一、為什么說他是教科書級別？
北上廣和文藝圈的朋友一早應(yīng)該就被“新世相”四小時逃離北上廣的文章刷屏了，這場活動效果到底怎么樣？來看兩組數(shù)字：（截至當(dāng)天下午五點）
數(shù)英網(wǎng)DIGITALING 用戶原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請遵循文章底部規(guī)范
“新世相”公眾號：
閱讀量：116萬
文章留言：5200條
后臺互動留言：8萬條
漲粉：近11萬
“新世相”微博：
2小時后上熱搜，#4小時逃離北上廣#話題閱讀量1322萬
二、成功之處
1、人性的把握
主辦方在人性把握上是大師水準，搶免費機票的活動不是新世相原創(chuàng)的，甚至很多組織和機構(gòu)都做過，包括在聚募上眾籌成功的一個錢包，今年過年的時候做過發(fā)全家福投票送日本游的活動，大賬戶一周年也送過，但都是反饋平平，甚至只有跟這些產(chǎn)品保持相對密切聯(lián)系的用戶知道，更別說傳播效果了。
能把占便宜這么low的事情渲染出當(dāng)斷則斷，向死而生的陣勢，新世相是第一家。
他是如何做到的呢？
（1）渠道
新世相本身的粉絲群體高度吻合、這個活動本身其實就是針對新世相的粉絲群體的設(shè)計的
（2）文案內(nèi)容
全文用第二人稱的語氣，對人的觸動會更加強烈，相當(dāng)于就是加入了“點名”環(huán)節(jié)，也是一種“下指令”，更加容易激發(fā)人去行動，不管是參與活動還是去轉(zhuǎn)發(fā)傳播。
現(xiàn)在是早上 8 點，從現(xiàn)在開始倒計時，只要你在 4 小時內(nèi)趕到北京、上海、廣州 3 個城市的機場，我準備了 30 張往返機票，馬上起飛，去一個未知但美好的目的地。
2、發(fā)酵式的持續(xù)性傳播設(shè)計（策劃）
（1）預(yù)告
預(yù)告發(fā)布在活動正式開始前10小時（7月7日晚），打破了新世相一貫的發(fā)布時間，就是為了能夠做到更好的預(yù)熱。同時在微博上也做了預(yù)告。
（2）立即復(fù)盤（二次傳播）
當(dāng)天中午13點左右開始就開始復(fù)盤整個活動的策劃方案，包括文藝連萌和知乎上都有長文詳細介紹策劃者的構(gòu)思，有預(yù)謀有計劃的可能性非常大。
（3）話題、撕逼、討論（知乎問答、微信跟風(fēng)等渠道）
很快在各個渠道就有人探討壓力山大的北上廣是否真的能夠逃離，北上廣對我們的吸引力是什么？
以及會被這種活動召喚的人是否要被開除或者拉黑，是不負責(zé)任還是放飛自我？
目前已經(jīng)有扒皮帖可以證明有些問題是新世相刻意安排的……
（4）機票上任務(wù)的設(shè)置和符合文青的設(shè)定，利于三次傳播
如：喝一瓶嶗山白花蛇草水后再喝一瓶嶗山可樂；撿一段長白山小樹枝、去香港找黃大仙算命、在三亞把一封信裝進漂流瓶……
并且在這30個人出發(fā)之后還會有后續(xù)的游記、心得、照片什么的。
（5）迅速做事件發(fā)酵（四次傳播）
在這篇所謂“引爆之后的第一個說明”里，新世相說：
表達了他們的初衷并不只是為了動員那些人去旅行，還有很多深層次的追求和鼓勵。說實話，我個人覺得這部分還挺感人的，抱歉我身體很誠實。
（6）目測還會有第五，甚至第六波的再發(fā)酵
既然這是第一次，那必然會有第二次……
3、時間觀
時間的選擇恰到好處。有人說，“像新世相選擇在周五早高峰做這個活動，為毛？你對一個大城市的恨，隱隱的在這個時刻達到了頂點。內(nèi)心的野蠻人馬上就要突破飆臟話的關(guān)口。這是小的時機?！?/p>
當(dāng)然，七月初這個時間點還有隱藏在我們身體長達19年甚至更長的“暑假”情節(jié)。
4、福利是助燃劑。
很多人還是會覺得是福利的力量，拜托，30張國內(nèi)航班的機票，撐死5w。上文也已經(jīng)提到過，送機票送旅費的活動又不是沒人做過，花的錢比這大的多了去了。
福利有助于傳播，但怎么用好福利，是技術(shù)活。
三、漏洞及反思
1、航班管家（甲方角度）
立意：航班管家真正的訴求和目標(biāo)客群應(yīng)該是其一脈相承的商務(wù)人士，它也是以此起家的。在航班管家的官網(wǎng)對自己的介紹仍然是“航班管家，是國內(nèi)首款移動商旅應(yīng)用”，這次卻把關(guān)注點放在了一群文青身上。
露出：航班管家作為整個活動的贊助商和推廣方，傳播的目的理論上是為了推廣自己“出票快”和“做自己的主”的全新slogan，但是在本次的操盤和宣傳中，全部變成了新世相為主導(dǎo)。當(dāng)然，以航班管家的資產(chǎn)規(guī)模這次的傳播量之大，哪怕露出少，都已經(jīng)值回票價了。
2、新世相
（1）活動立意
這場活動真正所需要的參與者（上班族們），是最沒有時間參與活動的人。而真正有時間參與的人，又是最沒有逃離北上廣需求的人。（小問題）
（2）露餡
知乎上被八拿到第一張北京出發(fā)去滿洲里的機票的人，是新世相工作人員的男朋友。
同時，主持人、瑞麗知名模特的邵玉菲居然為了2張香港往返機票自帶妝容、自帶港澳通行證到達偏僻的北京機場參與活動。
（3）傳播平臺同樣也是一大敗筆
直播作為一個年輕用戶特別是90后用戶的聚集平臺，本身白領(lǐng)人士以及商務(wù)人士的關(guān)注度并不高，文藝青年上直播同樣是無稽之談，更何況靠大多數(shù)直播平臺的主流觀眾并不在北上廣，而是在二三四線城市，所以選擇直播媒介對目標(biāo)受眾的傳播同樣不具備價值。
不過這對于整個活動來說，可能只是一個傳播平臺的嘗試，實際效果并不重要。
（4）高門檻、低中獎帶來的負面影響不可避免
支付寶集五福極高的參與門檻仍帶來了4.2億人參與，但只有79萬人中獎，中獎率低到可以忽略不計。而最終也帶來一波極大的負面輿論，因為較高的參與門檻帶來的是用戶較高成本和較高的獲獎期望，當(dāng)用戶的期望沒有得到滿足最終演變成一場負面的輿論，支付寶集五?；顒雍笙破鸬男遁d和刪除好友行為就是例證。
4小時后逃離北上廣同樣也是這樣的活動，用戶參與門檻極高，需要從居住地到機場，到了機場后才能判定是否中獎，即使不考慮事先安排的中獎用戶，每個城市也不過8個或14個用戶可以中獎。而從世相后臺公布的數(shù)據(jù)看，上千人報名，有人微博爆料自己在還剩三張機票時趕到機場卻被工作人員攔下。
高期望用戶到現(xiàn)場后若不能獲得獎品也會帶來極大的負面口碑風(fēng)暴。
四、啟示 and 趨勢
1、傳播的生命周期在嚴重縮水。
不管是故宮的H5，還是寶馬的H5，其80%的傳播量都是在24小時完成的，目前來看，可能得提至12小時或者6小時，我們上午還在被逃離北上廣刷屏，下午可能就被故宮的H5吸引了。
對于公關(guān)傳播從業(yè)人員來說，再也沒有針對一個事件長達一個月的鋪墊和炒作過程了，轉(zhuǎn)而借助一張圖片、一個視頻甚至一個段子，就能自動刷屏。去中心化的社交傳播時代，只有脈沖式的傳播才能起到效果。
2、自媒體把傳播節(jié)奏打散了。
這個現(xiàn)象在故宮H5和逃離北上廣兩個事件中尤為突出。按照一般公關(guān)傳播的套路，應(yīng)該是先把事件炒熱，可能要經(jīng)歷鋪墊、高潮、發(fā)酵、二次傳播、解密等多個過程，現(xiàn)在呢？自媒體由于采編的獨立性和隨機性，就像視頻直播一樣，從一開始就參與到了整個事件中，甚至成為其中的一員。按照以往的邏輯，一個H5火了，大家第一天是積極轉(zhuǎn)發(fā)，第二天是紛紛贊嘆和分析，第三天是請幕后人員解密，現(xiàn)在呢？不管這個H5實際上到底有多火，解密文章可能3個小時后就出來了。
一個現(xiàn)象就是，有些時候，不少人實際上是看到了解密的文章，才知道了這個事，如果用戶覺得這個傳播案例真的好，再進行二次傳播。
“消息”和“解讀”摻雜，甚至“解讀”幾乎與“消息”同步，這種形態(tài)會成為常態(tài)，我們一直強調(diào)的傳統(tǒng)的公關(guān)傳播節(jié)奏快要被打得粉碎。
參考資料：
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（18條）