原標(biāo)題：《劉瑋冬運(yùn)營手記 | 內(nèi)容定位，要清楚自己為何而出發(fā)》
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本人

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當(dāng)你有了內(nèi)容的差異化聚焦思維之后（具體請參見《說說內(nèi)容運(yùn)營的「差異化聚焦」：像尖刀切入那樣又狠又準(zhǔn)》），那么恭喜，你做內(nèi)容運(yùn)營的起始方向，基本就不會犯錯。但方向正確了并不意味著最后就一定會成功，因?yàn)橥ㄍ晒?，你還需要走上一條快捷，正確，以及少有人擁擠的道路。

對于發(fā)現(xiàn)這條道路的過程，我稱之為內(nèi)容的定位。

是的，如果內(nèi)容定位極其精準(zhǔn)，那在通往成功的道路上，你又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。但對于如何尋找這條道路，大多數(shù)人起始是模糊不清的。

我的公眾號里有一位讀者是做火腿，臘肉等網(wǎng)店生意的，他加我的第一句話就是：兄弟，我是做火腿生意的，我的公眾號內(nèi)容應(yīng)該寫些什么呢？

額，你可以寫寫火腿的科普知識啊，比如如何區(qū)分火腿的好壞，火腿如何可以儲存很久，金華火腿和云南諾鄧火腿有什么區(qū)別等等。我一邊流著口水一邊回答，心里想著說不定解答完問題他會送我一只火腿。

我寫過啊，可是寫著寫著就發(fā)現(xiàn)沒東西可寫了，他苦惱著。

額，那你可以再寫寫火腿的烹飪技法。例如如何烹飪火腿最好吃，燉湯，炒菜，烘烤……這樣的內(nèi)容你可以寫很多吧？說不定你要是做出了一個“火腿版一條”那樣的公眾號，那你就不愁賣不出火腿了！我繼續(xù)回答，口水都流到了鍵盤上。

那個我寫不出來??！兄弟，你別看我是個賣火腿的，但這火腿到底怎么做，我其實(shí)很少研究的，雖然也知道個大概，但也只能忽悠忽悠買家，你要說真寫文章，我寫不出來。

額，那你可以寫你們店鋪的一些故事，火腿的產(chǎn)品，打折的促銷活動，客戶的反饋，去火腿企業(yè)參觀等等這些內(nèi)容，不僅好寫，而且還可以持續(xù)輸出。我繼續(xù)應(yīng)付著。

兄弟，你別糊弄我，這些東西誰會去看？

他說完之后，又回給了我一個微笑的表情。我的火腿就這樣沒了。

02

以上只是我在做微信公眾號時遇到的眾多反饋問題的一例，但我覺得這個例子很有代表性，就是很多沒有內(nèi)容運(yùn)營思維的人在初做內(nèi)容時，很容易發(fā)蒙。

不知道到底該寫什么，該發(fā)什么，不知道自己的內(nèi)容該如何定位，所以這時候，我不妨建議大家可以通過以下幾個原則進(jìn)行參考，來對自己的內(nèi)容定位有一個初步性的確立。

首先，你做內(nèi)容定位的原則之一，就是要確保定位后，可以讓自己或者團(tuán)隊(duì)有較高頻持久的內(nèi)容輸出能力。

這個原則，其實(shí)很多人在做內(nèi)容定位前，都非常嚴(yán)重的疏忽了。

下面說個故事：

身邊有兩位朋友，是我在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)群偶然認(rèn)識的，既然能在這個群栗，各位都懂得，大家基本上天天沒事就思考著如何去創(chuàng)業(yè)。

前一陣看到papi醬的視頻很火，我的這兩位朋友也琢磨著打算做一個視頻類的公眾號，拍點(diǎn)搞笑的吐槽小視頻，說不定也能復(fù)制成功papi醬！但當(dāng)我向他們倆簡單說了說關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營的差異化聚焦之后，他們頓時改變思路，認(rèn)為搞笑的視頻別人都在做，那不如我們另辟蹊徑，做點(diǎn)別的內(nèi)容！

那做什么內(nèi)容呢？做……就做情感類的短視頻！而且要以悲傷為主。要有漂亮的女主角，要外拍，要5分鐘短平快，要拍出張嘉佳的感覺，最好用戶看完就能哭，哭完還想看，再看繼續(xù)哭。

他們倆策劃的手舞足蹈，興高采烈，以至于我都不好意思打斷。

我說你們打住。

先不說這個內(nèi)容的成本有多高，實(shí)現(xiàn)起來有多難，你們有沒有想過這樣的內(nèi)容能否在剛開始快速的輸出？寫劇本，找人，對臺詞，取景，拍攝，剪輯…..這中間的內(nèi)容完成鏈條有多長你們有沒有考慮過？連papi醬這種拿著手機(jī)直接就拍的視頻內(nèi)容輸出都才勉強(qiáng)的保證一周一部的頻率，你們的內(nèi)容能做到兩周或者三周輸出一部我其實(shí)都是要打問號的。

說得他們倆面面相覷。

在做內(nèi)容運(yùn)營，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，做自媒體，前期內(nèi)容的高頻輸出其實(shí)是非常重要的，如果你在剛開始，輸出內(nèi)容就很慢，例如發(fā)文章很長時間才發(fā)一次，那你絕對是收攏不住任何用戶的。這也是為什么很多自媒體人，網(wǎng)絡(luò)小說家在剛開始的時候會瘋狂的寫，而當(dāng)自己有了一定名氣之后，便會慢慢縮減內(nèi)容輸出的頻率。因?yàn)榍捌诘氖諗n的用戶已經(jīng)足夠，完全可以保障穩(wěn)定的自傳播。

03

我們之前在做車險公眾號的時候也犯過類似的問題。由于那時關(guān)于汽車類的內(nèi)容各家平臺都已經(jīng)做的非常深了，我們也是突發(fā)奇想，決定不走尋常路，做漫畫類的汽車內(nèi)容。我們甚至設(shè)計(jì)了形象，設(shè)計(jì)了劇情，設(shè)計(jì)了風(fēng)格，設(shè)計(jì)了調(diào)性。看似一切都美好，打出了差異化聚焦，但我們恰恰忽視了這個關(guān)鍵問題：我們的內(nèi)容無法高頻持久地輸出。

雖然有自己的手繪設(shè)計(jì)師，但實(shí)踐之后才發(fā)現(xiàn)，想做出一期漫畫內(nèi)容，從寫策劃腳本，文案，給到客戶審批，拿回來畫，修改等等，這中間的創(chuàng)作鏈條還是很長，所以我們的內(nèi)容高頻輸出保持的很累，甚至當(dāng)最后手繪設(shè)計(jì)師辭職之后，我們發(fā)現(xiàn)連穩(wěn)定輸出這一點(diǎn)，也失去了。

所以說，在內(nèi)容定位的伊始，運(yùn)營人就要可以預(yù)見到自己的內(nèi)容在未來是否可以高頻，持續(xù)地輸出。不然，你就是給自己挖了一個坑。

內(nèi)容定位原則的第二點(diǎn)：你對內(nèi)容定位一定要來自于對于用戶需求的敏銳洞察。

這個需求，可能是用戶對于功能或者知識方面的需求。

例如你們看我的公眾號，這就是源自對于運(yùn)營知識的需求；這個需求，也有可能是來自用戶精神和情感方面的需求。例如大家看雞湯類的內(nèi)容，獲得了慰藉；看八卦，獲得了獵奇；看papi醬，獲得了愉悅等等。

總之無論如何，你的內(nèi)容定位，一定要能滿足用戶的一部分需求。

04

在這方面，我想舉一個非常成功的案例。

它是一款垂直音樂類APP。該音樂APP于2014年正式上線，在當(dāng)時諸如喜馬拉雅，QQ音樂等巨頭林立的音樂播放市場瞬間打出了一個切口，成功切入，兩年左右逐漸風(fēng)靡90后，尤其是95后的群體。我認(rèn)為這個音樂產(chǎn)品就是內(nèi)容定位成功的經(jīng)典案例，定位成功的原因，就是源自該產(chǎn)品創(chuàng)始人對于用戶的深度接觸以及敏銳洞察。

在與用戶接觸的過程中，該創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了二個問題：

1. 90后的聽眾對于音樂的欣賞口味越來越獨(dú)特。除了流行一線的歌曲，每個聽眾應(yīng)該說都有自己非常喜歡的小眾歌手和歌曲，這些小眾歌手可能是國內(nèi)的地下音樂人，民間音樂人，也可能是國外的三四五六七八線樂隊(duì)，說唱藝人，流浪歌手；既可能是包括各種二次元的音樂配樂歌曲，也可能是各國的影視劇目的主題曲配樂等等。細(xì)算下來，這其實(shí)是一個如此龐大的內(nèi)容庫，但這些內(nèi)容，恰恰是被主流音樂產(chǎn)品所忽略的。

2. 因?yàn)閳鼍暗牟煌?，相較于80后的人聽音樂時一邊開車，一邊跑步，一邊做家務(wù)等等，95后的用戶有很多人喜歡一邊聽歌，一邊看手機(jī)。

隨后，該創(chuàng)始人基于用戶的這兩點(diǎn)需求迅速確立了自己的內(nèi)容定位及產(chǎn)品方向。以小眾，獵奇，包括萬象的音樂為切入點(diǎn)，快速發(fā)動用戶以UGC的形式上傳各種內(nèi)容，奠定產(chǎn)品調(diào)性，同時，鑒于用戶的需求特征，在歌曲播放的同時加入了彈幕功能，可以一邊聽歌，一邊看彈幕。

基于這兩個核心點(diǎn)以及該產(chǎn)品非常棒的UI設(shè)計(jì)和一系列得力的推廣，它現(xiàn)在已經(jīng)在音樂播放APP領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。

但我更堅(jiān)定地認(rèn)為，這款產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，是它的內(nèi)容和產(chǎn)品定位，既滿足了用戶的情感需求，又滿足了用戶的功能需求。

所以，其實(shí)你可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，內(nèi)容定位，其實(shí)和商業(yè)創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品制造有著同樣的思路，都是從用戶的角度去出發(fā)，從用戶的需求里進(jìn)行挖掘，而這些，都是需要你去和大量的用戶進(jìn)行溝通，去接觸，以及進(jìn)行更加細(xì)致的觀察，才能發(fā)現(xiàn)他們的需求。

任何拍腦門，憋在家里確定的內(nèi)容定位，我相信，他一定會被用戶所遺棄的。所以我蠻建議那位賣火腿的兄弟，多去和你的顧客們聊一聊，說不定，你會從你的顧客中尋找到靈感。

05

最后一個原則，就是內(nèi)容的定位，還是要貼合內(nèi)容運(yùn)營人的能力。這名“運(yùn)營人”，有可能是你，有可能是他，也有可能是整個團(tuán)隊(duì)。

我身邊有時候總有一些人會心血來潮，想做一個屬于自己的公眾號，尤其是以妹紙居多。女生嘛，什么東西都想嘗試嘗試，挺好。有很多女生告訴我她們打算做一個講述美妝，或者講解穿衣打扮的公眾號，因?yàn)樗齻冇X得在化妝或者穿衣搭配上都很有自己的一套。貌似每個女生都這么認(rèn)為…….至少在我這個直男看來。可是開始動筆的時候，妹紙們才發(fā)現(xiàn)，原來“有一套”，和條理清晰的把它寫出來，這兩者之間是有一段很長距離的。這就是自己的內(nèi)容定位與自我能力的嚴(yán)重不符合。

不過現(xiàn)在公司在招聘微信運(yùn)營的時候，都會招一些有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人來做，這樣的話能力不會相差太大；即使相差很大，也可以利用轉(zhuǎn)載授權(quán)文章的形式去彌補(bǔ)。

但我今天更想強(qiáng)調(diào)的就是，內(nèi)容運(yùn)營人也要善于利用自身的能力及優(yōu)勢去做內(nèi)容定位，在與同類產(chǎn)品的競爭中做出自己的風(fēng)格。

娛樂版塊有一個公眾號是我長期觀察的對象。各位都知道，娛樂類自媒體的競爭是非常激烈的，不僅要比拼寫作技巧，更比拼的是誰先能掌握最及時最可靠的明星資訊。而這個公眾號，因?yàn)閯?chuàng)始人在國外有著多年的留學(xué)背景，所以他可以以最快的時間了解到國外最及時的明星資訊，再加上自己的雙語能力強(qiáng)大，可翻譯可寫作，所以很快通過大量及時的勁爆消息奠定了自己在娛樂自媒體圈的地位，成為了最專業(yè)權(quán)威的國外明星資訊首席自媒體，這就是利用自身的優(yōu)勢做出了正確的內(nèi)容定位，并和競爭對手拉開了差距。

而另一個公眾號則很小眾，但同樣也很成功。這個公眾號是講港口的……..

你不會想到吧？

該號的創(chuàng)始人本身就是一名港口海運(yùn)屆的資深人士，他利用自己在圈子內(nèi)的影響力以及信息搜集能力，打造出了一個專為港口人提供信息，專業(yè)內(nèi)容，以及情感共鳴的公眾號，盡管該號所在的領(lǐng)域非常小眾，但依然有著不小的閱讀量和粉絲，雖然和大號不可同日而語，但我依然認(rèn)為他的內(nèi)容定位也是借助了自身的優(yōu)勢，同樣也是成功的。

06

作為一名專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人員，當(dāng)我快寫完這篇文章時，重新回看我自己做的微信公眾號，雖然不算成功，但依然也是基本契合了上面我所說的這幾點(diǎn)。

首先我選取的是全系運(yùn)營類案例分享和思考作為內(nèi)容定位的第一維度，這一領(lǐng)域內(nèi)容的高頻的輸出性是可以預(yù)見到的，不會像很多細(xì)分領(lǐng)域那樣，可能寫著寫著就沒有東西可寫了。

第二，通過與身邊眾多的運(yùn)營同行交流，以及分析他們的需求，我將自己的內(nèi)容定位以從實(shí)際案例出發(fā)，以故事形式講述，以自我思考收尾，力求給我的用戶們提供具有一定閱讀性，不枯燥，不虛偽，具有一定啟發(fā)性的內(nèi)容。

第三，我的內(nèi)容定位一定要保持在我所能寫的能力范圍內(nèi)，不能超脫。例如有人讓我寫互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略性案例，這肯定是不能寫的，因?yàn)樗炔环衔业膬?nèi)容定位，也對標(biāo)不上我的能力；我也不會輕易去寫關(guān)于產(chǎn)品，關(guān)于設(shè)計(jì)等方面的內(nèi)容，惟恐因?yàn)樘鲎约旱亩ㄎ欢鴋old不住，毀于一旦。

所以，盡管有時候，成功可能會有各種各樣的途徑，走各種不同的道路，但選擇道路的原則和根本，我相信這一定是不會錯的。

正如有句話說的好：永遠(yuǎn)要清楚，我們?yōu)榱耸裁炊霭l(fā)。

謹(jǐn)以此，提醒正在內(nèi)容運(yùn)營上掙扎的你，也提醒我自己。

作者簡介：

劉瑋冬（微信公眾號：劉瑋冬運(yùn)營手記，個人微信：382033730），知名互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營觀察員，各大平臺專欄作家。專注于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營領(lǐng)域的研究和總結(jié)，在APP推廣，活動運(yùn)營，社區(qū)運(yùn)營，內(nèi)容運(yùn)營，用戶運(yùn)營，BD合作，社會化營銷方面有其深刻的思考和獨(dú)到見解。