原標(biāo)題：《劉瑋冬運(yùn)營手記｜萬字長文，如何策劃一個(gè)H5活動(dòng)》
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本人

第一部分

（一）

做好一個(gè)H5活動(dòng)很容易，但也很難。

如果想在活動(dòng)中真正做出有轉(zhuǎn)化的效果（包括但不限于銷售轉(zhuǎn)化，名單留存，APP下載，微信吸粉等等），其中有四點(diǎn)原則最為重要，做好這四點(diǎn)，基本可以保證無往不勝，無往不利。

創(chuàng)意+誘因+病毒機(jī)制+優(yōu)質(zhì)渠道。

其實(shí)仔細(xì)想想，無論是否是H5，任何優(yōu)秀的活動(dòng)不也都得符合以上這四點(diǎn)原則嗎？

當(dāng)然也有一些純內(nèi)容型的H5，無需病毒機(jī)制，僅靠內(nèi)容就能博取眾多人的共鳴并引起大量轉(zhuǎn)發(fā)，在這里也是不得不佩服。不過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容型的H5對于策劃及文案人員的水平要求甚高，同時(shí)內(nèi)容爆點(diǎn)的天時(shí)地利人和都要占據(jù)，故復(fù)盤來看，已屬于小概率事件，故不展開細(xì)講。

而近期聽聞微信針對H5病毒傳播機(jī)制采取了更加嚴(yán)厲的限制措施，也不得不感嘆：一招鮮，吃遍天這事情在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)永遠(yuǎn)都不會(huì)存在。

擁抱變化吧。

（二）

盡管微信已經(jīng)“封殺”了這種病毒傳播性的H5活動(dòng)，但我個(gè)人認(rèn)為做活動(dòng)運(yùn)營和活動(dòng)策劃的同學(xué)依然要學(xué)會(huì)此類活動(dòng)的策劃。因?yàn)橐粋€(gè)H5活動(dòng)策劃案基上囊括了移動(dòng)端活動(dòng)的所有要點(diǎn)。

創(chuàng)意，入口，傳播，通路，產(chǎn)品，渠道等等。

萬變不離其宗，基本上當(dāng)你一個(gè)活動(dòng)做完之后，無論是以后再做APP類型，還是做微信公眾號類型，無論目標(biāo)以是拉下載，微信增粉，還是以電商銷售，單量轉(zhuǎn)化，品牌傳播為目標(biāo)，任何活動(dòng)，你都能駕輕就熟。因?yàn)楹芏嗟览硗晖耆际窍嗤ǖ摹?/p>

那閑言少敘，我們今天就根據(jù)一個(gè)策劃案，把整個(gè)活動(dòng)的策劃思路和要點(diǎn)從頭到尾走一遍。以此爭取有一個(gè)大致清晰的了解。

本策劃案將分為項(xiàng)目概況，活動(dòng)流程，數(shù)據(jù)預(yù)估三個(gè)架構(gòu)來說，其中活動(dòng)流程部分的內(nèi)容較大。其實(shí)我在真正寫策劃案的時(shí)候做出的架構(gòu)遠(yuǎn)不止于此，今天主要是為了給大家講解，所以大幅進(jìn)行了縮減，力求清晰明了。

總之大家寫策劃案的時(shí)候不一定要拘泥于這個(gè)架構(gòu)，自己把握就好。

（三）

各位讀者請聽題：

由X廠重點(diǎn)開發(fā)的新一代閱讀類APP — “小黃文”在完成種子用戶及小范圍測試階段后已經(jīng)在應(yīng)用市場順利上線。現(xiàn)急需為這款產(chǎn)品做一次H5傳播活動(dòng)，用于APP的拉新以及品牌傳播，獎(jiǎng)品資源為《金瓶梅》電子書無刪節(jié)版，數(shù)量不限，請您撰寫一整套策劃案……..

為了讓你們更有代入感，所以我做一個(gè)假設(shè)背景......

根據(jù)背景的要求，我將部分活動(dòng)條件列明，并想出了一個(gè)活動(dòng)名稱作為主題。

活動(dòng)目標(biāo)：拉動(dòng)一款叫做“小黃文”閱讀APP的下載，并要求有大范圍的品牌傳播。

活動(dòng)名稱：《名著大作戰(zhàn)》

上線時(shí)間：某年某月某日，活動(dòng)持續(xù)7天

活動(dòng)的主要發(fā)起平臺(tái)：微信端

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：劉大污童鞋

由于“小黃文”是一款閱讀類APP，所以我暫時(shí)想到了這個(gè)活動(dòng)主題名字……

這不重要，恩，不重要。

（四）

電子書這東西做獎(jiǎng)品的好處就在于邊際成本很低，領(lǐng)取也很方便。不過對于用戶的吸引度可能并不是很高。各位童鞋的公司如果是土豪的話，一定要注意在活動(dòng)中增加獎(jiǎng)品的豐富性和梯次，包括普獎(jiǎng)，三等獎(jiǎng)，二等獎(jiǎng)，特別獎(jiǎng)等等都多來一些。哪怕最大獎(jiǎng)只有一個(gè)腎6，但是搭配一些普通的獎(jiǎng)品，仍會(huì)讓人覺得獎(jiǎng)品層次豐富，折算成本后其實(shí)也并沒有很高。

不過獎(jiǎng)品越多，涉及到活動(dòng)的后臺(tái)程序就越復(fù)雜，對于活動(dòng)的穩(wěn)定性要求也就越高，這點(diǎn)也希望大家多多注意，避免因?yàn)楠?jiǎng)品的多樣而導(dǎo)致活動(dòng)后臺(tái)的不穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)大增。

為了更好地提高APP的注冊率，我將獎(jiǎng)品的領(lǐng)取方法設(shè)置為需要下載APP，注冊登錄后進(jìn)入領(lǐng)取頁面領(lǐng)取。

作為一個(gè)有獎(jiǎng)勵(lì)的拉新活動(dòng)，領(lǐng)取獎(jiǎng)品的流程設(shè)計(jì)是最后轉(zhuǎn)化重要的一環(huán)，各位童鞋也可根據(jù)自己APP的實(shí)際情況，并配合產(chǎn)品以及數(shù)據(jù)作為參考，來優(yōu)化這一部分的流程。

據(jù)我所知道的很多活動(dòng)，大部分情況下，獎(jiǎng)品的領(lǐng)取都是需要注冊才能領(lǐng)到的。而得獎(jiǎng)的設(shè)定我暫時(shí)設(shè)定為一位用戶的有效傳播量達(dá)到20人，就會(huì)得到獎(jiǎng)品。關(guān)于這一點(diǎn)，我會(huì)在后面重點(diǎn)闡述。

看到這，可能有經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)應(yīng)該猜到了，我的此次活動(dòng)應(yīng)該是類似于一款抽獎(jiǎng)，輪盤支持類型的游戲活動(dòng)。

是的，我們這次活動(dòng)的主要游戲形式將以老虎機(jī)的方式呈現(xiàn)。你要換成輪盤，寶箱什么的統(tǒng)統(tǒng)也可以。只是我一直覺得老虎機(jī)高端大氣上檔次一些 ......

不知道老虎機(jī)是啥樣的請看下圖。

（五）

在做活動(dòng)策劃的時(shí)候，為了領(lǐng)導(dǎo)和同事們理解的方便，我會(huì)寫一個(gè)簡要的活動(dòng)流程圖。我私下稱之為“一分鐘看懂活動(dòng)流程”

這次也不例外。

通過本圖，我想闡述活動(dòng)的核心邏輯是：用戶通過各種入口進(jìn)入?yún)⑴c活動(dòng)（游戲），參與的過程中會(huì)有機(jī)制讓他到微信朋友圈向求助，朋友會(huì)支持他。支持到一定量級后他最終會(huì)獲得獎(jiǎng)品，獲得獎(jiǎng)品后會(huì)引導(dǎo)他下載APP。朋友支持他的同時(shí)也會(huì)參與活動(dòng)。全部閉環(huán)。

但是光有總流程圖是不行的，你還需要畫出具體的細(xì)節(jié)流程圖。細(xì)節(jié)流程圖非常重要！是的，非常重要！

在畫細(xì)節(jié)流程圖的時(shí)候，你會(huì)在腦中從頭到尾建立起一套活動(dòng)端到端的所有路線，并徹底檢驗(yàn)自己的活動(dòng)流程是否走通。同時(shí)細(xì)節(jié)流程圖也會(huì)幫助技術(shù)團(tuán)隊(duì)的人更好的理解活動(dòng)的流程細(xì)節(jié)。

以下為本次活動(dòng)的細(xì)節(jié)流程圖。

有沒有一種頭大的感覺？

第二部分

這里，我們將重點(diǎn)講解活動(dòng)里的各種細(xì)節(jié)流程。

（一）

接下來，我將為大家一一闡述整個(gè)活動(dòng)的流程和各頁面的展現(xiàn)應(yīng)該是什么樣子。

另有些朋友在微信后臺(tái)表示，他們很喜歡用思維導(dǎo)圖或者表格去畫這樣的流程圖，我認(rèn)為也是可以的，用什么工具不是目的，重要的是要掌握這項(xiàng)技能就好。

不過話又說回來了，你在向老板提案的時(shí)候，能講著PPT講到一半時(shí)再打開其他軟件展示你的流程圖么？我認(rèn)為不能吧…..

各位在做活動(dòng)策劃時(shí)應(yīng)該將重點(diǎn)立足于策劃案的整體，而不要在單獨(dú)頁面上投入太多精力，切忌帶著策劃的頭銜去做產(chǎn)品經(jīng)理的活。

好，那我們繼續(xù)往下看，根據(jù)流程圖顯示，用戶將從多個(gè)渠道入口進(jìn)入我們的活動(dòng)頁面。

這個(gè)渠道入口可能是APP里的某個(gè)模塊，也可能是一篇微信圖文里的“點(diǎn)擊【閱讀原文】”，也可能是微博發(fā)出的一個(gè)鏈接或者二維碼等等?？傊@些渠道一定是你手上可以掌握的渠道，而至于如何最大化的引入用戶參與活動(dòng)，本人在這里不做過多闡述，大家自己斟酌好活動(dòng)的文章，寫好文案，設(shè)計(jì)好活動(dòng)物料等等即可。

另我再次提醒各位讀者，請大家一定要清楚，我們此次的活動(dòng)是移動(dòng)端活動(dòng)，所以基本上用戶的參與方式都將是通過手機(jī)參與，這點(diǎn)也希望大家注意一下。

（二）

好接下來，大量的用戶通過微信、微博、APP的相應(yīng)鏈接進(jìn)入活動(dòng)頁面

他們將在活動(dòng)頁面里開始進(jìn)行游戲，并消耗掉我們初始給到的生命值or機(jī)會(huì)。為了給予方案的觀看者更清晰的直觀展示，我一般會(huì)連同頁面的線框圖一并給出。

以上為活動(dòng)頁面效果圖。它包含幾個(gè)部分：左上角的logo、右上角的活動(dòng)規(guī)則按鈕、活動(dòng)主文案和副文案、生命值元素，也就是那個(gè)紅心、最中間的活動(dòng)主元素—老虎機(jī)以及點(diǎn)擊按鈕。

我個(gè)人認(rèn)為以上幾點(diǎn)基本可以完全涵蓋了活動(dòng)主頁面想表達(dá)的所有需求，多加一個(gè)元素都是浪費(fèi)。整個(gè)活動(dòng)的主頁面應(yīng)該是簡單，清晰，明了。

活動(dòng)規(guī)則的頁面我用一個(gè)按鈕作為隱藏，由于活動(dòng)規(guī)則的字?jǐn)?shù)眾多，放在活動(dòng)的主頁面完全是不現(xiàn)實(shí)的。

有的讀者問需不需要做一個(gè)活動(dòng)封面？完全無必要。簡單，清晰，直接！任何多一級的頁面都是增加流失量。

老虎機(jī)的玩法相信大家都明白，只要搖出相同的圖案即可獲得獎(jiǎng)品，整個(gè)的活動(dòng)數(shù)據(jù)由技術(shù)人員設(shè)定即可。

活動(dòng)的生命值—【紅心】初始我設(shè)為5，大家可以根據(jù)自己的活動(dòng)目標(biāo)來設(shè)定，每點(diǎn)一次按鈕消耗一顆紅心，消耗完之后，需要有文案彈出框提示引導(dǎo)他發(fā)布到朋友圈或者微信群求助。

這些，都是需要向你的同事，領(lǐng)導(dǎo)，技術(shù)人員，清晰的展示的。

另有讀者表示現(xiàn)在微信已經(jīng)禁止了誘導(dǎo)分享功能，是的，我在前面也說到了這個(gè)問題，所以本案例只是帶領(lǐng)大家更多的了解策劃好一個(gè)活動(dòng)需要做哪些事情，對于各平臺(tái)的規(guī)則部分我們暫且避開不談。

接下來，用戶將活動(dòng)分享到朋友圈或者微信群求助后會(huì)自動(dòng)生成了一個(gè)帶文案的鏈接。

請大家一定要注意，分享到朋友圈的鏈接和分享到群以及微信個(gè)人的鏈接展示頁面是不一樣的，在這個(gè)地方撰寫的文案要特別注意。

（三）

當(dāng)活動(dòng)的鏈接被分享出去后，用戶的朋友們看到后一定會(huì)有一部分?jǐn)?shù)量的人進(jìn)行點(diǎn)擊。

轉(zhuǎn)發(fā)文案的趣味性，誘惑性是能否吸引到更多人點(diǎn)擊最關(guān)鍵的因素。

用戶點(diǎn)擊鏈接后應(yīng)該有一個(gè)“承接頁”進(jìn)行承接，也就是用戶的支持頁面，同時(shí)該頁面也將引導(dǎo)更多的“朋友”也參與進(jìn)此活動(dòng)。

以下為一個(gè)較為簡單的活動(dòng)支持頁面

為了整個(gè)活動(dòng)的通暢性，我們設(shè)置為朋友點(diǎn)擊分享鏈接則自動(dòng)支持用戶1次，支持頁面會(huì)清楚的告知用戶已經(jīng)支持成功，并設(shè)置了一個(gè)按鈕引導(dǎo)他也參與進(jìn)活動(dòng)中。

（四）

而接下來，得到朋友們充分支持的用戶會(huì)在主頁面里得到更多的紅心，并繼續(xù)參與活動(dòng)，最終得到我們給予的獎(jiǎng)品。

關(guān)于活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)爆率設(shè)置，這個(gè)是一個(gè)仁者見仁智者見智的問題。我個(gè)人傾向于在活動(dòng)獎(jiǎng)品如果是每個(gè)人都能得到的話，那就盡量不要設(shè)置隨機(jī)性的爆率，改為用低門檻的形式讓用戶進(jìn)行了一定的分享之后便讓他快速得獎(jiǎng)，迅速下載APP。而如果獎(jiǎng)品數(shù)量非常有限的話，那團(tuán)隊(duì)里還是找一個(gè)數(shù)學(xué)比較好的人，好好算一下活動(dòng)的概率，并在活動(dòng)中每天進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

第三部分

（一）

在用戶玩轉(zhuǎn)老虎機(jī)并獲獎(jiǎng)的那一剎那，活動(dòng)主頁面應(yīng)會(huì)彈出一個(gè)提示框，或者直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)獲獎(jiǎng)頁面，來告訴用戶已經(jīng)獲得獎(jiǎng)品。

這個(gè)獲獎(jiǎng)頁面，將是連接H5轉(zhuǎn)到下載APP最重要的一個(gè)頁面。由于你的活動(dòng)獎(jiǎng)品是存在于APP中，所以你在這個(gè)頁面，應(yīng)該給予用戶的是“一把領(lǐng)取獎(jiǎng)品的鑰匙”，而非在這個(gè)頁面就把獎(jiǎng)品直接給到用戶。

我看過很多線上活動(dòng)在還沒讓用戶達(dá)成目標(biāo)之后，就把利益直接給出，匪夷所思。

在《名著大作戰(zhàn)》中的獲獎(jiǎng)頁面，每一位得獎(jiǎng)的用戶都會(huì)得到一個(gè)獨(dú)立的領(lǐng)取碼，這個(gè)領(lǐng)取碼將作為他進(jìn)入APP領(lǐng)獎(jiǎng)的“鑰匙”。

按鈕【即刻領(lǐng)獎(jiǎng)】就是下載APP的按鈕，這個(gè)地方一定要用各種機(jī)型反復(fù)測試，以保證用不同類型手機(jī)的用戶都能正常下載。

（二）

我一直認(rèn)為，一個(gè)完美活動(dòng)有一個(gè)最重要的核心點(diǎn)。那就是“通暢”。流程的通暢，文案的通暢，主題的通暢，機(jī)制的通暢。

在領(lǐng)獎(jiǎng)的部分里，這種通暢性也依然要保持到最后。用戶下載APP后領(lǐng)獎(jiǎng)，APP里一定要有一個(gè)領(lǐng)獎(jiǎng)的承接頁。而且這個(gè)承接頁如果是主動(dòng)彈出的話效果更佳。

設(shè)想那些獲獎(jiǎng)用戶下載你的APP之后興奮的進(jìn)來領(lǐng)獎(jiǎng)，但卻找不到任何領(lǐng)獎(jiǎng)的入口提交中獎(jiǎng)信息，估計(jì)連摔手機(jī)的心都有了。這種通暢甚至可以根據(jù)獎(jiǎng)品種類的不同不斷延伸。像電子書這樣的獎(jiǎng)品可以自動(dòng)打到賬戶上，如果是實(shí)物獎(jiǎng)品，則需要用戶提交自己的個(gè)人信息如電話，姓名，地址。用戶提交完電話后，應(yīng)有客服人員通知他已提交成功，并告訴他已安排獎(jiǎng)品的寄送。甚至也可以用APP的私信功能告訴用戶獲獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品已經(jīng)寄送到哪一步了，讓用戶隨時(shí)做到心中有數(shù)。

活動(dòng)運(yùn)營的關(guān)鍵就在于每一個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)都能無限的串聯(lián)和延展，讓用戶永不會(huì)在活動(dòng)中充滿迷茫感。越到活動(dòng)最后，越不能掉以輕心。

（三）

至此，一整套活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)就已經(jīng)全部結(jié)束。如果再完善一點(diǎn)，可以多加一頁，用來撰寫更詳盡的活動(dòng)規(guī)則說明及活動(dòng)機(jī)制的詳細(xì)細(xì)節(jié)。既讓開發(fā)人員明白，更能讓眾多細(xì)節(jié)在你的心中不斷地捋清楚。

那接下來，根據(jù)渠道效果預(yù)估活動(dòng)的參與人數(shù)是一件很重要的事情。尤其是預(yù)估活動(dòng)的第一波參與人數(shù)。如果很多活動(dòng)在剛開始就不能快速聚攏大量的參與者并進(jìn)行擴(kuò)散，那整個(gè)活動(dòng)會(huì)至始至終處在一個(gè)很“悶”的境地。

所以通過盤點(diǎn)手上可用的渠道并進(jìn)行一個(gè)簡單的初始發(fā)動(dòng)用戶數(shù)據(jù)預(yù)估，可以讓你清晰的了解做這個(gè)活動(dòng)到底值不值得做，是不是在浪費(fèi)時(shí)間。

我們假定在本次活動(dòng)中，手上掌握三個(gè)比較主要的推廣渠道：一個(gè)微博，兩個(gè)微信公眾號。

那我們?nèi)绾芜M(jìn)行一個(gè)比較合理的數(shù)據(jù)預(yù)估，來計(jì)算出本次活動(dòng)的第一波用戶數(shù)呢？

根據(jù)上圖顯示：

微信公眾號A將在活動(dòng)上線后推送一次微信圖文來引導(dǎo)大家參與活動(dòng)。圖文的底部會(huì)號召大家點(diǎn)擊閱讀原文參與。根據(jù)平時(shí)的情況估算，該圖文的閱讀量屆時(shí)會(huì)在6000左右，如果文案效果宣傳較好，預(yù)計(jì)6000的閱讀量有會(huì)30%的轉(zhuǎn)化成點(diǎn)擊【閱讀原文】。那可以實(shí)用的數(shù)據(jù)為6000*30%=1800。

雖然可能會(huì)有1800人點(diǎn)擊了閱讀原文，但因?yàn)楦鞣N各樣的原因，比如網(wǎng)速，比如不喜歡活動(dòng)的頁面等等，有30%的用戶流失掉了，只有70%的轉(zhuǎn)化成了活動(dòng)參與人數(shù)。1800*70%=1260人。

最終得出結(jié)論，在各方面情況都理想的情況下，首條閱讀量為6000的微信公眾號圖文將會(huì)帶來1200位用戶來參加此次活動(dòng)。微信公眾號B和微博的方法同樣也是這個(gè)意思。

最終預(yù)估三個(gè)渠道在理想狀態(tài)下可以帶動(dòng)2000名用戶參與并發(fā)動(dòng)第一波擴(kuò)散。

2000名用戶？你可能會(huì)覺得好少。但因?yàn)槲覀兊幕顒?dòng)是病毒擴(kuò)散機(jī)制，并且按照我們之前的設(shè)想，一位初始用戶可以發(fā)動(dòng)20名用戶來幫助他…..

2000*20=40000人。第二波會(huì)迅速擴(kuò)大到40000人。而這40000人會(huì)繼續(xù)擴(kuò)散……所以病毒傳播的恐怖不敢想象。

當(dāng)然了，也不是每位用戶都能完全發(fā)動(dòng)20人，所以這里肯定也會(huì)有一定的流失比率，但因?yàn)橛?jì)算過于復(fù)雜，我們今天就不在此進(jìn)行講解。重要的是各位要學(xué)會(huì)通過渠道的數(shù)量去簡單的預(yù)估活動(dòng)數(shù)據(jù)。

在這里我為什么沒有提微信公眾號的粉絲這個(gè)數(shù)據(jù)？因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)是無效的?？v然你的微信公眾號有百萬粉絲，但微信圖文的閱讀量平均每篇才有幾千，那你的百萬數(shù)據(jù)對我來說就是無效的。而微博的轉(zhuǎn)化率低大家也是心知肚明的，我在這里引用的0.02%數(shù)據(jù)可能還算是比較高的。

最后特別想說明一下，以上的轉(zhuǎn)化率并不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)，而是需要各位通過比對自己的渠道歷史數(shù)據(jù)，以及之前做過活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，選擇一個(gè)比較可靠的數(shù)據(jù)來作為標(biāo)準(zhǔn)。而且重要的是，數(shù)據(jù)預(yù)估的意義并不在于準(zhǔn)確，而是在于不會(huì)離譜，這樣至少我們做活動(dòng)，才會(huì)保證一個(gè)平衡的ROI。

（四）

相信這篇文章看下來，你應(yīng)該會(huì)做一個(gè)比較簡單的H5策劃案。如果還不會(huì)做，可以按照我的經(jīng)驗(yàn)，從頭到尾模仿一遍。

其實(shí)除了H5策劃，任何的活動(dòng)策劃，都可以照著這個(gè)思路去做?；顒?dòng)的基本資料，流程細(xì)節(jié)，資源的盤點(diǎn)及數(shù)據(jù)的預(yù)估，這些基本都寫出來之后，一個(gè)完整的策劃案也會(huì)基本形成。

未來，我也會(huì)繼續(xù)向大家講述眾多精彩的活動(dòng)案例，來幫助各位讀者更好的加深印象。

作者簡介：

劉瑋冬（微信公眾號：劉瑋冬運(yùn)營手記，個(gè)人微信：382033730），知名運(yùn)營人，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)專欄作家，專注于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營領(lǐng)域的研究和總結(jié)，在APP推廣，活動(dòng)運(yùn)營，社區(qū)運(yùn)營，內(nèi)容運(yùn)營，用戶運(yùn)營，BD合作，社會(huì)化營銷方面有其深刻的思考和獨(dú)到見解。