新能力，打通全渠道，利用產(chǎn)品打響品牌口碑，做好服務(wù)，在這場賽道上，或許廝殺才剛剛開始。
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