艾永亮：良品鋪子如何用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，走高端零食路線，贏得用戶
2020年是良品鋪子成為首家云上市的零食企業(yè)，從良品鋪子的發(fā)展來看，運用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略打造超級產(chǎn)品走“高端零食”路線是他們未來十年戰(zhàn)略發(fā)展的方向。在良品鋪子明確高端零食路線后，它將馬不停蹄地運用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略進行部署和完善細節(jié)。
在良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春眼里，高端零食是對目標市場細分、運用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略對產(chǎn)品進行創(chuàng)新與供應(yīng)鏈、打通全渠道.....超級產(chǎn)品戰(zhàn)略不僅是品牌戰(zhàn)略、更是企業(yè)戰(zhàn)略。
作為零食行業(yè)內(nèi)的巨頭企業(yè)，超級產(chǎn)品戰(zhàn)略拋出的是良品鋪子多年發(fā)展的分水嶺，其高端零食路線也引起行業(yè)內(nèi)的關(guān)注和討論。
在萬億的零食行業(yè)內(nèi)，良品鋪創(chuàng)始人楊紅春認為，想要運用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，打造出超級產(chǎn)品，有規(guī)模發(fā)展力的發(fā)展品牌，企業(yè)只有一條路可以走，那就是聚焦做好產(chǎn)品品質(zhì)，而不是利用低價手段搶奪市場。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的零食行業(yè)中，零食行業(yè)整體毛利率水平較低，爭奪市場份額，打價格戰(zhàn)成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。而面對消費者，許多企業(yè)缺乏品牌差異性。
經(jīng)過多年的發(fā)展，良品鋪子已經(jīng)進入了新的節(jié)點，需要通過超級產(chǎn)品戰(zhàn)略做減法，進一步提升企業(yè)的各項能力，進一步企業(yè)資源，著手建立一種長期競爭優(yōu)勢的差異化能力，樹立以“品牌心智”定位維度的壁壘。
用三年的時間換來十年的快速發(fā)展，良品鋪子用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略為第二次騰飛做準備。
在很多業(yè)內(nèi)人士看來，聚焦于中高端，好處不言而喻。不僅可以從短期內(nèi)提高企業(yè)利潤和業(yè)內(nèi)競爭力，從長期來看，做好產(chǎn)品，提高品質(zhì)，形成差異化，能夠吸引住用戶并產(chǎn)生粘性，進而獲得長期的利潤，但如何落實超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略到落地，每一步都并不容易。
那么良品鋪子如何運用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，定義高端零食路線并進行落地？
01
超級產(chǎn)品戰(zhàn)略：良品鋪子的高端路線
從2015年起，良品鋪子企業(yè)在行業(yè)內(nèi)位列前茅，組織架構(gòu)相對而言較為完善，產(chǎn)業(yè)鏈體系高度融合，產(chǎn)品質(zhì)量標準更是毋容置疑，全渠道實現(xiàn)了數(shù)字化發(fā)展，但良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春認為良品鋪子的發(fā)展與日本、歐美企業(yè)發(fā)展系相比離消費者的期望還有一些距離，那么良品鋪子想要持續(xù)發(fā)展，如何聚焦產(chǎn)品，升級產(chǎn)業(yè)鏈，為用戶提供價值，爭取新的發(fā)展空間？
做高品質(zhì)產(chǎn)品、高標準、良好的服務(wù)體驗符合消費升級的市場。
在零食行業(yè)內(nèi)，想要做到龍頭位置，良品鋪子一直在做產(chǎn)品和服務(wù)，同時也在打造品牌影響力。
超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，標志著良品鋪子一直堅持的初心，那就是做好產(chǎn)品，不做低價競爭，價格戰(zhàn)對于企業(yè)而言是極大的耗損，更是對零食行業(yè)不負責(zé)任的表現(xiàn)，所以，良品鋪子通過超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，走出高端路線，從競爭的漩渦中跳出來，及時響應(yīng)消費升級的變化。
對于超級產(chǎn)品戰(zhàn)略而言，提高產(chǎn)品品質(zhì)是在強化用戶體驗，不管是在創(chuàng)新、研發(fā)、設(shè)計方面甚至是供應(yīng)鏈效率都能得到有效的提高，在獲取新用戶之前，能夠在一定程度上增加用戶粘性，提升用戶的忠誠度。
而良品鋪子之所以選擇走高端路線主要由于這幾大點出發(fā)
1）順應(yīng)消費升級的趨勢，把握用戶對產(chǎn)品品質(zhì)的需求
消費升級是市場趨勢，用戶更加注重的是超越食品食用功能以外企業(yè)能帶來的價值，良品鋪子走高端路線，順應(yīng)消費升級趨勢，做好產(chǎn)品品質(zhì)，把握用戶需求，在穩(wěn)住用戶群體的同時激發(fā)潛在用戶的需求。
2）形成差異化，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化
在零售行業(yè)中產(chǎn)品多數(shù)以口味、常溫、粗加工，其科技含量低，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，大部分的企業(yè)為了搶奪市場份額，以低價為利器，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)陷入價格戰(zhàn)，無法做出好產(chǎn)品。從而拖累整個行業(yè)的發(fā)展，低廉、不夠健康、不安全、口感差、成為零食行業(yè)的代名詞。
良品鋪子想要走高端路線的實質(zhì)，就必須結(jié)合農(nóng)業(yè)育種植技術(shù)、食品工程技術(shù)、數(shù)字智能、健康營養(yǎng)搭配、生物，以及多種技術(shù)的合作與交易體質(zhì)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈相互信任，高效率和高標準打造出高品質(zhì)具有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足用戶對產(chǎn)品品質(zhì)的需求，擺脫同質(zhì)化嚴重的競爭。
堅持運用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略形成高端零食差異化的價值選擇，就是放棄價格戰(zhàn)，良品鋪子要做的是成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊。
3）占據(jù)業(yè)內(nèi)高地，獲得產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資源
在食品行業(yè)內(nèi)巨大卻又分散，消費升級，企業(yè)競爭激烈，產(chǎn)業(yè)整合是行業(yè)內(nèi)的趨勢。良品鋪子的高端路線，可以占據(jù)業(yè)內(nèi)高地獲得產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資源
4）保持初心，打造超級產(chǎn)品
良品鋪子的創(chuàng)新初心“大家的鋪子，品質(zhì)第一”是良品鋪子企業(yè)的信念，而大多數(shù)用戶對良品鋪子的評價為：“產(chǎn)品很好，就是有點小貴”。
做好產(chǎn)品，打造出超級產(chǎn)品已經(jīng)成為良品鋪子的信念，走高端零食路線不僅能夠讓用戶對良品鋪子企業(yè)有著清晰的認知，更凸顯出良品鋪子把產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位的核心價值觀。
5）樹立品牌形象
在零食行業(yè)中消費是輕度且隨意的，許多用戶都是即興購物，用戶對品牌的印象至關(guān)重要，良品鋪子=好產(chǎn)品=高端零食的品牌定位需要全渠道來傳達給用戶，樹立起品牌形象。
超級產(chǎn)品戰(zhàn)略不僅僅是品牌戰(zhàn)略，更是企業(yè)戰(zhàn)略，讓良品鋪子保持初心，只為用戶做好產(chǎn)品。
02
超級產(chǎn)品戰(zhàn)略：良品鋪子的高端意味著什么？
對于良品鋪子而言，高端意味著高品質(zhì)、高顏值、高體驗和好的用戶體驗。
從產(chǎn)品層面來看，做零食產(chǎn)品就是要對原料進行精挑細選，對工業(yè)配發(fā)務(wù)必考究，對產(chǎn)品進行不斷地研發(fā)和迭代創(chuàng)新，只有在挑剔和堅持下，企業(yè)才能把產(chǎn)品做好，從而造就超級產(chǎn)品。
良品鋪子要走高端路線是一種講究，對用戶而言，這是可信、好吃、有面子的代名詞。
那么高端就意味著高價格嗎？
其實良品鋪子之所以走高端路線，并不是一個口號，也不是提升價格的工具，而是品牌定位，代表著良品鋪子的價值。
對于許多消費者而言，他們對于良品鋪子的普遍認知為“好吃是好吃，就是有點小貴”。良品鋪子在做好產(chǎn)品的同時獲取良心利益就行了，畢竟零食不能成為奢侈品。
好的產(chǎn)品不可能是低價的，在習(xí)慣打價格戰(zhàn)的零食行業(yè)中，“沒有最低，只有更低”，而良品鋪子注定無法同流合污，從創(chuàng)業(yè)初期，良品鋪子的發(fā)展也不是靠低價競爭，而是踏踏實實做好產(chǎn)品。
良品鋪子從線下起家，不靠廣告營銷，不靠流量運作，靠的就是產(chǎn)品，至于原因，要知道，想要在社區(qū)中生存下來的線下門店，只能做好產(chǎn)品，靠熟客的復(fù)購，而不是做一次性買賣。
零食沒有高檔和低檔的區(qū)別，但在產(chǎn)品品質(zhì)上一定是有區(qū)別的，良品鋪子堅持一條原則，就是打造超級產(chǎn)品，做最高品質(zhì)的產(chǎn)品，把產(chǎn)品做到最好吃、最健康、最安全。利用產(chǎn)品抓住用戶才是良品鋪子最核心最有價值依賴的路徑。
在超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中，想要做好一款產(chǎn)品不僅受原料、工藝和環(huán)境的影響，同時也受運輸效率的影響，因此，供應(yīng)鏈有效的協(xié)同顯得尤為重要。做好數(shù)字化，讓數(shù)據(jù)降低企業(yè)成本，提高效率，增加用戶體驗。同時利用數(shù)據(jù)識別用戶，觸達用戶，洞察用戶需求能夠形成有效地運營管理閉環(huán)。
在如今的零食行業(yè)階段還停留在傳統(tǒng)原料粗加工、偏口味型產(chǎn)品，良品鋪子的高端路線在未來的趨勢關(guān)鍵在于做好原料、工藝、對產(chǎn)品口感、口味的體驗，傳播除了東西要好吃外的健康理念。從零食行業(yè)發(fā)展來看，高端化成為必然趨勢，其核心能為企業(yè)帶來三個方面的提升：
1）好原料、好工藝、好輔料才能做出好產(chǎn)品
2）注重健康、安全和營養(yǎng)
3）超級產(chǎn)品打響品牌名聲
03
超級產(chǎn)品戰(zhàn)略：良品鋪子的高端化挑戰(zhàn)
在超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中，企業(yè)和企業(yè)之間的競爭不在于價格，不在于渠道，不在于活動，而是誰能滿足用戶需求。在良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春看來，無論是產(chǎn)品、用戶體驗、溝通、品牌、供應(yīng)鏈協(xié)同，這一切都要以用戶為中心去做，才是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)。
良品鋪子企業(yè)作為業(yè)內(nèi)佼佼者，它的高端路線意味著，其核心理念就是要樹立更高的品質(zhì)和質(zhì)量標準，建立更好的口碑，洞察用戶群體，滿足用戶在不同場景的需求，細分市場，不斷地規(guī)劃和研發(fā)產(chǎn)品，深化全渠道建設(shè)，數(shù)字化運營，讓企業(yè)扛起行業(yè)大旗，讓整個產(chǎn)業(yè)鏈得到持續(xù)且健康的發(fā)展，這就是良品鋪子的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略。
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