零售巨頭的野心，從10元做到50億，名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略
2015年，中國(guó)實(shí)體零售業(yè)出現(xiàn)了關(guān)店潮，許多門店面臨著庫存壓力和產(chǎn)量過剩而倒閉，就在那一年，李寧關(guān)閉了1200家門店、達(dá)芙妮關(guān)閉了805家門店，而波司登也關(guān)閉了5053個(gè)零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)....
實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了最艱難的時(shí)期，而拐點(diǎn)還未出現(xiàn)，許多媒體用夸張的口吻向公眾傳達(dá)此類消息。中國(guó)實(shí)體零售業(yè)仿佛進(jìn)入了寒冬，然而事實(shí)真的是這樣嗎？
與冷清關(guān)停的門店相比，那時(shí)的中國(guó)大街小巷悄然出現(xiàn)了有著快時(shí)尚風(fēng)格的簡(jiǎn)約裝修，類似無印良品的貨品陳列，Daiso式的產(chǎn)品定價(jià)以及類似于優(yōu)衣庫的LOGO設(shè)計(jì)。這些讓年輕群體著迷的因素結(jié)合在一起，讓門店永遠(yuǎn)都有顧客在排隊(duì)買單，名創(chuàng)優(yōu)品成為了實(shí)體零售業(yè)中的黑馬。
沒有哪一家日用零售店能像名創(chuàng)優(yōu)品一樣以病毒式速度席卷全國(guó)，從迅速占據(jù)國(guó)內(nèi)步行街和高端商場(chǎng)內(nèi)的環(huán)境位置，時(shí)至今日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球已經(jīng)開設(shè)3500家門店，由于開店速度較快，就連地圖導(dǎo)航軟件都來不及更新新店數(shù)據(jù)。
然而在受到無數(shù)用戶的喜愛時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也飽受外界爭(zhēng)議那是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、山寨和可持續(xù)發(fā)展的問題，那么名創(chuàng)優(yōu)品到底是一家怎樣的企業(yè)，它是如何將優(yōu)質(zhì)定價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行到底的？
根據(jù)艾永亮老師分析的《超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略》案例中，名創(chuàng)優(yōu)品是如何將品牌打造超級(jí)產(chǎn)品的？
01
名創(chuàng)優(yōu)品的誕生
還記得2012年天貓雙十一的最終成交額為191億，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富看著手機(jī)屏幕上如此高額的數(shù)字愣是半天沒緩過神兒來，雙十一的成功意味著傳統(tǒng)零售行業(yè)陷入了不利處境。
彼時(shí)，低效的生產(chǎn)關(guān)系限制著傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展，但由于產(chǎn)業(yè)鏈有著大量的中間環(huán)節(jié)、分食價(jià)值鏈，讓商品面向零售終端時(shí)，價(jià)格已經(jīng)翻了好幾倍。如果傳統(tǒng)零售無法比電商更能為用戶帶來價(jià)值，那么傳統(tǒng)零售企業(yè)將毫無優(yōu)勢(shì)可言。
1980年出生的葉國(guó)富可謂是名副其實(shí)的零售業(yè)“老油條”，它賣過陶瓷，還開過化妝品店，甚至創(chuàng)立過小型飾品加盟品牌——哎呀呀取得了成功，雖然在一線城市內(nèi)許多人不太了解哎呀呀，但在三四線城市，哎呀呀門店超過了4000家.......
然而，哎呀呀對(duì)于葉國(guó)富而言，它的品牌調(diào)性、加盟模式以及影響力都不能讓他滿意，他始終覺得這個(gè)品牌格局太小。直到一次偶爾的機(jī)會(huì)，葉國(guó)富去了一趟日本，在東京街頭，看到遍地都是百貨精品店，葉國(guó)富突然明白了為什么日本的電商一直比不過線下門店，要知道這遍地的百貨精品店有著精致的包裝，簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，但每款商品的價(jià)格平均只有200日元。
200日元相當(dāng)于人民幣十幾塊錢。十幾塊錢的商品質(zhì)量還挺好，要是能將這些實(shí)惠帶回國(guó)內(nèi)就好了，葉國(guó)富這樣想著，突然腦子靈光一閃，對(duì)啊，這些精品店大部分的商品還是中國(guó)制造的，咱們中國(guó)制造那么厲害，我為什么不能提供一個(gè)平臺(tái)，讓這些工廠把實(shí)惠帶給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者呢？要知道，把實(shí)惠帶給消費(fèi)者才是超級(jí)產(chǎn)品的本質(zhì)。
抱著這個(gè)想法，葉國(guó)富立刻行動(dòng)起來并結(jié)識(shí)了和他有著共同想法的三宅順也，倆人一拍即合，決定一起創(chuàng)業(yè)，三宅順也負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和日本市場(chǎng)，而葉國(guó)富則負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)以及門店布局。
02
名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)產(chǎn)品蛻變之路
2013年，第一家名創(chuàng)優(yōu)品開在廣州花都區(qū)建設(shè)路步行街，這家門店無論是店名、裝修還是商品都比傳統(tǒng)日用零售門店要高級(jí)得多，而且大多數(shù)商品售價(jià)在10至30元左右，這性價(jià)比可謂是相當(dāng)高了，但隨著時(shí)間流逝，該門店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)陷入了停滯，到底哪里出了問題？葉國(guó)富百思不得其解。
隨著第二家名創(chuàng)優(yōu)品的開業(yè)，答案水落石出，與之前的地址不同，第二家名創(chuàng)優(yōu)品門店開在廣州最繁華的廣場(chǎng)當(dāng)中，從開業(yè)起第一天起的萬頭攢動(dòng)，門店生意蒸蒸日上。
后來經(jīng)過分析，葉國(guó)富發(fā)現(xiàn)，第一家門店的選址雖然交通便利，人流也旺，但由于大多數(shù)是老式居民區(qū)，這些消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格相較敏感，收入水平與購(gòu)買力并沒有那么充足，明白這一點(diǎn)后，名創(chuàng)優(yōu)品很快制定新的選址策略，門店明確在一二線城市的購(gòu)物中心、核心商圈和人流量密集的步行街。
與新的選擇策略一同調(diào)整的，是葉國(guó)富對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品核心用戶的定位，在葉國(guó)富眼里，名創(chuàng)優(yōu)品的核心用戶群體是18至28歲的年輕群體，因?yàn)樗麄冊(cè)敢馊L試新事物，追求品質(zhì)，肯為品質(zhì)花錢。
而名創(chuàng)優(yōu)品的這一認(rèn)知也與優(yōu)衣庫對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知相符合，優(yōu)衣庫在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也曾因?yàn)槎▋r(jià)低廉和錯(cuò)誤的選址一度讓優(yōu)衣庫陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。直到2005年，優(yōu)衣庫開始將核心用戶群體鎖定為中產(chǎn)階層人群，同時(shí)調(diào)整門店選址策略，增加對(duì)品質(zhì)的管理和設(shè)計(jì)感，才讓優(yōu)衣庫從同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
如今，無論是名創(chuàng)優(yōu)品還是優(yōu)衣庫，他們都已經(jīng)成為大型百貨最受歡迎的店鋪，畢竟這些品牌的入駐意味著客流量和人氣，作為“流量擔(dān)當(dāng)”這類品牌的門店往往能夠拿到更加優(yōu)惠的租金條件，有效降低成本。
03
打造超級(jí)產(chǎn)品
走進(jìn)如何一家名創(chuàng)優(yōu)品的門店，從櫥窗廣告到貨物標(biāo)簽，大寫的10元定價(jià)幾乎無處不在，對(duì)于品牌而言，10元的定價(jià)不僅在很大的程度上簡(jiǎn)化了標(biāo)簽管理和收銀找零程序，也可以讓消費(fèi)者并不思考，不用在乎價(jià)格，隨意購(gòu)買。
當(dāng)然，10元的定價(jià)與名創(chuàng)優(yōu)品的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)以及時(shí)尚精致的產(chǎn)品產(chǎn)生了鮮明的對(duì)比，以至于該品牌在消費(fèi)者心里產(chǎn)生反差。而這種品質(zhì)與價(jià)格帶來的高性價(jià)比成為名創(chuàng)優(yōu)品獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在確保產(chǎn)品品質(zhì)的情況下同時(shí)控制產(chǎn)品價(jià)格。名創(chuàng)優(yōu)品基于全球3500家門店以及用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不斷深入了解用戶需求，提高企業(yè)開發(fā)訂貨的精準(zhǔn)度，同時(shí)向800多家供應(yīng)商下達(dá)海量訂單。
通過“多量壓價(jià)，買斷供應(yīng)”，攤薄生產(chǎn)成本，讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以最低的價(jià)格問世，最后通過薄利多銷的原則，名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持把利益讓給消費(fèi)者，而品牌毛利僅占7%至8%左右。
名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持著自營(yíng)策略，除了食品外，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)的4000多種商品大多數(shù)為自家品牌制造，換句話說，只要做好供應(yīng)鏈，名創(chuàng)優(yōu)品掌握了絕大多數(shù)商品的定價(jià)權(quán)利。
在供應(yīng)鏈方面，葉國(guó)富開發(fā)了供應(yīng)鏈管理體系，一般情況下百貨商場(chǎng)的商品流轉(zhuǎn)時(shí)間是3至4個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品卻可以做到21天。對(duì)于供應(yīng)商而言，21天回款，又毫無庫存和銷售的壓力，名創(chuàng)優(yōu)品成為了供應(yīng)商眼里的香餑餑，這也讓名創(chuàng)優(yōu)品在供應(yīng)商選擇權(quán)和談判上變得更有話語權(quán)。
名創(chuàng)優(yōu)品的800多家供應(yīng)商都是經(jīng)過精挑細(xì)選不斷磨合的，其中就包括了瑞士百年香精企業(yè)奇華頓，要知道，在過去，奇華頓只跟香奈兒等國(guó)際一線品牌合作，而這些大牌香水售價(jià)在幾百元甚至上千元價(jià)格不等，而奇華頓與名創(chuàng)優(yōu)品合作的花漾系列香水卻只售價(jià)39元。
對(duì)此許多人好奇，為什么如此知名的大廠愿意和名創(chuàng)優(yōu)品這樣定價(jià)低端的新興品牌進(jìn)行合作，對(duì)此奇華頓中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人解釋到：對(duì)于企業(yè)而言，將一部分資源放在代表了未來的品牌上也是尤為重要的。
總結(jié)
雖然名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在仍飽受爭(zhēng)議，但這也是企業(yè)將品牌打造成超級(jí)產(chǎn)品利益格局重塑所引發(fā)的輿論。奔馳企業(yè)創(chuàng)始人在發(fā)明汽車時(shí)，馬車行業(yè)將其設(shè)為不祥之物，但第一家優(yōu)衣庫出現(xiàn)在日本街頭時(shí)，消費(fèi)者面子上還因?yàn)楸阋藳]好貨的道理，對(duì)于優(yōu)質(zhì)低價(jià)耿耿于懷，當(dāng)美國(guó)太空探索技術(shù)公司開發(fā)低成本可回火箭時(shí)，也曾遭遇過傳統(tǒng)航空業(yè)的質(zhì)疑。
這是一個(gè)發(fā)展快速的時(shí)代，既然誕生在這個(gè)時(shí)代，人們能做的是選擇適應(yīng)和融合，企業(yè)的命運(yùn)也折射著其管理者眼光的精準(zhǔn)程度。
名創(chuàng)優(yōu)品正是及時(shí)抓住國(guó)內(nèi)實(shí)體零售業(yè)的寒冬和電商信譽(yù)坍塌的機(jī)會(huì)，開拓了一個(gè)全新的消費(fèi)領(lǐng)域，它打破了中國(guó)零售終端價(jià)格過高的情況，創(chuàng)造了與年輕群體共同成長(zhǎng)的全新品牌。
正如超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)始人艾永亮老師所說：低價(jià)只是表象，讓利給消費(fèi)者才是企業(yè)生存之本，或許若干年后，回頭看名創(chuàng)優(yōu)品在打造超級(jí)產(chǎn)品的過程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它只是做了理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椤?/p>
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