艾永亮：面包界的星巴克如何用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，打造付費會員體系制
在國外，咖啡早已成為競爭激烈的市場，除了“第三方空間”的星巴克外，許多餐飲店也提供咖啡，但都不如星巴克做得出色，但凡事總有例外，有些門店因為咖啡而倒下，也有些門店因為咖啡而崛起，Panera Bread通過咖啡無限量訂閱服務(wù)，成為全球最大的面包連鎖店，它是如何做到的？
01
Panera Bread的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略
1987年一位名叫Ken Rosenthal的美國人開了一家名叫St. Louis Bread的面包店，一開始店內(nèi)門堪羅雀，為了讓門店生意變好，該創(chuàng)始人親自在大街上向過往的路人推薦面包，并邀請他們試吃，由于面包的手藝和味道都挺不錯，路人們試吃后覺得很滿意，于是陸陸續(xù)續(xù)走進店內(nèi)并成為門店熟客。
直到1993年，美國面包店連鎖企業(yè)Au Bon Pain收購了這家小有名氣的面包店，隨后該面包店正式改名為Panera Bread，并發(fā)展成全球最大的面包連鎖店，在發(fā)展的過程中，Panera Bread不僅打敗了許多同行，就連星巴克都因它變得岌岌可危，并發(fā)展成全球最大的面包連鎖店，迄今為止在美國就擁有了2178家面包店。
這時，我們發(fā)現(xiàn)，一家想要發(fā)展的企業(yè)，首先要做好的就是自己的產(chǎn)品，而對于早期Panera Bread而言，它的產(chǎn)品是什么？是面包？還是門店，或兩者都是，早期的Panera Bread先是做好面包這款子產(chǎn)品吸引顧客，讓這些顧客成為門店熟客，通過子產(chǎn)品的口口相傳，讓門店這款大產(chǎn)品形成一定的影響力，達到留住顧客的目的，這就是早期Panera Bread的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略雛形。
02
8.99美元就可以隨便喝咖啡
2020年2月Panera Bread推出咖啡無限量訂閱服務(wù)，只要消費者支付8.99美元就可以在一個月的時間內(nèi)免費且不限量的喝咖啡。
在這份訂閱服務(wù)當(dāng)中，Panera Bread明確寫明，“在正常時間，消費者每2個小時可以免費喝到一杯咖啡，同時免費續(xù)杯，雖然該咖啡巨細(xì)不限，但不包括門店新品和酒精飲料。
隨后的三個月內(nèi)，該訂閱服務(wù)取得了很好的數(shù)據(jù)，此時的Panera Bread正在顛覆著行業(yè)，而Panera Bread之所以能做到這一點則來源于Panera Bread之前的免費會有體系，當(dāng)時的會員數(shù)就已經(jīng)高達3800萬，在訂閱服務(wù)的助力下，Panera Bread的會員數(shù)量可突破5000萬。
這就是超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中的超級產(chǎn)品增長，以用戶為基礎(chǔ)促進用戶自傳播的增長方式，先留住每一位用戶，再將這些用戶逐步轉(zhuǎn)化為付費用戶，通過一步一步的進化，讓用戶成為門店的忠實粉絲，從而形成超級產(chǎn)品增長。
03
Panera Bread的超級增長分析
為了做到超級增長，在前三個月前Panera Bread對150家門店當(dāng)中進行測試，看看該訂閱服務(wù)是否可行。
1）在測試期間，門店會見量增加200%以上，許多用戶幾乎每天都去一次。
2）70%的訂單中還購買了其它產(chǎn)品。
3）25%的會員沉浸在該訂閱服務(wù)當(dāng)中。
4）訂閱服務(wù)的復(fù)購率高達95%
這些數(shù)據(jù)表明，消費者愿意為此付費，咖啡無限量訂閱服務(wù)成為了吸引消費者進門店消費的產(chǎn)品，同時也意味著，在該門店中絕大多數(shù)消費者不再是拿了咖啡就走，而是順手買了其它產(chǎn)品，例如，面包，小食，為門店帶來了更多的盈利。
04
Panera Bread的持續(xù)增長
讓消費者進門意味著門店成功了一半，會員成為了Panera Bread的產(chǎn)品，讓門店以最低成本獲得產(chǎn)品使用與盈利的持續(xù)增長。美國消費者每年在咖啡上的消費至少1100美元，許多消費者對此產(chǎn)生了自責(zé)心理，而Panera Bread的咖啡無限量訂閱服務(wù)為消費者免去了這份自責(zé)，為他們帶來超預(yù)期的驚喜，最重要的是，消費者花費的1100美元在他們心里屬于“咖啡資金”，開啟咖啡無限量訂閱服務(wù)后消費者憑空省下1091美元，這就相當(dāng)于“撿來的錢”。
對于“撿來的錢”人們會怎樣去處置它？相信絕大多數(shù)的人們是選擇立刻花掉，這就解釋了，為什么在70%的訂單中消費者還買了其它產(chǎn)品。
總結(jié)
Panera Bread的會員體系是門店開啟咖啡無限量訂閱服務(wù)敲開消費者門檻的第一塊磚，但最終能讓Panera Bread成為全球最大連鎖面包店的最大原因還是因為它那過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，一款不好的產(chǎn)品，再劃算，消費者也不會選擇復(fù)購，更別說復(fù)購率高達95%的現(xiàn)象。
從Panera Bread的發(fā)展來看，我們會發(fā)現(xiàn)該超級產(chǎn)品戰(zhàn)略都是以用戶為中心結(jié)合市場趨勢出發(fā)的，只有將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，門店才會被消費者所選擇。
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