誰說做品牌就要迎合消費者了？敵意品牌了解下
我們總會看到賣牛奶的廣告畫面中出現(xiàn)天然綠色的牧場、看見化妝品品牌的宣傳海報上的肌膚吹彈可破、成功的職場中年人總會在宴會上舉起酒杯彰顯身份……
營銷理論告訴我們，打造品牌要滿足甚至超出消費者的預(yù)期，要讓消費者對品牌產(chǎn)生認同、向往。但是品牌的美化方式很有可能會逐漸失效，因為一方面不斷出現(xiàn)的大品牌產(chǎn)品質(zhì)量問題讓消費者對品牌方的各種形式的承諾并不買賬，另一方面消費者對反復(fù)出現(xiàn)的、雷同的“美好”產(chǎn)生了“抗體”，甚至讓消費者對品牌產(chǎn)生反感，他們會認為品牌總是把自己好的一面吹得天花亂墜，而永遠在掩飾自己的不足。
當(dāng)絕大部分品牌都在迎合討好消費者時，還有一類“反叛的”品牌卻不太把消費者當(dāng)回事，他們認為你愛買就買、不買就閃！
這一類品牌有自己的價值觀，他們敢于把自己的缺點和不足作為宣傳點告知消費者，對于他們來說，你要是能接受我那我們就是一路人，你要是不認可我也沒關(guān)系，出門左轉(zhuǎn)。
其實這也是一種打造差異化的策略，并且能讓人感受到這類品牌的真誠、獨特。這一類品牌就是“敵意品牌”，我就是我，是不一樣的煙火。
第一類：大家都來看，這是我的缺點
當(dāng)大部分汽車品牌都在宣揚自己的車內(nèi)空間是多么的寬敞舒適時，Mini Cooper卻毫不掩飾地凸顯自身的小巧，即使很多人喜歡大型汽車，它還是不改初衷，因為它相信喜愛小型汽車的人是會對它青睞有加的。
Mini Cooper不斷變著花樣“自黑”車型小的“缺點”，但這并不會阻擋MINI粉絲們狂熱的追隨。
據(jù)報道，2019年Mini的累積銷量已突破100萬輛，顯然在小型汽車市場領(lǐng)域中取得了不俗的成績。
第二類：你們不喜歡，我就要改嗎？
紅牛在最初推向市場之前做了一系列的測試，在歐洲市場的消費者對這款飲料的評價是：惡心、“液體偉哥”，甚至還散播謠言說紅牛的原料來自于公牛睪丸，并且自發(fā)組織了抵制紅牛的運動。
但是紅牛公司并沒有因此而試圖解釋或者改變產(chǎn)品，他們的態(tài)度是“你要么接受，要么放棄”。
最終紅牛在夜店和酒吧走紅，年輕時髦的大學(xué)生會在參加聯(lián)誼會時買上萬寶路和紅牛。對于飲料這類極易商業(yè)化的商品，產(chǎn)品形象的重要性占到90%，沒有獨特的個性很難吸引到消費者。
目前紅牛的品牌價值超過了500億元，擠進了全球飲料品牌排行榜前3的位置，可以說沒有紅牛就沒有能量飲料這個品類。
第三類：我只接受這一類顧客，其余免談
主打南加州風(fēng)格的美國服飾品牌——霍利斯特僅僅接受年輕貌美、身材勻稱的年輕消費人群，他們的廣告宣傳畫面充滿著青春、性感的青少年，服裝尺碼也比標準尺碼要小，其集團CEO在接受雜志采訪時也表示他們排斥不能穿霍利斯特服裝的人們。
這一些列的行為意味著，霍利斯特有著一套自己的外形標準，確切地說就是長得胖的人他們不歡迎。
那么這樣的行為帶來了什么后果呢？2017年其全球門店數(shù)量達到900家，2018年營收21.5億美元，同比增長6%。
實施“敵意品牌”的前提條件：
1、所在市場的品牌及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，但目標消費人群希望通過消費某一品牌的產(chǎn)品來體現(xiàn)自己的獨特；
2、產(chǎn)品質(zhì)量有所保證。敵意品牌可能某一方面對某一消費人群是劣勢，但不意味著會損害目標消費者的利益；
3、傳播的價值觀不是站在法律、道德的對立面，不能因為追求特立獨行而漠視法律、道德。
作為消費者，我們習(xí)慣了品牌的甜言蜜語，當(dāng)一些品牌開始反其道而行之時，會讓消費者眼前一亮，也會產(chǎn)生討論的聲量。
這些“敵意品牌”基本都是在競爭非常激烈的品類市場中出現(xiàn)，他們通過自身獨特的價值定位和營銷行為取得了成功。“敵意品牌”的出現(xiàn)并非是鼓勵企業(yè)罔顧消費者需求，恰恰相反他們是為了滿足一部分消費者在產(chǎn)品功能、文化消費方面的需求而出現(xiàn)，而不是為了迎合絕大部分消費者；也并非提倡更多企業(yè)使用這種策略，因為是否合適需要根據(jù)企業(yè)自身狀況判定，這只是一種觀念上的啟發(fā)而不是必須遵守的理論。
“敵意品牌”的案例是在告訴我們，在高度競爭的市場環(huán)境中，品牌要想脫穎而出，要想贏得消費者的追隨，需要堅守自己的價值立場、強化自身的優(yōu)勢，不應(yīng)該為了縮短與競爭對手各方面的差距而喪失掉自身的優(yōu)勢甚至初心，否則只會使自己泯然眾人。
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