艾永亮：“烘焙界的星巴克”是如何運(yùn)用超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略讓消費(fèi)者上癮
Panera Bread作為全美國(guó)最大的面包輕食餐廳，擁有著2000多家門店，遍布加拿大和美國(guó)、Panera Bread名字的意思是意大利語(yǔ)“時(shí)間的面包”。但這家店的SKU遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止面包，還有沙拉、湯類、三明治還有咖啡。
而店內(nèi)空蕩蕩是Panera Bread，是如何超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略讓消費(fèi)者對(duì)它上癮的？
01
盲盒+會(huì)員制的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略模式
Panera Bread作為一家休閑快餐餐廳，除了提供面包、三明治、沙拉、咖啡、湯類和輕食快餐。
2010年，Panera Bread推出了會(huì)員計(jì)劃MyPanera、充分利用當(dāng)代的用戶群體喜歡在快餐店消費(fèi)來(lái)賺取積分的特點(diǎn)，進(jìn)行消費(fèi)積分。別出心裁的是Panera Bread將會(huì)員制和盲盒模式進(jìn)行結(jié)合，采用“超預(yù)期驚喜+消費(fèi)積分”的福利方式。
除了消費(fèi)積分，Panera Bread給消費(fèi)者的福利不僅包括了免費(fèi)的烘焙產(chǎn)品、邀請(qǐng)消費(fèi)者特殊活動(dòng)、食譜......
在發(fā)放福利的時(shí)候Panera Bread不會(huì)明確告訴消費(fèi)者什么時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)福利，指不定哪天消費(fèi)者一刷卡就得到了一份免費(fèi)的沙拉。
這樣的盲盒式福利，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了超預(yù)期，也充分利用了消費(fèi)者得失心理，將會(huì)員福利變成了有趣的抽獎(jiǎng)游戲。
因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這種形式的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略模式，能夠培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，增加用戶粘性，讓用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴。
02
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)才是超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略的根本
Panera Bread之所以被消費(fèi)者所選擇，離不開(kāi)它對(duì)產(chǎn)品和體驗(yàn)的死磕精神。
1）產(chǎn)品的健康定位，差異化競(jìng)爭(zhēng)
Panera Bread將所有產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成本，包括其卡路里和成分，拒絕添加人工調(diào)味劑、甜味劑、防腐劑，迎合現(xiàn)代用戶群體重視健康的趨勢(shì)。
同時(shí)產(chǎn)品的健康定位，讓Panera Bread與麥當(dāng)勞產(chǎn)生了差異化競(jìng)爭(zhēng)。
2）高端的環(huán)境，打造優(yōu)質(zhì)的就餐氛圍
Panera Bread為了讓自身餐廳與其他休閑快餐餐廳形成差異化，Panera Bread以高端餐廳的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造餐廳，讓每一位進(jìn)店的消費(fèi)者都覺(jué)得自己不是在快餐廳吃飯，而是在高檔的咖啡廳。
就連店內(nèi)服務(wù)也按照高檔餐廳的標(biāo)準(zhǔn)，而引入數(shù)字化進(jìn)行App點(diǎn)單，減少消費(fèi)者排隊(duì)等待的時(shí)間，更高的消費(fèi)體驗(yàn)，讓自身品牌與其他快餐品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。
在超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略中，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)才會(huì)有出路。
03
Panera Bread的咖啡訂閱服務(wù)
真正讓Panera Bread立足于市場(chǎng)的是因?yàn)樗瞥龅臅?huì)員制的咖啡包月訂閱服務(wù)。
消費(fèi)者在每個(gè)月支付8.99美元后，就可以在門店正常營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，每2個(gè)小時(shí)就可以喝到一杯不限大小的熱咖啡、冰咖啡、或熱茶且免費(fèi)續(xù)杯。
這一做法的高明之處在于，它可以通過(guò)利益的釋出，持續(xù)吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，要知道，Panera Bread推出的會(huì)員制咖啡包月訂閱服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者而言是穩(wěn)賺不賠的事兒。
咖啡對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者而言是每年必備的消費(fèi)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)消費(fèi)者平均每年在咖啡上的消費(fèi)可達(dá)到1100美元，對(duì)此許多消費(fèi)者非常自責(zé)，而Panera Bread的會(huì)員制咖啡訂閱服務(wù)直接免去了消費(fèi)者那份自責(zé)，也給了消費(fèi)者購(gòu)買其他商品的理由。
畢竟省下來(lái)的錢相當(dāng)于“撿來(lái)的錢”，許多人對(duì)于撿來(lái)的錢第一反應(yīng)并不是存起來(lái)，而是花掉，就像得到了不屬于自己的錢一樣迅速花掉。
而在該服務(wù)推出的三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，該猜測(cè)也得到了證實(shí)：
1）每日進(jìn)店消費(fèi)人群增加200%以上，很多消費(fèi)者幾乎每天都來(lái)一次。
2）會(huì)員制的咖啡包月服務(wù)續(xù)費(fèi)率達(dá)到90%至95%。
3）門店內(nèi)的70%訂單除了咖啡外還包括了其他商品。
4）新增的25%的會(huì)員幾乎是該訂閱服務(wù)帶來(lái)的。
以會(huì)員制的咖啡訂閱服務(wù)為福利，本身就比面包小吃更讓消費(fèi)者上癮。
Panera Bread的面包店屬性，決定了多數(shù)進(jìn)店購(gòu)買面包的消費(fèi)者，不一定會(huì)在店內(nèi)購(gòu)買咖啡，而為咖啡而來(lái)的消費(fèi)者，卻極有可能為了搭配咖啡，而選擇店內(nèi)的其他商品。
不僅如此，對(duì)于Panera Bread而言，該訂閱服務(wù)有利于企業(yè)切入咖啡市場(chǎng)，同時(shí)培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
在超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略中，產(chǎn)品無(wú)疑是為用戶帶來(lái)價(jià)值的，企業(yè)最忌諱的是試圖教育用戶，而不是選擇培養(yǎng)用戶習(xí)慣，而差異化競(jìng)爭(zhēng)能夠幫助企業(yè)在行業(yè)內(nèi)能夠做到第一，而不是惡性競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)限內(nèi)卷。
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