艾永亮：美國最大面包連鎖品牌如何通過超級產(chǎn)品戰(zhàn)略成為行業(yè)第一
這家面包店，售賣著快餐和咖啡與星巴克和麥當(dāng)勞進(jìn)行錯位競爭。
快餐還賣得比麥當(dāng)勞貴，顧客卻愿意為它買單，并將其一手送上全美國規(guī)模最大、最受歡迎的烘焙品牌之一的寶座。
它就是Panera Bread，店內(nèi)空蕩蕩，從不像星巴克一樣排起長龍，但其市值卻擊敗了星巴克、諾思壯、耐克等這些知名品牌、并在2017年時被JAB Holdings以75億美元買下，創(chuàng)造了美國餐飲行業(yè)史上第二并購交易的金額。
對于品牌而言，如何在吸引新用戶加入的同時，用最大限度培養(yǎng)用戶忠誠度，是超級產(chǎn)品戰(zhàn)略為企業(yè)帶來的新思考。
那么面對這家空蕩蕩的面包店，它是如何運用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略讓消費者對它欲罷不能？
今天我就來給大家分析一下，超級產(chǎn)品戰(zhàn)略讓消費者上癮的秘訣。
01
超預(yù)期+會員制模式
Panera Bread建立于1987年，原品牌名稱叫St. Louis Bread。1993年被Au Bon Pain收購，隨后改名為Panera Bread。
早期的Panera Bread他們所提供的產(chǎn)品只有簡單的面包和咖啡、但在被Au Bon Pain收購后轉(zhuǎn)型為一家休閑快餐的門店，除了提供面包咖啡外，還會提供沙拉、湯類等輕食快餐.....
在美國快餐行業(yè)的競爭相當(dāng)激烈，而Panera Bread之所以能夠在競爭激烈的市場上脫穎而出，離不開的是它的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略有著讓消費者成癮的魔力。
從2010年起，Panera Bread推出了一項會員計劃MyPanera、利用消費者喜歡在快餐店進(jìn)行消費積分的特點，實行消費積分制。
當(dāng)然，在消費升級的時代，會員制早已不是什么新鮮的方法，然而Panera Bread的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略會員制模式卻能玩出不少新花樣。
Panera Bread將會員制模式和盲盒模式進(jìn)行結(jié)合，采用消費積分就能為消費者帶來驚喜的方式刺激消費者進(jìn)行消費。
除了消費積分帶來的驚喜，Panera Bread給消費者的福利包括了免費的烘焙產(chǎn)品、邀請消費者進(jìn)店參與新品口味試吃等.....
在超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中，這個方法最具特色的點在于，這些能夠為用戶帶來驚喜的福利并不會明確告知消費者什么時候會出現(xiàn)該福利，指不定哪天消費者只是簡單的刷卡，就送了他們一份美味的面包。
這樣的會員+盲盒的福利模式，不僅能夠為消費者帶來超預(yù)期的驚喜，還刺激了消費者的消費欲望，利用消費者的得失心理，把會員福利變成了趣味抽獎活動，萬一哪天消費者沒有進(jìn)行消費，那就意味著他很有可能錯過福利。
在這種心理的驅(qū)使下，能夠有效提高消費者的消費頻次。
通過該超級產(chǎn)品戰(zhàn)略的方法，Panera Bread有效地培養(yǎng)了用戶忠誠度。在Panera Bread企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，Panera Bread已經(jīng)積累了超過2500萬個會員。
02
咖啡無限量訂閱服務(wù)
如果說“盲盒+會員制”是為了培養(yǎng)用戶忠誠度，那么咖啡無限量訂閱服務(wù)就是為了增加用戶粘性。
Panera Bread在積累到一定會員數(shù)量后就推出了咖啡無限量訂閱服務(wù)。
消費者只需要每個月支付8.99美元后，就可以在門店的正常營業(yè)時間內(nèi)每2個小時免費喝一杯咖啡，而且可以免費續(xù)杯，雖然不限咖啡的大小，但并不包括冰滴咖啡、濃縮咖啡和酒精飲料以及冰茶。
這個方法的高明之處在于，它可以持續(xù)吸引消費者進(jìn)店消費。
要知道在Panera Bread門店內(nèi)最便宜的咖啡是2.2美元，那么消費者只需要喝4杯咖啡，就算回本了，剩下的完全是免費的。
因此，只要是想占便宜的人，都會知道在Panera Bread門店內(nèi)辦會員卡進(jìn)行咖啡無限訂閱服務(wù)是穩(wěn)賺不賠的事情。
艾永亮老師在超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中曾說過：能夠立足于市場的企業(yè)，總會為消費者找到適合的購買理由。
舉個例子，其實消費者在購物時總會在心里尋找合適的理由去說服自己，由此，來減免自己“亂消費”的自責(zé)感。就拿美國消費者來說，他們每年在咖啡的消費上高達(dá)1100美元，對此許多消費者都很自責(zé)、而Panera Bread推出的8.99美元咖啡無限量訂閱服務(wù)能夠直接讓消費者免去那份自責(zé)的同時給了消費者適合的購買理由。
要知道在Panera Bread還未推出咖啡無限量訂購服務(wù)的時候，消費者花費在咖啡上的1100美元，早已在他們心里劃分為固定支出。
而8.99美元無限喝的模式，相當(dāng)于消費者憑空省了1091.01美元，這筆錢在消費者心里相當(dāng)于“撿來的錢”。那么對于“撿來的錢”，許多人都會想把他揮霍掉，于是在Panera Bread門店的訂單中，有70%的訂單還包括了其它商品。
看到這里，我們可以思考一下，為什么Panera Bread會選擇咖啡這款產(chǎn)品進(jìn)行無限量訂購服務(wù)？
原因有三：
1）咖啡這款產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品能夠控制成本，畢竟咖啡的選擇也就那么幾款，而如果拿其他產(chǎn)品作為無限量訂閱服務(wù)，例如，面包，首先每個消費者喜歡的面包款式各不相同，實行起來不僅難以控制成本，甚至?xí)霈F(xiàn)偷雞不成蝕把米的情況。
2）結(jié)合市場趨勢，咖啡對于美國消費者而言是剛需，比起面包更能吸引消費者進(jìn)店消費。
3）咖啡能夠刺激消費者疊加消費，就像買面包的消費者不一定會買咖啡，但因為咖啡進(jìn)店消費的消費者，卻既有可能為了咖啡，而選擇店內(nèi)其他小吃進(jìn)行搭配。
從70%的訂單中還購買了其它商品，我們不難看出，消費者不再是拿了咖啡就走，而是順手買了其他商品，這就意味著連帶率的提升、換句話說，Panera Bread的咖啡變成了“流量產(chǎn)品”，成為企業(yè)以低成本來吸引消費者的引流產(chǎn)品，不為賺錢，只為吸引消費者進(jìn)店。而對于任何一家行業(yè)而言，消費者能夠踏進(jìn)門店就算企業(yè)成功了一半。
03
死磕產(chǎn)品和用戶體驗
Panera Bread的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略不僅僅存在著吸引消費者讓他們上癮，其根本核心也離不開它執(zhí)著于死磕產(chǎn)品和提高用戶體驗。
在競爭激烈的快餐行業(yè)，Panera Bread的價格比快餐行業(yè)巨頭麥當(dāng)勞、肯德基、Chipotle和SUBWAY來得高、但Panera Bread憑借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的用戶體驗，讓消費者感知到企業(yè)對他們帶來的價值的同時還收獲了他們的忠誠度，讓消費者心甘情愿為它買單。
1）健康產(chǎn)品和品質(zhì)，進(jìn)行錯位競爭
在快餐行業(yè)內(nèi)，麥當(dāng)勞、肯德基雖然價格便宜，性價比高，但在消費者心中留下來不健康的品牌形象。
而Panera Bread通過健康產(chǎn)品的定位和麥當(dāng)勞進(jìn)行錯位競爭。
Panera Bread作為美國第一家主動公開產(chǎn)品營養(yǎng)成分的門店。目的是為了讓消費者做出真正的選擇。在消費者的歡呼聲中Panera Bread又宣布了拒絕添加人工調(diào)味劑、防腐劑和甜味劑，進(jìn)一步取得了消費者的信賴。
Panera Bread的產(chǎn)品定位也正好符合了當(dāng)代社會人們對健康的重視。
要知道，美國是快餐文化盛行的國家，想要吃到低價又能飽腹的食物并不難，難就難在以低廉的價格吃得健康。
因此，就算Panera Bread賣得比麥當(dāng)勞肯德基還要貴，卻仍有消費者愿意為它買單。
2）提高用戶體驗，創(chuàng)造價值感
通過產(chǎn)品的健康定位和麥當(dāng)勞進(jìn)行錯位競爭，但與同樣強調(diào)健康產(chǎn)品的Chipotle和SUBWAY相比，Panera Bread在價格上仍高出不少。
因此，Panera Bread通過打造優(yōu)質(zhì)的用餐環(huán)境，提高用戶體驗，為用戶創(chuàng)造價值感。
為了凸顯門店特色，Panera Bread的門店都是以時尚高端的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行打造，就連店內(nèi)服務(wù)也是按照高檔餐廳的標(biāo)準(zhǔn)。哪怕提高成本引進(jìn)數(shù)字化技術(shù)，實行App點餐，也都是為了方便消費者，節(jié)省他們排隊等待的時間，對此，Panera Bread并沒有減少員工數(shù)量，而是將剩下的員工都用在投入到消費者的服務(wù)當(dāng)中。讓消費者覺得自己在一家高檔餐廳內(nèi)吃飯，而不是快餐店。
其實在消費升級的時代，很多時候消費者并不在乎自己花了多少錢，他們所在乎是自己的感受。用戶體驗足夠好，花費上千元也樂意，用戶體驗不夠好就算花費十幾塊也覺得不值。
因此，如果以價格戰(zhàn)為中心，Panera Bread未必會在競爭激烈的快餐行業(yè)內(nèi)脫穎而出，也不會擁有自己的品牌特色。反而是高檔的環(huán)境和良好的用戶體驗，讓Panera Bread的品牌形象和其他快餐品牌區(qū)分開，變成了高檔餐廳和快餐店之外的“第三類”選擇。
04
總結(jié)
在Panera Bread的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中，我們不難看出，想要被用戶所選擇，了解用戶需求，滿足用戶需求，以用戶為中心至關(guān)重要。
對于其他企業(yè)而言，他們想要脫穎而出，也應(yīng)該像Panera Bread的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略一樣，順應(yīng)市場趨勢，選擇消費者剛需且覆蓋人群較廣的產(chǎn)品進(jìn)行引流。
當(dāng)然，Panera Bread之所以能夠被用戶所選擇，其根本原因在于它對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控和良好的用戶體驗。
任何一個行業(yè)，只要你為用戶所提供的產(chǎn)品越好價值越多，企業(yè)被用戶所選擇的幾率就會越高。畢竟用戶不是傻子，價格再實惠，也抵不過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和企業(yè)為他們帶來的價值，所以，別再抱怨這不行，那不行，哪行都是一片紅海，唯有找到適合自己的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，才能把企業(yè)做強做大。
如果你想學(xué)習(xí)餐飲行業(yè)打造超級產(chǎn)品的方法，請搜索關(guān)注“艾老思”公眾H
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）