這是前兩天一個朋友發(fā)在群里的帖子，《中國廣告》2014年的一篇舊文。介紹對象是仍然在鮮活撲騰并持續(xù)創(chuàng)造動人作品的傳奇創(chuàng)意人David Droga，獨立創(chuàng)意熱店Droga5的創(chuàng)始人。

我看了很有感觸，大家還是先讀下這篇東西吧。

來源：就那點小破事兒
微信號：cherliu2015 

David Droga是個傳奇的澳大利亞人。19歲開始廣告文案生涯，23歲成為創(chuàng)意總監(jiān)。2002年，34歲的他成為陽獅環(huán)球廣告歷史上第一任全球創(chuàng)意總監(jiān)，被《廣告時代》評為“2002年度全球頂尖創(chuàng)意總監(jiān)”，其所在的薩奇?zhèn)惗毓疽菜疂q船高，成為2002年度戛納廣告節(jié)全球年度代理商。被Campaign雜志評選為英國排名第一的代理商??然后，接下來的故事就跟陽獅、英國這些字眼無關了——自從他在2006年創(chuàng)建了位于美國紐約屬于自己的創(chuàng)意公司Droga 5，Droga 5就在不斷地刷新獎項紀錄。David用自己的睿智和敏銳很快將公司打造成一朵廣告圈的奇葩。然而，真正讓Droga5一炮而紅的還是2008年的大選，他讓廣告發(fā)揮了更加奇妙的作用和影響力，助人當上總統(tǒng)。更讓人抓狂的是，他曾拿下四五十個戛納廣告節(jié)獅子獎。1打D&A D獎，和20多支One Show鉛筆（好幾支黑鉛筆）！

讓我們看看他怎么說，關于他成立這家公司的細枝末節(jié)和推動他前進的各種力量。給公司起名Droga 5，這個名字背后有什么故事嗎? 怎么想到自己要開一家創(chuàng)意公司？

我在澳大利亞長大，我的家鄉(xiāng)位于一個極其偏遠的滑雪村，那兒距離最近的市鎮(zhèn)還有很遠的距離。我的大家庭里有6個兄弟姐妹，我排行老五同時也是家中最小的男孩，之下還有一個小妹。

由于我們住得極為偏僻，遠到全然不可能去那種真正正規(guī)的學校，我們幾個都被送去了寄宿制學校來完成大部分的教育。

為防止判斷失誤，媽媽給6個孩子在衣服上縫了不同的標識，我是老五嘛，所以每件衣服上都有“DROGA5”這幾個字。這個名字陪伴我9年，也一直是我家的“洗衣標簽”。

在過去的6年中, Droga 5 創(chuàng)造了驚人的成績, 你如何做到這一點？如何在廣告圈里獨樹一幟，形成獨特優(yōu)勢？

創(chuàng)造出讓人們有思考、有感觸的作品，從來就令我癡迷。我非常在乎也極度看重自己作品的相關性和最終用意。我只是試圖創(chuàng)作出讓別人想看、想要參與的東西。

我們是一家以創(chuàng)意為導向的廣告公司，但我們所做的一切都包含策略部分的結構體系。

在你心目中，Droga 5 的創(chuàng)意精神是什么？是否有計劃拓展公司規(guī)模，包括考慮未來與4A集團做一些合作？談談理由。

獨立性帶來的是解放和興奮感。我想要建構全球最具影響力的創(chuàng)意公司。如果賣掉Droga5能幫我實現(xiàn)這一點的話，我愿意考慮一下。但除了錢，必須有更充分的理由。

對一家獨立創(chuàng)意公司而言，最重要的部分是什么？員工數(shù)量、創(chuàng)意氛圍抑或其他？在未來Droga 5 的運營模式可能會是怎樣?

我們很幸運，因為我們身處這樣一個時代：只要你去做很棒的創(chuàng)意，就能建立起不錯的生意。你可以“以量帶量”——用產(chǎn)品質量贏得客戶數(shù)量。而在此之前，廣告公司通常只能二選一。

作為一家獨立創(chuàng)意公司，最重要的一點就是要建立起自己的文化，它有自己的表征和強大持續(xù)的領導力。

廣告是生產(chǎn)大量垃圾的產(chǎn)業(yè)，大概有90%的廣告純粹是一種污染。我很驕傲的是，自己在那生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品的10%里頭。

跟客戶之間是否遵循一定的生意哲學？哪些創(chuàng)意機構給你啟迪，請談談理由。

我從來就是皮克斯的超級粉絲——他們令動畫電影得到新生再造。他們找到了技術與講故事之間的完美平衡點，二者互為補充，相得益彰。他們努力讓自己所呈現(xiàn)的一切成為最好。（小編注：皮克斯動畫工作室(Pixar Animation Studios)，于1986年正式成立，至今已經(jīng)出品12部動畫長片和超過30部動畫短片?？梢苑Q為是一家繼迪士尼公司之后，對動畫電影歷史影響最深遠的公司。）

創(chuàng)意人總會思考這個問題:廣告能給世界帶來什么？你的答案呢？Droga5給人們和社會又帶來了什么不同的東西?

我們力圖讓自己所做的每一樁都為世界帶來積極貢獻，這是目的。巧妙的創(chuàng)想和策略思考總能夠為各種事物平添價值。

無論是經(jīng)濟增長，啟迪眾生、援助教育，還是鼓舞激勵??我們甚至能創(chuàng)造新技術，塑造文化。

廣告與傳播是若干行業(yè)的交叉路口。

數(shù)數(shù)看Droga 5醞釀了哪些令你滿意的作品？不妨選出幾件跟我們讀者一道分享吧。

我盡量不回頭追看過往。因為我一直期待做得更多更好。不過我還是非常引以為自豪，因為正是在一件件作品中，我們變得成熟起來。

有各種各樣的創(chuàng)意，都讓我為之驕傲：

◆  Ecko - Still Free 應該算是開了病毒視頻廣告的先河

◆  The UNICEF Tap 系列創(chuàng)立了一個全新品牌，為弱勢兒童提供數(shù)以百萬計的美元

◆  Decode Jay-Z with Bing 再造整合營銷廣告的經(jīng)典

◆  The Great Schlep 助力2008年奧巴馬總統(tǒng)大選

◆  Puma After Hours Athlete 運用了鶴立雞群的獨特定位法則

◆  Prudential Day One 重構了美國的退休觀念

列出以上幾個，但仍熱望最好的即將到來。

附：David Droga 語錄

◆ 中國廣告不斷走向世界的時候，能保持住一定的中國文化的特色很重要，因為那是讓中國廣告變得獨樹一幟的原因。

◆ 一切都與控制有關。如果某個廣告吸引你，你就能與該品牌對話，如果不吸引你，就是浪費時間。

◆ 我創(chuàng)立自己的廣告廣告公司的原因就是：有更多機會做偉大的事。

◆ 現(xiàn)在廣告業(yè)的人把事情搞得很復雜。我們的責任就是把事情弄簡單。創(chuàng)意已經(jīng)變成一個沒有意義的字。每家廣告公司都自稱有創(chuàng)意。而很多時候，我們只是假借創(chuàng)意的名義去把小聰明賣給客戶而已。我們幫客戶做的事很多都不怎么誠實，而我們這一行也制造出很多可有可無的廣告——跟消費者發(fā)生不了情感關聯(lián)的廣告。

【小土豆讀后感】

1. 創(chuàng)造出讓人們有思考、有感觸的作品，從來就令我癡迷。我非常在乎也極度看重自己作品的相關性和最終用意。我只是試圖創(chuàng)作出讓別人想看、想要參與的東西。

首先，David很清楚地把自己放在了信息傳遞的一端，而另一端，是受眾，絕大多數(shù)情況下即消費者。這跟純粹的藝術家迥然不同。藝術家如果以自我為中心，比起趨炎附勢的同類，似乎還更值得尊敬。但是，廣告人是必須考慮受眾的。這就是David所說的相關性（relevance）。廣告的首要是讓TA想看、想要參與，而創(chuàng)意只是表達手段之一。尤其是商業(yè)廣告，長期或短期的商業(yè)目標仍然是終點。

我曾經(jīng)聽過一個圈內有名的得獎狂人一次講座，把廣告與藝術在很多層面上相提并論。回來后寫了篇博文，自覺還算客觀理智，結果卻引來不小波瀾，被狂人的粉絲們群起而攻之。

因為客戶環(huán)境的惡化，也有牛掰的創(chuàng)意人提出了“不許客戶修改創(chuàng)意”的條款。我能夠理解發(fā)明這個條款的初衷，卻無法贊同?？蛻舨辉S修改創(chuàng)意？他是品牌的爹媽啊！付了錢讓你做兩天baby sitter，你倒好，偏要用自己的方式調教別人家的娃，還不許親生父母插手。這算哪門子道理？

敢這么實施倒是有點氣節(jié)，但既不可取也缺乏創(chuàng)新，無非都是從George Lois這樣的前輩廣告狂人那里學來的。還有威脅客戶不買創(chuàng)意就要跳樓、或者帶著枕頭說要睡在客戶辦公桌上直到客戶買單之類的，也都是老梗，調節(jié)氣氛可以，當真就不好玩了。

這個圈子里熱衷于借鑒藝術家的行為方式和工作做派的創(chuàng)意人并不在少數(shù)。他們在創(chuàng)作廣告的時候往往把個人企圖擺在品牌目標和受眾相關性之上，以為出塵脫世，其實不過是迷醉的自嗨而已，還影響了客戶對廣告公司創(chuàng)意水平的認知，拉低行業(yè)專業(yè)水準。

創(chuàng)作出“讓人想看、想要參與”的廣告或許不那么難。傳統(tǒng)TVC紅火年代，廣告人總結出“女人、小孩和狗”三大吸睛神器；社交網(wǎng)絡時代，又有人概括出惡搞、色情這樣的爆紅偏方。但是，要創(chuàng)作出“讓人們有思考、有感觸的作品”就絕非易事。

很多人都不太喜歡SKII那支“剩女”視頻。作為剩女，我也不喜歡；但是作為廣告人，我卻不想否認這支有爭議的視頻的確引發(fā)了很大范圍的思考和感觸。有時我甚至問自己，如果這支視頻三觀都正，它是不是也就淹沒在巨大的信息洪流里，悄無聲息？至少它應該沒有給品牌本身帶來太多的負面影響，那就讓品牌自由地表達觀點好了。就像有句話說的：如果一個人被所有人都喜歡，那TA該有多無趣啊。

剩女的話題被一支至少認真制作的廣告開啟，我覺得已經(jīng)很棒了。從planner的角度來看，它具有獨到的社會文化洞察、清晰的觀點、與品牌主張的緊密結合。至于制作細節(jié)和三觀，就見仁見智了。

2. 我們是一家以創(chuàng)意為導向的廣告公司，但我們所做的一切都包含策略部分的結構體系。

從一個世界級的創(chuàng)意人嘴里說出“策略”兩個字，小土豆心里還是有點抑制不住的激動的。當然，Droga5是否雇用了很棒的planner，目前我無從知道；在國外，創(chuàng)意自己搭建策略架構也有可能。我見過優(yōu)秀的創(chuàng)意人轉作planner，也見過同樣優(yōu)秀的planner轉去當創(chuàng)意的。

無論如何，聽上去這正是planner可以扮演更重角色的地方。再一次說，planner的位置在廣告公司的確可有可無，可輕可重，一切都是自己賺來的，怪不了別人。

沒有好的策略支撐的創(chuàng)意往往是單薄的、缺乏延續(xù)性的。有心的小伙伴可以去研究一下國內幾家創(chuàng)意熱店的作品，尤其是本土品牌的作品，總結一下他們的核心主張是什么；然后發(fā)揮一下想象力，想想看這個核心主張是不是有市場、消費者、產(chǎn)品、品牌的支撐在，它能不能延續(xù)到明年、后年，而圍繞這個主張是不是還可以有各種不同的創(chuàng)意表現(xiàn)手段，等等。

我多說一句，比如“自律給我自由”就是一個還不錯的品牌主張，有策略思考，它是創(chuàng)意想出來的。

3. 我們很幸運，因為我們身處這樣一個時代：只要你去做很棒的創(chuàng)意，就能建立起不錯的生意。你可以“以量帶量”——用產(chǎn)品質量贏得客戶數(shù)量。而在此之前，廣告公司通常只能二選一。

我不清楚國內目前算不算進入這樣一個很棒的時代了，似乎還沒有，甚至正在經(jīng)歷一個很低的低谷。

David Droga說過一句話，We are only as good as the client allow us to be. 客戶是金主，是品牌的親爹媽，當然重要；但如果有人想把這個時代的弊病都推給客戶，那也是不誠實的?？蛻羲坪踝兊帽仁昵案愀獾脑蛑?，是我們變糟糕了。當我們把作品當成了作業(yè)來完成，客戶就自然而然地從作品的欣賞者轉身成為作業(yè)的批改者。

我當然也渴望遇見好客戶，就像渴望遇見一個好男人一樣。但是，能不能遇見好客戶還有個概率問題，而我們唯一能夠百分百掌控的對象，只有自己。增強專業(yè)度，走在客戶的前面，而不是客戶說什么就回去做什么。應聲蟲是不會得到尊重的。

4. 廣告是生產(chǎn)大量垃圾的產(chǎn)業(yè)，大概有90%的廣告純粹是一種污染。我很驕傲的是，自己在那生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品的10%里頭。

我的MBA同學們大多主修金融，記得一次有個家伙對我說，“你知道以前我們公司的總經(jīng)理秘書干個三四年都會去哪里嗎？她要是不想繼續(xù)做秘書了，就會被轉去Marketing部門......Because everyone can do marketing, hahaha!” 當時我雖然覺得有點屈辱，但好像也無語反駁。之后的某一天，老天突然就給了我答案，“Yes, everyone can do marketing, but not everyone can be a great marketer.”

認清所在的行業(yè)，也認清自己。廣告的確不是什么偉大的行業(yè)，也不要再用羅斯福那句“不做總統(tǒng)，就做廣告人”來安慰自己了。但是如果我們已經(jīng)在里面了，又發(fā)現(xiàn)自己還挺喜歡長時間做這件事情，而且似乎還有點小才華，那不如就在這個泡菜壇子里安安心心地待下來，并且努力擠壓自己，蘸滿汁水，讓自己成為那顆最香、最脆、最飽滿多汁的泡菜。

5. 我們力圖讓自己所做的每一樁都為世界帶來積極貢獻，這是目的。巧妙的創(chuàng)想和策略思考總能夠為各種事物平添價值。無論是經(jīng)濟增長，啟迪眾生、援助教育，還是鼓舞激勵??我們甚至能創(chuàng)造新技術，塑造文化。

中國人以前是不大喜歡聽這種大話的，做個廣告抬這么高，好像很可笑。現(xiàn)在的孩子都被Microsoft、Apple、Google教育大，對change the world似乎已經(jīng)司空見慣。

這跟給品牌定位一樣。不論是BBDO的Noble Purpose，還是奧美的Big Idea，乍一看太玄乎，認真想想還是有道理的。直白點說，這就是一個有理想的人跟一個沒理想的人在若干年后的差距。

哪怕起步一模一樣，一心想要賺錢的人最終可能賺得盤滿缽滿，卻也愿意為此卑躬屈膝、俯首帖耳。一心想要得獎的人最終可能捧得戛納金獅，卻也可能嘗試棋走險招，造假求榮。而一個不愿意放棄“為世界帶來積極貢獻”的理想的廣告人，無論如何，只要用心，都會有作品得到人們的尊敬。至少，能夠得到自己的尊敬，成為自己喜歡的樣子。

5. 中國廣告不斷走向世界的時候，能保持住一定的中國文化的特色很重要，因為那是讓中國廣告變得獨樹一幟的原因。

廣告的起步在歐美，我們當然要學，但是不要照搬照抄。很無聊好嘛，而且中國人也不懂西方式的幽默，你明明自己都不太會講這種幽默故事啊！

民族的才是世界的。要獨樹一幟，這話太對了！不多說了，你看看人家日本的文化、建筑、國民精神，及至廣告表現(xiàn)，再看看我們的，你就明白了。SKII的“剩女”能在戛納拿獎，八成也有這個原因。用中國人去演一出Superman老外評委要看嗎？人家愛看的是雙槍老太婆！

6. 創(chuàng)意已經(jīng)變成一個沒有意義的字。每家廣告公司都自稱有創(chuàng)意。而很多時候，我們只是假借創(chuàng)意的名義去把小聰明賣給客戶而已。我們幫客戶做的事很多都不怎么誠實，而我們這一行也制造出很多可有可無的廣告——跟消費者發(fā)生不了情感關聯(lián)的廣告。

對這個行業(yè)的絕大多數(shù)公司來說，沒意義的字詞還少嗎？洞察沒有意義。策略沒有意義。創(chuàng)意也沒有意義。多可怕！一家創(chuàng)意公司的產(chǎn)出竟然沒有意義。把沒意義變成有意義，也是那10%的人應該先開始做的事情。

前兩天有個剛從social planning轉做brand planner的同學跟我說，看了幾份brand planning提案之后，他覺得這些都是些拍腦袋的玩意兒，有點失望。我也不得不承認，有時候自己也只是拍拍腦袋販賣小聰明，缺乏詳實周到的數(shù)據(jù)支持和細致入微的分析。借口可以找很多，但沒有意義。他的話只是在提醒我，任何時候都不要輕飄飄，踏實一點，再多盡一份力。

誠實！誠實！誠實！這是第二個無可抑制地打動我的詞。在這個幾乎始終排在最具欺騙性行業(yè)前三的圈子里，竟然還有人說出“誠實”二字，我甚至開始有點迷戀David Droga了。不僅創(chuàng)意出彩，RP還高！現(xiàn)在本人又多了一個夢想，就是有一天見到活的Mr. Droga，然后跟他去喝杯咖啡，問一大堆問題。

最后，情感關聯(lián)！情感關聯(lián)！情感關聯(lián)！重要的事情再念三遍。具體的等我下次想出來要寫什么的時候再說吧