中糧、益海品牌集中度提高，中小米企機(jī)會在高端細(xì)分市場
7115億元的市場總規(guī)模，養(yǎng)活著超過10000萬家的米企。
三四年前，面對這樣的數(shù)據(jù)，說大米行業(yè)有品牌，一些企業(yè)家嗤之以鼻，覺得對于這樣一個民生產(chǎn)業(yè)，不可能讓少數(shù)企業(yè)占據(jù)絕大多數(shù)份額，大米無實(shí)質(zhì)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的現(xiàn)狀將繼續(xù)。
但隨著市場的發(fā)展，這一均衡現(xiàn)狀正在被悄無聲息地打破，中糧、益海嘉里、北大荒、華潤五豐的市場份額在持續(xù)提高。在糧策品牌研究院程青云看來，對于中小米企，以立體化模式運(yùn)營品牌，積極布局高端細(xì)分市場是明智之舉。
大米產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：容量基本穩(wěn)定，巨頭品牌的市場份額在持續(xù)走高。
基本規(guī)模：大米市場食用消費(fèi)容量穩(wěn)定在1.58億噸上下。
綜合前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、東方財富網(wǎng)、尼爾森等多方數(shù)據(jù)，目前我國稻米消費(fèi)總量為1.94億元左右，除去飼料、工業(yè)消費(fèi)等用途，食用消費(fèi)量近三年一直穩(wěn)定在1.58億噸左右，具體數(shù)據(jù)為2017年1.588億噸，2018年為1.585億噸，去年為1.583億噸左右。
消費(fèi)量下降的主要原因是居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化導(dǎo)致，這就意味著，除卻發(fā)生重大不可抗力事件，否則我國的稻米消費(fèi)總量將維持在1.58億噸左右。
市場容量的穩(wěn)定決定了未來的市場將主要在結(jié)構(gòu)上發(fā)生變化，魚大吃蝦、蝦大吃魚的競爭情況將不可避免發(fā)生。
競爭結(jié)構(gòu)：近三年，中糧、益海嘉里合計每年以1%的份額擴(kuò)大市場。
2017年前后，據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，中糧、益海嘉里小包裝品牌大米合計占據(jù)市場總量的32%；到了去年，尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中糧、益海嘉里合計市場份額已經(jīng)擴(kuò)大為市場總量的36%，每年增長1%以上，其中益海嘉里小包裝大米在現(xiàn)代渠道份額為17.9%，中糧略高。
兩大巨頭外加市場價值高達(dá)789.18億元的北大荒以及華潤五豐等巨頭品牌，雖然大米市場還沒有絕對的壟斷品牌，但第一陣營基本形成，中小企業(yè)沖擊規(guī)模市場的機(jī)會渺茫。
中小米企市場機(jī)會在有機(jī)大米等高端細(xì)分領(lǐng)域。
在規(guī)?；袌霰痪揞^品牌牢牢占據(jù)同時，基于自身的經(jīng)營戰(zhàn)略，益海嘉里近幾年開始大力度布局“吃干榨盡”的稻米深加工產(chǎn)業(yè)，以有機(jī)為代表的高端大米成為現(xiàn)在的競爭不充分市場。
數(shù)據(jù)顯示，從2011年至今，高端大米年復(fù)合增長率一直高達(dá)20%左右，有機(jī)等高端大米市場份額已經(jīng)從2011年的0.3%增長為目前的2%左右，且平均售價一直保持在每公斤23.56元上下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通大米，是中小企業(yè)未來突破市場，實(shí)現(xiàn)品牌化溢價的重要增長點(diǎn)。
運(yùn)營高端大米：不能僅靠顏值，更要線上線下包裝渠道傳播一體化。
一個改變：顏值很重要，但不是全部。
尼爾森在2019年曾經(jīng)做過的消費(fèi)調(diào)研顯示，62%的消費(fèi)者選擇產(chǎn)品會注重顏值。
數(shù)據(jù)的強(qiáng)化外在企業(yè)經(jīng)營者的固有思維，導(dǎo)致目前80%的企業(yè)會過度注重包裝，一些企業(yè)包裝費(fèi)用占比已經(jīng)超過商品售價的15%，嚴(yán)重擠壓了市場渠道、傳播費(fèi)用，并形成了大量中小米企會將高端大米=高端包裝的狹隘思維。
只有改變這種思維，形成包裝+市場+渠道+傳播一體化的營銷模式，高端大米方能跳出同質(zhì)，成為小魚塘里的大魚。
市場選擇：華東市場是高端大米的核心銷區(qū)。
調(diào)查顯示，我國超過1000億元的高端大米市場，超過30%市場份額在華東地區(qū)，其次為華北、華南、華中。由于泰國茉莉香米盤踞華南，市場份額超過26%以上，因此，根據(jù)華東、華北具體用戶消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)認(rèn)知構(gòu)建渠道、傳播，成為運(yùn)營好高端大米的重中之重。
渠道重構(gòu)：不僅在特渠，線上同樣是營銷高端大米的重要渠道。
按照營銷慣例，線下如送禮、團(tuán)購等渠道一直是運(yùn)營高端大米的首要渠道。但數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月份，天貓超市5元左右中檔米銷售額增速達(dá)到近70%，20元以上一公斤的高端米銷售額增速也達(dá)到近30%，這就意味著，中高端大米未來的銷售渠道將進(jìn)一步拓寬，重視線上銷售成為中高端大米品牌贏得市場的重要一環(huán)。
深度傳播：立體化傳播將是決勝高端大米市場的最后一公里。
天貓是線上渠道的代表，但不是線上的全部。
近些年，由于線上獲客成本日益提高，天貓536元、京東757元、就連拼多多都高達(dá)143元……獲客成本過高，倒逼中小米企必須重視社群、小程序、直播到貨等新型的線上渠道。而要在這些渠道建立起自己的流量池，就必須重視基于內(nèi)容分享完成的深度化、立體化傳播，只有基于公眾號、快手、抖音、朋友圈成功完成品牌價值內(nèi)容傳播，實(shí)現(xiàn)粉絲交互，中小米企才能在平臺流量時代之后另辟高地，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，從而在中糧、益海嘉里之外，形成一個能持續(xù)引流、變現(xiàn)的高端利潤市場。
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