八步構(gòu)建跨渠道歸因分析
原文參考：Multichannel Attribution: How to Measure the Unmeasurable 原文作者：Mariia Bocheva 譯文作者：Judy |
最簡(jiǎn)單好理解的歸因模型應(yīng)該是基于位置的歸因，比如根據(jù)第一次或最后一次點(diǎn)擊的來源，從而進(jìn)行轉(zhuǎn)化歸因。
但大多數(shù)情況下，客戶的轉(zhuǎn)化路徑是非線性的而且相當(dāng)復(fù)雜，很多環(huán)節(jié)都會(huì)影響轉(zhuǎn)化。營(yíng)銷人員很難考慮所有的客戶觸點(diǎn)，雖然大多數(shù)企業(yè)都有大量關(guān)于客戶行為的數(shù)據(jù)，比如客戶用來購(gòu)買的移動(dòng)設(shè)備、客戶點(diǎn)擊的廣告、關(guān)鍵詞、客戶掃描的二維碼等等，但這些數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在不同的系統(tǒng)中，處理和更新的速度也不同。要想把所有這些數(shù)據(jù)放在一起，經(jīng)過清理、合并后再建立相關(guān)的歸因模型是很復(fù)雜的。
有機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷測(cè)量狀態(tài)的研究發(fā)現(xiàn)，只有11%的營(yíng)銷人員對(duì)他們的歸因模型的準(zhǔn)確性感到“非常有信心”。畢馬威 (KPMG)的數(shù)據(jù)顯示，只有35%的受訪企業(yè)高度信任其公司內(nèi)部對(duì)數(shù)據(jù)分析的使用。
目前常見的客戶購(gòu)買路徑如下：
純線上：在網(wǎng)上尋找和購(gòu)買產(chǎn)品。
純線下：在實(shí)體店檢查和購(gòu)買產(chǎn)品。
線上搜索線下購(gòu)買：簡(jiǎn)稱ROPO（Researching online and buying offline），即在網(wǎng)上搜索了解產(chǎn)品，然后在線下購(gòu)買。
展廳：在實(shí)體店的感受產(chǎn)品并在網(wǎng)上購(gòu)買。
上述購(gòu)買路徑，線上搜索線下購(gòu)買的路徑最難歸因，也是本文著重剖析的歸因場(chǎng)景。
根據(jù)DigitasLBi的數(shù)據(jù)，全球88%的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行研究，約65%的人在商店里用手機(jī)查價(jià)格。這類型的購(gòu)買路徑主要集中3C數(shù)碼類的產(chǎn)品、價(jià)格較貴的美妝產(chǎn)品等等。而產(chǎn)生線上搜索線下購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)因素主要是以下幾個(gè)方面：
購(gòu)物者希望近距離查看商品
立馬想用，等不及快遞
想要避免運(yùn)費(fèi)
需要面對(duì)面的建議或者直接試用
接下來給大家介紹如何通過八個(gè)步驟，在分散的數(shù)據(jù)和可操作的分析之間架起一座橋梁，建立一個(gè)有效的歸因分析流程。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
步驟一:明確你想要?dú)w因的場(chǎng)景
從假設(shè)開始，提出你想要回答的問題。例如，你想知道你線下銷售額多大程度上受到了線上廣告活動(dòng)的影響?；蛘撸憧赡芟胫擂D(zhuǎn)化漏斗的哪個(gè)環(huán)節(jié)是引導(dǎo)顧客進(jìn)行購(gòu)買的最佳時(shí)機(jī)和最佳渠道。把這些問題寫下來，并對(duì)他們進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，以此定義你歸因的最小可行性（MVP）場(chǎng)景。
步驟二：準(zhǔn)備數(shù)據(jù)
有了想要分析的歸因場(chǎng)景，就要找到公司中相關(guān)的數(shù)據(jù)源，可以是廣告平臺(tái)、電子郵件營(yíng)銷平臺(tái)、客服系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、CRM和ERP等。
然后找到可以讓不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)進(jìn)行合并的字段，進(jìn)行數(shù)據(jù)合并，為每個(gè)客戶形成完整單一視圖。很多公司通常遇到的最大問題是無法將同一個(gè)客戶線上線下的行為進(jìn)行合并。
這里介紹五種可以打通線上和線下行為的方法：
1.重視注冊(cè)
企業(yè)可以通過內(nèi)容和活動(dòng)激勵(lì)客戶在各個(gè)渠道提供實(shí)名注冊(cè)信息，其中包含可以作為唯一識(shí)別ID的手機(jī)號(hào)、郵箱地址等。例如：客戶可以提供郵箱地址訂閱的“特價(jià)”電子郵件；促銷和活動(dòng)需要通過報(bào)名才能參與；提供手機(jī)和郵箱獲取視頻教程和手冊(cè)等等。
2.會(huì)員卡綁定
引導(dǎo)客戶通過手機(jī)號(hào)碼、電子郵件等信息激活會(huì)員卡，會(huì)員卡線上線下通用，完成綁定后，通過會(huì)員ID即可跟蹤客戶跨線上線下渠道的行為路徑。
3.線上主動(dòng)引導(dǎo)客戶進(jìn)店
這里舉個(gè)例子，波蘭一個(gè)家具和裝飾品生產(chǎn)商開發(fā)了一款應(yīng)用，顧客可以在上面設(shè)計(jì)自己的家具。用戶設(shè)計(jì)完家具后，該應(yīng)用會(huì)邀請(qǐng)他們到實(shí)體店咨詢，到店任務(wù)會(huì)自動(dòng)發(fā)送到商店助理。這個(gè)流程很有效的幫助企業(yè)獲得線上線下連貫打通的行為數(shù)據(jù)。
4.在門店放置Beacon
這是一種運(yùn)行在低功耗藍(lán)牙上的微型設(shè)備，可以放置在實(shí)體店。當(dāng)客戶將您的App安裝到他們的移動(dòng)設(shè)備上，Beacon與App之間產(chǎn)生通信，傳送客戶的ID、信號(hào)強(qiáng)度和其他屬性數(shù)據(jù)。通過使用這項(xiàng)技術(shù)，您可以看到客戶訪問的商店區(qū)域，甚至他們購(gòu)買的產(chǎn)品。
5.統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部用戶ID
規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部唯一ID生成體系，將網(wǎng)站、App、CRM和POS上的行為數(shù)據(jù)串聯(lián)。
步驟三：數(shù)據(jù)歸因分析
在客戶數(shù)據(jù)完成合并之后，基于完整統(tǒng)一的客戶視圖，數(shù)據(jù)分析師可以根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)則和需求進(jìn)行挖掘分析。結(jié)合前面兩個(gè)步驟，我通過一個(gè)具體的例子來進(jìn)行講述：
Darjeeling是法國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)的頂級(jí)零售商，全法國(guó)大約有155家商店，每年有超過870萬的客戶光顧。該公司每年銷售超過500萬件商品，年?duì)I業(yè)額達(dá)1億歐元。
Darjeeling使用不同的系統(tǒng)來收集、存儲(chǔ)和處理數(shù)據(jù)。用戶行為數(shù)據(jù)被發(fā)送到分析系統(tǒng)中，而有關(guān)成本和訂單完成的數(shù)據(jù)則在公司的CRM中收集。兩個(gè)系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不同。為了評(píng)估在線廣告對(duì)線下銷售的影響，Darjeeling需要將所有這些數(shù)據(jù)合并到一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中收集關(guān)于在線會(huì)話、線下銷售和訂單完成率的數(shù)據(jù)。為了將有關(guān)在線會(huì)話和訂單完成率的數(shù)據(jù)合并到單個(gè)視圖中，Darjeeling給登錄到公司網(wǎng)站的每個(gè)用戶生成user_id。而這個(gè)user_id也關(guān)聯(lián)到會(huì)員卡號(hào)，并存儲(chǔ)在CRM中。當(dāng)用戶訪問網(wǎng)站時(shí)，他們的user_id與另外兩個(gè)屬性transaction_id和time，一并發(fā)送給分析系統(tǒng)。
通過這些數(shù)據(jù)，分析師計(jì)算了從最初的網(wǎng)站訪問到購(gòu)買之間的天數(shù)，分為7天、10天、14天、30天和60天以上幾個(gè)組別。這項(xiàng)分析顯示，ROPO采購(gòu)的所有Darjeeling產(chǎn)品中，85%是在14天內(nèi)完成的。最后，Darjeeling的營(yíng)銷人員根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)創(chuàng)建報(bào)告和儀表盤，并確定有30-40%的客戶在線下購(gòu)買之前會(huì)訪問公司的網(wǎng)站。這些數(shù)據(jù)反過來又幫助他們優(yōu)化了廣告預(yù)算，并證明了加大在線廣告投入的合理性。
步驟四：驗(yàn)證數(shù)據(jù)質(zhì)量
可靠的數(shù)據(jù)需要有正確的人和正確的知識(shí)加上足夠的關(guān)注，時(shí)間和毅力。確保您的UTM標(biāo)記和其他數(shù)據(jù)類型分類正確，并且有一個(gè)user ID字段來跨設(shè)備跟蹤客戶。另外，花點(diǎn)時(shí)間實(shí)施一個(gè)適當(dāng)?shù)臏y(cè)試計(jì)劃。
步驟五：培訓(xùn)數(shù)據(jù)解讀能力
你的團(tuán)隊(duì)是否具備必要的數(shù)據(jù)素養(yǎng)？每個(gè)人都以同樣的方式理解數(shù)據(jù)的度量標(biāo)準(zhǔn)嗎？你知道理解數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)背后的商業(yè)意義嗎？
如果沒有則需要規(guī)劃相關(guān)的培訓(xùn)，并制作標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)使用文檔以提高團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)素養(yǎng)。你的數(shù)據(jù)文化直接反映了你公司的價(jià)值觀，你需要有人致力于內(nèi)部培訓(xùn)并制作相關(guān)工具，讓團(tuán)隊(duì)成員有能力自主理解數(shù)據(jù)的意義。
步驟六：構(gòu)建儀表板
如果一切就緒，您可以進(jìn)入報(bào)告階段。所有計(jì)算都必須事先完成，并存儲(chǔ)在儀表板所指的數(shù)據(jù)集中。把計(jì)算和報(bào)表可視化兩部分分步運(yùn)行更易于控制和管理，數(shù)據(jù)不容易出現(xiàn)混亂。在構(gòu)建儀表板之前，定義基本指標(biāo)，確保KPI計(jì)算邏輯非常透明并得到團(tuán)隊(duì)的批準(zhǔn)。
步驟七:根據(jù)結(jié)果采取行動(dòng)
還記得你一開始提出的歸因分析需求嗎，通過上述步驟現(xiàn)在你有了答案，那么就需要根據(jù)結(jié)果采取行動(dòng)。要知道儀表盤再好看，如果你不基于結(jié)果調(diào)整策略，也沒有任何意義。
步驟八：易用的工具
確保實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)抓取、整合、分析的系統(tǒng)工具是業(yè)務(wù)人員可以直接使用的，并確保它是可靠的，允許協(xié)作，并不斷與新的數(shù)據(jù)源進(jìn)行對(duì)接，比如Linkflow CDP。
我們知道跨線上線下渠道的轉(zhuǎn)化歸因是很復(fù)雜的，看起來它是“不可測(cè)量的”。雖然沒有一個(gè)歸因模型能提供完美的數(shù)據(jù)，但一個(gè)好的歸因分析流程絕對(duì)能幫助企業(yè)獲得方向上的指引。
在跨渠道歸因分析過程中，Linkflow CDP作為幫助企業(yè)追蹤端到端的客戶數(shù)據(jù)的平臺(tái)?？梢詭椭袌?chǎng)部門高效的獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)并通過可視化的方式進(jìn)行報(bào)表展現(xiàn)，降低數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和工具的門檻，讓業(yè)務(wù)人員專注歸因策略的制定和優(yōu)化。
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