直播帶貨的風(fēng)口才剛開始|錦策觀察
頭部主播單場直播帶貨破億的驚雷，不斷響徹著營銷的天空。彪悍的羅永浩也吹響了直播的號角。2020年，人們對直播的認(rèn)知無疑又上了新臺階。企業(yè)想借著直播的春風(fēng)，賣貨、造勢，營銷人也紛紛摩拳擦掌，隨時準(zhǔn)備投入直播的臂彎。
直播時代，似乎已來，但直播的春風(fēng)也吹來了新的疑問。今天錦策就一些問題，分享些我們對直播的觀察和理解，不求百分百對，能對大家略有啟發(fā)就好。
Q:直播會不會一直賣低價產(chǎn)品？
A:業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為，直播屬沖動消費，適合做促銷。也就是說，當(dāng)下直播帶貨通常有三個特征：1.商品價格低；2.客單價低；3. 高頻快消品為主。
依據(jù)直播帶貨的3個特點，大家容易總結(jié)出“價格貴，賣不動。價格低，吸引更多人買”的直播鐵律。于是，越來越多的人習(xí)慣 用“流量成就低價，低價吸引流量”作為直播帶貨的標(biāo)簽。但直播會一直如此嗎？馬克思教導(dǎo)我們：一切事物都在不斷發(fā)展變化之中。回想傳統(tǒng)電商剛起步的那幾年，歲月未必靜好，店鋪上架的寶貝也是便宜、便宜，再便宜。直播帶貨有別傳統(tǒng)交易模式，培養(yǎng)消費者習(xí)慣，完善供應(yīng)鏈條和渠道資源是必經(jīng)之路。消費者、商品供應(yīng)方與直播運營方一直在互相適應(yīng)，不過，尚需時間沉淀。而短期的商品價低、客單價低，不會成為直播帶貨就是賣“廉價商品”的絕對理由。直播能否有效提高交易效率，才是直播未來能否破除低價詛咒的關(guān)鍵。從目前看，直播有擴(kuò)散到不同產(chǎn)品領(lǐng)域的空間。
Q:直播帶貨到底提高了哪些效率？
A:1.內(nèi)容與商業(yè)信息合一，讓內(nèi)容生產(chǎn)與轉(zhuǎn)換成本更低。
直播繼承了電視購物的衣缽，通過線上內(nèi)容平臺承載、包裝，直接讓內(nèi)容變成廣告，廣告變成內(nèi)容。
消費者觀看直播，不僅會密集接受商業(yè)信息，也會將商業(yè)信息當(dāng)做一次內(nèi)容享受。就像逛街、逛商場，逛就是為了看，看就是為了買。
簡而言之，直播沒有線上傳統(tǒng)的“內(nèi)容先引流，營銷再轉(zhuǎn)換，從而達(dá)成銷售”的雞肋，主播能打開天窗說亮話：我就是賣貨的。
消費者也清楚的知道，自己就是來看貨、買貨。
縮短了部分營銷環(huán)節(jié)里的彎彎繞繞，雙方成本都降低。
2.一個主播頂一萬個銷售，單對多，讓你一次賣個夠。
直播帶貨跳出傳統(tǒng)人、貨、場。線上真人面對成千上百萬位消費者，講解銷售的效率、銷售轉(zhuǎn)換自然也成千上萬倍增長。
想象下，你在萬人會場中央講解產(chǎn)品，跟在店內(nèi)對每位顧客講解產(chǎn)品，哪種信息傳達(dá)的方式會更有效率？明顯是前者。
相比傳統(tǒng)電商依靠詳情、活動、客服進(jìn)行銷售，直播帶貨可見的銷售展示，會更直觀。實現(xiàn)銷售的路徑也更短、更快。
3.降低消費者選擇成本，相信主播，也相信主播的推薦。
信任，是達(dá)成交易的重要條件。主播完成的不僅是銷售，更是讓消費者和產(chǎn)品方互信的橋梁。
培養(yǎng)消費者購物習(xí)慣，主播優(yōu)異的表達(dá)必不可少。粉絲相信主播，就更容易相信主播推薦的產(chǎn)品，也愿意相信主播建議的生活方式。出于對主播的信任，消費者的選擇成本會被極大降低。
某種程度上，消費者甚至無需自己挑選商品，直接選擇主播推薦，然后付款下單即可。
從買什么，到?jīng)Q定購買。主播能影響更多。
4.消費者需求反饋更及時，消費數(shù)據(jù)與供應(yīng)鏈匹配更快。
為什么直播帶貨模式，消費信息反饋更快？因為主播的每次3、2、1開搶，都是次消費信息的即時集中的生成。
粉絲或消費者喜歡什么？不喜歡什么？想買什么？不買什么？直接看數(shù)據(jù)就行。對部分產(chǎn)品來說，單場直播消費數(shù)據(jù)，就能快速驗證市場需求。
再配合前期運營、粉絲與主播互動留言，挖掘消費者需求，又快又直接。通過數(shù)據(jù)快速反饋，加速后期運營與供應(yīng)鏈建設(shè)。
Q:直播帶貨能否提高品牌溢價？
A:目前的直播帶貨的形式與電視購物相似度極高，不同的是，流量入口不同，運營動作更多，需求挖掘更細(xì)。
如果僅以當(dāng)下主流的直播帶貨形式而論，對品牌調(diào)性的拔高，恐怕并無效用。但換一種形式直播呢？做服裝秀，做運動秀，做直播節(jié)目。
這些都需要系統(tǒng)性挖掘，才能有相對合理的答案。至于能否完全實現(xiàn)品效合一，估計很難。畢竟，別的帶貨形式也沒有效實現(xiàn)。
Q:直播帶貨主播和供應(yīng)鏈誰更重要？
A:我們認(rèn)為兩者都重要，且作用不同。主播解決的是聯(lián)接問題，供應(yīng)鏈解決的是商品穩(wěn)定、保質(zhì)問題。
主播表達(dá)能力，銷售技巧，場面調(diào)度將直接影響產(chǎn)品銷售結(jié)果，及粉絲粘度。而供應(yīng)鏈穩(wěn)定能讓主播銷售的產(chǎn)品有品質(zhì)保障，從而增強(qiáng)主播個人信譽(yù)，強(qiáng)化主播品牌形象。
直觀點說就是：主播根據(jù)粉絲需求，對接穩(wěn)定供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈提供滿足粉絲的產(chǎn)品。三者皆大歡喜。中間任意一環(huán)做得不好，直播帶貨都是不可持續(xù)的。
Q:直播有沒有人群分類？
A:物以類聚，人以群分。你看羅永浩直播，我看薇婭直播，各取所需，各有所好。
這屬于IP帶來的人群分化。
但平臺本身也會帶來人群分化，比如，南抖北快，城市抖，農(nóng)村快。也是人群的大分類。那有沒有更細(xì)化的分類呢？
比如，聚焦農(nóng)產(chǎn)品的主播，聚焦科技產(chǎn)品的主播，聚焦零食的主播……
細(xì)分領(lǐng)域一樣有直播帶貨的空間，這些領(lǐng)域，有些是空白，有些已經(jīng)有人在嘗試。
Q:直播帶貨是不是售假多？
A:年年打假，年年有假。假貨和交易模式無關(guān)，和人性相關(guān)。實體店賣假包、假鞋未必就少。
但直播賣假貨的套路卻格外精彩。無底線砍價和買一贈多的戲碼，到處在上演。原價299的洗發(fā)水，為了和老鐵交朋友，能99元一瓶，還買1送8。這怎么聽都像假貨。但問題是，真有人買。
夸張的是，不良商家和主播會聯(lián)合設(shè)計賣貨劇情，用主播補(bǔ)貼，團(tuán)隊爭執(zhí)等劇情套路粉絲。一邊讓粉絲認(rèn)為自己得了好處，一邊讓主播賣了人情，一邊又把假冒偽劣產(chǎn)品賣了出去?；旧显隍_錢，不交朋友。
想杜絕假貨，除開主播與產(chǎn)品方商業(yè)倫理的自我建設(shè)，更需要平臺、政府多方監(jiān)管。
長遠(yuǎn)看，假貨會損害直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展，久了必將被淘汰。目前直播帶貨平臺眾多，監(jiān)管層次不齊。所以，直播肯定會有假貨，但真貨是絕對主力，因為正規(guī)化的直播才代表直播未來發(fā)展的方向。
本文來源：錦策梅地亞（公眾號：jincekj）—錦策致力于做最有價值的品牌營銷機(jī)構(gòu)，對品牌、營銷、新媒體、互聯(lián)網(wǎng)感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們，一起交流探索。
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